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如何借节日东风创新营销活动?

2018-06-08 来源:中国出版传媒商报
  @营销思想荟

  近期节日不间断,刚刚过去的5·20、母亲节、六·一儿童节,以及即将到来的父亲节、端午节等,都是书店、出版社发力营销的重要时机,为吸引读者,活动创意让每个社、店策划人绞尽脑汁。常规的读书会、朗读会、国学经典、公益活动等如何新瓶装旧酒?在同样的节日中找到新的发力点?

  营销不是将活动“搬”到书店而是“融”入书店

  ■胡 燕(宁波新华书店集团零售事业部副经理)

  在节日期间,书店的活动宣传往往会淹没在其他商业宣传活动之中。如何才能脱颖而出,需要独特的定位及营造。

  第一,锁定人群,营造场景。如今的消费者已经从原先的纯消费者变为“生活者”,享受的是消费过程与场景体验。夏季阶段,宁波新华书店集团开创文化品牌“夜宿书房奇妙夜”,以形式多样的活动方式打造“12小时”活动体验。开设主题课程(绘本体验、手工DIY或者其他主题涉猎项目),进行当期的主题活动,最后野外生存训练、搭建帐篷、入住书房,各种温暖美好的人性化小细节,让消费者感受提高。活动人群定位上,锁定青少年,创造书店特有的情景,结合24小时的营业优势,营销场景、活动在当地、乃至浙江全省都引起了反响,不少预约、秒杀活动场场爆满。商业的本质是解决人的需求。场景式消费,其实就是整个过程为消费者呈现轻松、愉悦的场景环境,让他们不知不觉中做消费选择。

  第二,培养习惯,体验为王。新型的实体书店不仅仅是出售书,更是在贩卖一种生活方式,传播新的生活观念,塑造新的消费态度,它从一个更深的层次与消费者沟通交流,建立相互的信任感和满意度。而在常规活动中,许多书店只是将活动搬到书店中来,而不是在书店中融入一场活动。于是我们要求必须从里到外,从观念到形态,发生质的转变。

  第三,整合资源,品牌互赢。在书店营销活动中与异业合作可以有效降低活动成本,也可以提高消费者的关注度以及兴趣。但与异业合作不是单纯地联合和捆绑销售,要想将不同行业、不同领域的企业通过同一商业项目、同样的目标受众群体有机结合在一起,选择项目异常重要。以宁波音乐书店开业为例,我们联合当地星街坊其他音乐类商家进行了联动营销。以主题特色的活动,更多互动式体验,针对消费者推出许多活动,引导推动大众的专业精品阅读及音乐体验,并以此形成多维度立体的宣传效果,开业当天效果显著,媒体发稿后,点击量70多万次。

  第四,着眼文化,推陈出新。书店营销以盈利为目的,但同时应从文化角度着手,减少商业气息,以点带面,引申出众多有新意的项目,让更多的读者参与进来,带动书店的人气。“书店+X”的概念提出,不仅仅体现在店内融合,配套咖啡馆、精品花店、数码产品、进口超市等,更是开拓思路走出去。例如宁波新华书店集团打造的一档文化品牌“带一本书去旅行”,邀请当地作家,将一本文化书籍,带入到一个文化胜地,进行文化传播。不同的视角、更深入的文化视野,让读者将不同的“书境”和“景点”共融,更进一步理解书,且更深入地了解景点背后的故事,也通过活动培养了粉丝文化,增加企业忠诚度与美誉度。

  做好这三点,借势营销就成功了大半

  ■耿江秀(海豚出版社营销编辑)

  借势营销做得好,销售码洋少不了,对于出版社而言,究竟应该如何策划一场节日的借势营销活动呢?

  节日借势活动要找准调。在热点节日前两周,出版社要开始联系书业同行,共同为活动定调,例如六·一儿童节可以以“活泼、可爱、萌、益智、快乐、热闹、探险”等为关键词;根据具体活动和场地的不同,在活动主题和内容上各有侧重,例如商场举办活动更加强调图书的展示性和活动的娱乐性;公园举办活动更侧重活动的互动性、趣味性,让家长带着孩子来看书、参与活动或者买书都是一种放松休闲的状态;在图书馆或者博物馆举办活动则更加侧重图书和活动的展览性、知识性。

  制定活动计划把控全程。第一,通过了解书业相关活动,找到自己的活动特色,力求在节日活动中做出新意,同时将活动项目具体化,为活动找出适合宣传的书籍并提前与主办方沟通好,明确需要获得的支持。第二,用体验获得读者的青睐。重点书如何圈粉读者?单靠图书编辑现场讲解、介绍总显乏力,营销活动要注重融入读者体验环节。例如六·一借势营销海豚社举办的“节气拼拼拼 超级大作战”活动,现场发放奖品吸引了小朋友积极参与其中,活动让小朋友在互动中提高了科普方面的知识,分组对战游戏的方式更让家长在现场感受到了孩子对于产品的喜爱,自然而然地吸引他们去关注产品。第三,对于活动重点推广的图书,要提前与媒体分享图书资料、热点节日活动预告和主题书单进行前期宣传造势。值得一提的是宣传要充分激发新媒体的活力,在微信公众号、微博、抖音等平台形成互动,使传播效果最大化。

