关键词：新媒体；微信平台；品牌；影响力；编委会
作 者：杨臻峥，郑晓南：中国药科大学《药学进展》编辑部
摘 要：【目的】 探索学术期刊利用微信平台打造期刊品牌和提升期刊影响力的方法和途径。【方法】 以《药学进展》办刊实践为例，从微信社群促进编委交流、公众号传播编委观点以及学术活动推动行业发展这3个角度介绍微信平台在期刊品牌建构和影响力提升过程中所发挥的作用。【结果】 《药学进展》通过微信社群和公众号的运营，强化编委与期刊之间的关联，打造精品内容，服务行业需求，从而显著提升了期刊的品牌影响力。【结论】 强化编委队伍建设和提高内容传播效率是学术期刊构建品牌和提升影响力的有效举措，学术期刊应增强服务和策划意识，并利用微信平台在互动性和传播效率方面的优势，充分调动编委参与办刊的积极性。
近年来，学术期刊的同质化竞争日趋激烈，要想从中脱颖而出、独树一帜，就要不断强化期刊品牌，努力提升影响力。学术期刊的品牌影响力首先取决于其编委会的组成和层次，编委被喻为期刊的“把门人”，扮演着学术话语权控制者的关键角色，编委的声望、公信力和话语权主导了期刊的影响力；其次取决于期刊组稿内容是否具有权威性和引导力。因此期刊品牌的建构过程和影响力的提升过程在很大程度上就是建设编委队伍并充分发挥编委作用的过程。须强调的是，期刊内容能否快速而广泛地传播也十分关键——传播力在舆论的控制和引导中起到了推波助澜的作用，在专家资源不分伯仲的情况下，媒体之间的竞争往往就是在传播力方面的较量，新媒体时代更是如此。以微信平台为代表的新媒体在传播效率、互动性方面具有传统媒体不可比拟的优势，一度削弱了传统媒体的品牌影响力。
如今，微信平台已被普遍应用于学术期刊办刊过程，作为提升期刊传播力，增强期刊与读者、作者联系的重要手段。经过几年发展，一些期刊因其独特的运营方式和传播策略脱颖而出，走出了自己的特色道路。纵观现有研究成果可发现，目前学术期刊对微信平台的研究大多是基于微信的传播力和互动性这两大特点，因此论述内容主要集中于微信平台的传播策略与服务功能。关于微信运营中的服务意识，期刊主要以读者和作者为对象展开服务，例如拓展微信的菜单功能，便于作者查询投稿状态、读者浏览过刊，通过交互服务建立编辑部与读者、作者的联系；又如为用户提供期刊以外的信息服务——《同济大学学报》微信平台以服务作者为特色，向作者介绍检索和写作技巧，为作者提供学习途径，从而培育和壮大了潜在作者队伍，实现了母刊品牌资源的增值。这些举措为读者了解期刊、作者写作投稿提供了便利，有效增加了读者、作者与期刊之间的黏性。然而，目前尚无探讨微信平台服务期刊编委队伍建设的研究，少数期刊如《中国中药杂志》、《航空学报》等曾提到以编委为微信推文的素材，通过展示编委风采引起读者广泛关注，这是从另一种角度来为编委提供宣传服务，但目前暂无研究对微信平台在编委队伍建设中的抓手作用及相关应用展开详细讨论。
编委是行业中的领军人物，也是高端的读者和作者群体，建设、维护和壮大编委队伍是实现期刊优质稿源策划、建构期刊品牌和提升期刊影响力的有力保障。《药学进展》专注于刊载医药科技前沿与研发动态的科研成果，立足于国家科技重大专项“重大新药创制”，编委会由围绕“重大新药创制”的政、产、学、研、金、介、用各领域顶尖专家组成。编委中的两院院士、“千人计划”专家、“长江学者”和“杰青”是新药研发的高端智库，也构成了《药学进展》在新药研发领域话语权的基础。新媒体运营和编委队伍建设均是《药学进展》的办刊特色，两者相互促进，不断打磨和强化《药学进展》的品牌。笔者从微信社群促进编委交流、公众号传播编委观点以及学术活动推动行业发展这3个角度，结合《药学进展》微信平台的具体运营实例，对微信平台服务于学术期刊品牌建构和影响力提升的方法和经验进行分享和讨论，希望能为编辑同仁提供一些参考。