  把每一分钱花在刀刃上。原材料的涨价,花样繁多的听书软件、培训课程攻占市场,让利润空间缩水,做好活动预算显得尤为重要。出版社做活动最主要的支出是场地费用,目前在书店举办一场活动的花费大约是2000——2500元,为了减少场地费用,出版社可以通过与书店或其他单位协办营销活动获得场地支持。

  选好图书抓好节点 借势营销才做得好

  ■肖 瑶(北京磨铁图书营销编辑)

  做事讲究“天时、地里、人和”,力求事半功倍,营销亦如是。热点、节日为图书创造了销售时机,营销人每每想借势热点营销,但创意让营销人绞尽脑汁。如何让图书搭上热点节日的快车,让营销真正实现“赢销”呢?

  为节日选取合适的图书。营销人员要提前把可预见的热点事件和固定的时令节气、节日考虑在内,选取合适的书进行借势营销,并为热门话题提前准备好内容。例如六·一儿童节为读者推送的朱德庸的《绝对小孩3·梦拐角》,该书“和朱德庸一起回童年”的主题十分契合六·一儿童节,于是磨铁图书在4月就开始着手准备了一组由作者朱德庸亲自创作的、与儿童节内容有关的、用于新媒体传播的九宫格图片,并提前联系好人民网的官方微博在六·一儿童节当天推送。

  朱德庸和《绝对小孩3》由于契合六·一节日气氛,产生了很多爆点,多方媒体曝光形成了宣传矩阵:朱德庸参与录制的《朗读者》播出,引发网友热议;六·一当天人民日报的官方微博上做的推送,引发疯狂转载;朱德庸录制的《一席》播出;上海落地活动的举办;今日头条的微访谈等。为了再掀《绝对小孩3》的热潮,磨铁图书6月还在抖音上开展了为期1个月的“今天我是绝对小孩”的主题活动,鼓励读者创作与《绝对小孩3》有关的视频作品。

  当然,对于热点事件、话题的借势,营销人员要慎重、理智地判断其是否符合社会主义核心价值观。例如5月,演员孙俪在微博上晒出了其一家四口在沙滩上的牵手照片,营销人员发现孙俪和朱德庸都是被孩子治愈的大人,都通过和孩子的相处,获得了更快乐的人生,于是就借此整理出相关内容,在渠道进行了推送,也引起了读者的关注。

  为图书抓住时间、充分借势热点节日。每年6月的高考以及志愿填报无疑是社会大众最为关注的热点事件之一,张雪峰的《选择比努力更重要:手把手教你填报高考志愿》为了借势高考,抢占先机,赶在5月份上市,并根据高考期间考生不同阶段的关注内容,展开了紧锣密鼓的宣传。第一次宣传从5月下旬到高考前,重点放在考生家长关注的平台,例如亲子教育类平台的慈怀读书、每周微课、有书亲子共读、故事会等,学习考试类平台的小猿搜题APP、淘高考等,并根据不同平台的情况,采取不同的合作方式,内容以高考志愿填报的干货以及高考温馨小贴士的内容为主;第二次宣传将从高考结束后开始,传播重点扩大到学生聚集的平台,高考结束后志愿填报变成最重要的事情,线上持续传播志愿填报的干货,同时在线下集中安排张雪峰与学生做高考志愿填报交流,一直持续到6月底高考志愿填报结束。7、8月的宣传重点将放在志愿补录上的内容传播上,通过了解各地的志愿填报政策和时间的安排,进行有针对性的内容投放。

  一本书不能只宣传一次。2018年4月蒙曼的新书《四时之诗:蒙曼品最美唐诗》上市,在4·23世界阅读日之前,磨铁图书工作人员为该书做了书单、书摘宣传后,又得知蒙曼在4月23日当天受邀参加全国妇联亲子阅读主题活动,磨铁图书工作人员又将她分享的内容整理好,借势六·一儿童节投放到了亲子阅读的相关平台进行二次传播,使得《四时之诗:蒙曼品最美唐诗》再掀购买热潮。

  把自己变成产品和活动的“人肉广告机”

  ■万文杰(江苏大众书局图书文化有限公司副总经理)

  大众书局全连锁门店每年会做大大小小活动几百余场,有名家签售、读书沙龙、亲子课堂、公益讲坛;也有作为连锁门店,不可忽视的、以节日为出发点的大型促销活动,例如春节“寻找金句”、情人节表白、六·一儿童节图书特价等。年复一年,节日还是那个节日,创意却褪色成了旧款,反思过后,我们开始找重心和众心。