1 促进编辑与专家交流，助推优质选题的策划与组稿
优质稿件的获取不能单靠自由来稿，需要编辑主动出击，与专家学者密切交流。微信平台的诞生和发展，拉近了编辑与读者、作者、编委的距离，让沟通更加顺畅与高效。早在2015年，《药学进展》就非常重视用户信息收集和分类建群工作，至今已建立了编委交流群、核心作者群、线上线下活动群等10个专业社群，为期刊的精准信息服务提供了基础。通过在各微信社群中共享资讯和讨论交流，编辑也能从编委及一些高层次读者的反馈中获得宝贵的组稿线索和办刊建议。编委交流群是《药学进展》重点维护的社群，除了每年1次的编委会议外，编辑向编委汇报工作、邀请编委参加学术活动几乎都是通过编委交流群开展的；编辑也非常重视编委分享到群内的文章——很多编委每天阅读大量信息，其分享到编委微信群中的文章实际上是经过了一番筛选的，这对于期刊选题策划和编辑人员在专业领域的知识更新都是非常值得关注的情报和学习资料。2017年，《药学进展》组织了14个专题，邀请20位“杰青”与10位“千人计划”专家撰稿，涉及抗肿瘤药物、麻醉药、抗体药物、精准医疗等具有前瞻性、引领性的热点话题；其中4个热点专题由院士评述和推荐，彰显了权威性与学术引导力。《药学进展》在内容策划方面所取得的成绩归功于大批顶尖专家对编辑组稿工作的支持，而包括编委在内的专家与《药学进展》之间始终保持着较高的黏性与积极互动，微信社群对编辑与专家学者以及专家学者之间的互动交流起到了促进作用。
此外，通过微信平台线上交流与线下编委活动中老编委的推荐，《药学进展》每年都会发展一些在新药研发领域颇有建树的新编委。自2014年改版以来，编委队伍不断充实和壮大，2017年新增院士、“杰青”专家、“千人计划”专家共20位。新编委的加入为期刊的创新和发展注入了新的活力。
2 邀请编委评议行业时事，为期刊创造新的增值点
学术期刊的品牌和影响力既不是与生俱来的，也不是自我加封的，更不是他人赠予的，而是需要精细塑造和培育。媒体工作者应主动响应专业领域中的热点，高效处置突发事件，在信息发布、解读和回应等方面主动设置议题。期刊编委既是行业领域有突出贡献的专家，又是业界备受瞩目的“意见领袖”，是微信公众号推文首选的约稿对象。《药学进展》微信公众号的部分原创文章以热点事件、话题为素材，邀请编委评议，以良好的传播效果发挥了舆论引导作用，在强化期刊品牌的同时也为编委提供了宣传服务。以下选取《药学进展》微信公众号的2篇原创文章进行案例分析。
2.1 快速响应热点事件，抢占报道首发权
案例1：2017年10月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》（以下简称《意见》）；10月9日上午，国家食品药品监督管理总局举行了新闻发布会，对《意见》进行了解读，介绍药品医疗器械审评审批改革鼓励创新工作有关情况并回答记者提问。针对这2条被各大网站争相报道的新闻，《药学进展》编辑部快速响应，向编委中来自政府部门、科研院所、企业、医院的权威专家征集对《意见》的观点和建言，于10月10日早晨推送了《重磅医药政策来临之际，听听大咖们都说了啥？》。从专家采访、内容编校、图文排版到信息发布仅用了不到1天的时间，这篇文章也因专家云集、观点权威，获得广泛关注和大量转发，阅读量逾6000次，与粉丝数5万以上自媒体的热门文章阅读量相当，更是同类医药期刊微信公众号文章阅读量的数倍。此外，这篇微信文章还被5家自媒体转载，加上原本的6000多次阅读量，累计总阅读量近14000次，使得文章的舆论影响力进一步被放大。
针对《意见》的印发，《药学进展》公众号成功抢得了专家观点的首发报道权。值得一提的是，转载该文的自媒体中有一家是知名大号“知识分子”，关注人数高达66万，其对《药学进展》文章的转载，将一部分用户引流到了《药学进展》订阅号上。笔者在微信后台的新增用户人数趋势图中注意到，因《重磅医药政策来临之际，听听大咖们都说了啥？》的推送，2017年10月10日新增用户人数达到峰值，然后下降；而在“知识分子”转载这篇文章的10月12日，曲线又再次上升，达到另一个峰值，这主要是因为大量用户通过“知识分子”成为了《药学进展》公众号的粉丝。编辑部此次征集到的专家观点并未一次性推出，而是在首篇文章推出后的3天内相继推出了第2、3篇，时间间隔并不长，然而阅读量却有着天壤之别：第2、3篇的阅读量，分别是2000多次和400多次，点赞人数也大幅减少，明显少于首篇文章。其中一个重要原因是，自推出首篇文章后，其他媒体也针对这一话题陆续展开了专家访谈和报道工作，再推送第2、3篇时，该话题就失去了新鲜感和独特性。可见抢占报道先机对于信息传播及舆情引导均具有直接而显著的影响。
2.2 发掘新闻素材亮点，巧设话题再引热议
案例2：2017年10月28日，上海复星医药（集团）股份有限公司公告其控股子公司上海复星医药产业发展有限公司收到美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration，FDA）关于同意FN-1501新药用于白血病治疗进行临床试验的函。FN-1501是复星医药经中国药科大学转让、后续自主研发的创新药物。该消息在10月28日这天就被知名公众号“医药魔方数据”以《复星医药1类新药FN-1501获得FDA临床试验批准》为题发布，阅读量为3334次，点赞34次。《药学进展》编辑部获得复星医药授权使用该新闻作为素材，于10月30日用微信订阅号推送了题为《中国药科大学和复星医药联合开发的白血病原创新药FN-1501获FDA药品临床试验批准，开创校企合作最佳典范!》的文章，获得了出乎预料的传播效果。文章发布后阅读量为13411次，点赞135次，而当时的《药学进展》关注人数只有11000多。
《药学进展》公众号报道该事件虽然已不是首发，但比首发消息吸引了更多关注，原因何在？“医药魔方数据”首次发布的消息只对FN-1501获批准进行简要陈述，《药学进展》编辑发现了这则消息中的亮点，就是复星医药和中国药科大学联合开发FN-1501的效率非常之高，从而设置了“高校企业合作模式探索”的议题，并采访了研发FN-1501的专家（该专家也是《药学进展》的编委），以引发业内对复星医药和中国药科大学成功合作案例的关注，以及对今后高校和企业合作模式的深层思考，将原消息的价值升华到了新的高度。媒体虽然不能决定受众“怎么想”，但在决定受众“想什么”方面有着强大作用。通过筛选、整合正在发生的事件，帮助受众去解读这些事件，成功发挥了引导社会舆论的效果。此外，文题命名有技巧，这能够在一定程度上提升读者的阅读兴趣和再传播意愿。《药学进展》此次推送文章的标题直接提及中国药科大学和复星医药，并对双方的合作予以褒赞，激发了中国药科大学在校师生、历届校友以及复星医药全体员工的荣誉感和自豪感，并主动加入到转发这篇微信文章的队伍中来——博人眼球的标题就是微信文章的“点睛之笔”，其往往决定了读者是否有点击文章链接一探究竟的冲动，以及是否愿意主动转发和分享，对提升阅读量的重要性不言而喻。
3 主办和协办学术活动，整合编委资源服务行业发展
如今，越来越多的学术期刊将举办学术会议作为期刊发展途径之一。学术会议也是展现编委风采和扩大期刊影响的有效手段，线下活动与线上宣传相结合，更能相得益彰。自2015年起，《药学进展》编辑部主办和协办了各类学术活动20余场，其中一些活动已成为了《药学进展》的特色品牌，如“药学前沿高峰论坛”汇聚了政、产、学、研、用各领域顶尖专家，为把握医药科技与产业前沿、交流新药研发经验、推动技术创新搭建平台，是引领行业前沿的高端学术盛会，在业内被誉为新药研发的风向标。《药学进展》微信公众号及各专业微信群在学术活动的举办过程中发挥了重要作用，以会前预热、会中直播、会后报道的形式提升了学术会议的传播力和期刊影响力。会前采访受邀专家，将其精彩观点推送给公众号及微信群用户，发挥预告、预热作用；会议全程采用网络直播，将链接分享到各大微信群中；会后将活动精彩内容提炼总结，并发布于微信公众平台。据统计，400余位会议代表参加了2017年第三届“药学前沿高峰论坛”，其线上参与人数已超过了2万。
近两年来，《药学进展》编委队伍不断壮大，编辑部在期刊内容和会议议题方面越来越贴合行业发展需求，策划组稿、学术活动、新媒体三大办刊特色互为补充、相互促进，有效提升了期刊的品牌和影力。而邀请《药学进展》共同主办或协办学术活动的单位也在逐年增多，其中包括地方政府部门、创新园区和制药企业。2017年，《药学进展》共同主办或协办的活动还有“国际仿制药发展前沿与一致性评价关键技术高峰论坛”“大院大所江苏行——生物医药专场”“2017第二届创新药物研发与应用大会”以及“2017中国国际医药技术大会”的中欧、中美生物医药论坛等，《药学进展》编委通过建言献策、交流合作、优质项目落地等方式，为我国生物医药产业的发展注入了活力。如前所述，微信平台以其在传播和互动上的优势，助力《药学进展》推动合作交流与服务行业发展；与此同时，来自业内的正面评价又进一步提升了《药学进展》的品牌影响力。
4 学术期刊运营微信平台的思考与建议
在信息庞杂、媒体竞争日益激烈的当下，作为传统媒体的学术期刊纷纷积极转型，加入到探索和推进媒体融合的队伍中来。《药学进展》在新媒体研究和应用方面进行了许多有益尝试，例如将H5微场景用于宣传杂志、举办学术会议；利用微信平台促进行业交流、为用户提供信息服务；通过线上与线下的结合，丰富了期刊的服务模式，打造了新药研发领域的生态圈，同时也强化了编辑与编委、读者、作者之间的关联，提升了期刊的品牌影响力。当然，《药学进展》微信平台要成长为像“知识分子”那样的知名大号，还需对现有办刊思路进行调整。笔者对《药学进展》微信平台运营提出以下两个建议。
（1）善用和勤用编委资源。编委成果、编委观点以及发生在编委身上的新闻是《药学进展》公众号原创作品的重要素材，既为《药学进展》公众号提供了优质稿源，也为编委提供宣传服务的基础。与综述论文、研究论文的约稿相比，这些素材的获取往往更加容易，一段文字甚至语音都可以成文。微信文章对时效性要求极高，而专家平时工作非常繁忙，学术期刊编委只是其诸多社会兼职之一，有的专家甚至身兼数种期刊的编委，让他们在有限时间内思考和交稿，哪怕只是一段几百字的观点，这对编委来说也是一项颇具挑战性的工作。回顾《药学进展》公众号以往的约稿经历，大多数编委非常支持这一工作，例如在案例1文章组稿过程中，不少编委在繁忙的工作中挤出时间回应编辑部，有的编委在出差路上，没时间打字，直接用微信语音说了几段话，请编辑部代为整理成文稿；有的编委一直在开研讨会，会议结束时已是凌晨，但他还是在休息前将观点发给了编辑部。《药学进展》编委与编辑部之间有足够大的黏性，而这种黏性离不开编辑部平时为编委提供的诚挚周到的服务。《药学进展》编辑部通过主办和协办多场学术活动，为编委搭建了交流合作的平台；平时也常与编委联络沟通，抓住机会积极宣传编委及其团队，增进了编辑和编委之间的感情，且《药学进展》通过近几年的发展，在新药研发领域已被广泛认可，编委也愿意在该平台上宣传自己的科研成果；通过走访调研、问卷调查等方式了解编委需求，并结合《药学进展》现有资源为其提供解决方案，从而强化了编委对《药学进展》的归属感和认同感，从而愿意为期刊发展贡献他们的力量。编委会决定了学术期刊的高度和发展方向，编辑应善用、勤用编委资源，并基于新媒体在传播和互动方面的优势，努力发掘新媒体服务编委、调动编委积极性的一些关键环节。
（2）“打铁要趁热”，学术期刊若要提升其品牌影响力，则需要其新媒体长期保持着传播热度和信息推送节奏。期刊社应加大在新媒体运营方面的投入，如组建新媒体部门或外聘新媒体运营团队。《药学进展》由于没有专职或兼职运营新媒体的人员，全靠编辑自己“单打独斗”，故而推文数有限、推文不够频繁，传播热度难以持续，总体“涨粉”速度也比知名自媒体慢。这一问题普遍存在于学术期刊公众号中，有的是因为办刊条件有限，也有很多是因为重编辑、轻传播的思维定式根深蒂固。笔者认为，应像重视传统期刊的人力和财力投入那样重视新媒体运营，将专业的工作交给专业的人来做，从而让编辑能把更多的精力用在办刊模式的顶层设计和策划创新上。微信平台服务编委团队建设至少需要开展以下几项工作：①平时应密切关注和收集行业热点以及发生在编委身上的大事；②外聘一些具有新闻采编经验的人员从事专家访谈工作；③提高新媒体素养，提升策划和包装能力，多思考如何撰写生动有趣、吸引眼球的导读语和标题，以及如何设计出令人赏心悦目的图文版式，让编委们发自内心地认可并主动分享和转发。
5 结语
自2014年全新改版以来，《药学进展》积极整合编委资源来办刊、办会，让行业领域的顶尖人物在《药学进展》平台上发声，同时围绕行业需求发挥专家智库作用，打造《药学进展》在新药研发领域的品牌，提升期刊影响力。新媒体是《药学进展》重视的办刊业务之一，在品牌和影响力的建构过程中发挥了重要的作用。通过近几年的努力，《药学进展》建立了多个专业微信社群，为信息的精准推送和高端学术交流提供了基础；微信公众号原创内容凝聚编委专家的智慧和编辑部的精心策划，用户关注度和活跃度不断提升。纸质媒体和新媒体是媒体在不同阶段的不同呈现形式，新媒体作为一种工具并不能直接提升期刊的影响力，真正能够提升期刊影响力的是期刊对编委资源的整合应用能力，新媒体只是凭借其在交互性、传播力方面的优势发挥了一定的“催化剂”作用。本研究从编委队伍建设和维护的角度，对《药学进展》利用微信平台打造期刊品牌和提升期刊影响力的实践进行了分享和思考，强调服务意识才是媒体永恒不变的核心价值。编委资源是提升期刊学术水平的有力保障，更是学术期刊打造期刊品牌和提升期刊影响力的核心资源。学术期刊应借新媒体时代的东风，积极转型，加大对媒体融合的投入，并努力发掘新媒体服务编委、调动编委积极性的一些关键环节，最大程度地发挥编委会的作用。