  节日营销绝对不是短期救急的热闹一场,这样的话,“热度”势必随着节日的结束而灰飞烟灭。节日营销应该是一种长期的、能与平常日子起承转合、能印在客户的脑海里、产生条件反射的营销;节日营销还应该坚定不移的以“销售成绩”为第一指向,同时兼顾品牌的传播和美誉度提升。

  追热点,不如追计划。首先,年度、季度、月度的营销计划是必须要有的,在有序的步骤中装入适当的热点,给人营造“老瓶装新酒”的惊喜。例如,大众书局每年一度的“会员节”,日期和世界阅读日重叠,今年已经进行到第3届。活动思路以回馈新老会员为主线,然而内容却年年在变——去年的世界阅读日,恰逢两家书局新店开业,于是主题定为“连锁迎新,全线打折”,配合新店里举办的名家签售;到了今年的会员节,已经开通了线上课堂,增加了更多的文创产品,那么活动内容也就变成了“赠送网络课程”和积分兑换文创产品。

  马上要进入炎炎夏日,很快又要迎来大众书局的保留节目“大众清暑殿”。这是我们自创的“节日”,顾名思义,期待给读者送去清凉和愉悦。这个节日长达2个月,战线拉得较长,因此部署也较为缜密。两个月的时间里,夏日书单推荐和组包销售、面对会员的夏季日用品赠送福利、特制的消夏饮品、为暑期之后的开学季提前蓄水的各类券卡的发放、有夏夜诗词朗诵会、书店里的夏令营活动等。我们在全连锁实体门店做主题布置,以清凉绿植装点,摆放北极熊、企鹅、爱斯基摩人等象征冰雪世界的卡通展板,配合风扇、折扇、花露水、加湿器等文创产品的销售,给读者营造一种避暑消夏氛围,让“大众清暑殿”念起来琅琅上口,体验起来更是宾至如归。

  追热点不如追事件、追业内新闻、追优秀产品。产品是灵魂,节日是衣裳,如果优秀的产品刚好是在特定的日期范围内出现,那就顺理成章把产品融入节日营销。例如刚刚过去的六·一儿童节,大众书局便把注意力聚焦在这样一款产品上——中国画报出版社引进的《长大之前一定要看的1001本童书》,我们把该书作为儿童节特别献礼,设置了低于会员价的超低折扣。除了全连锁门店铺货、重点陈列、店员主动推介、门店广播、门店海报等常规荐书方式之外,还利用自媒体、会员短信点对点发送进行宣传,同时微店限时包邮、面向亲子社团、幼儿园发起团购等立体营销队形,在短短3天内,该书在南京11家大众书局门店卖到紧急补货,该书的推广还直接带动了门店的客流和其他少儿产品的销售。

  营销要主动充当主角 也要善于充当配角

  ■詹玮玮(安徽少年儿童出版社市场营销部主任)

  在营销推广上,安徽少年儿童出版社(以下简称安少社)一直坚持“三重”原则,重点产品、重点作家、重点节假日。对少儿图书来说,因其周期性较长,淡旺季也比较明显,因此,安少社一贯高度重视借势节日做营销活动。那么有哪些节日可以开展营销活动?如何开展才能使活动的效果最好?

  结合安少社的情况来看,重点热点节日有两类,一类是世界阅读日、六·一儿童节和寒暑假这类日常重大节日,还有一类如国际儿童图书日这种相对小众、但对书业而言有特殊意义的节日。

  节前节后是出版社营销的好时机。一般而言,在世界阅读日或者六·一儿童节这类全民关注的节日里,主要有两种方式开展借势营销活动,一种是和书店及相关机构合作,共同举办回馈读者或者重点产品的品牌活动,这时多半以书店或相关机构主办,出版社配合参与的方式进行。之所以分工主要是考虑到在这类节日中,书店会策划很多活动,并往往以自己的活动为主,所以考虑到活动效果,安少社更多的是选择参与他们举办的活动。但节日前后,却是安少社开展活动的好时机,会趁着热度还未到来或者消散的时候,推出一些自行策划的活动。例如2017年的小猪佩奇超值大抢购,就是在六·一儿童节前展开的,有的书店也根据情况放在了六一后。当时,安少社选择了100家实体店进行了情境营销,向每家参与活动的书店赠送1个1米多高的小猪佩奇,佩奇可爱的形象成功地吸引了读者的注意力,有效地促进了安少社少儿图书的销售和线下品牌的宣传。2018年,安少社仍将在暑期开展小猪佩奇的书店快乐之旅,通过营造更为热烈的小猪佩奇主题氛围,激发读者的购买欲望。

  行业重点节日积极开展营销活动。2016年,世界儿童图书日安少社围绕国际安徒生奖的大奖书系策划举办了一场国际安徒生奖与经典阅读的高峰论坛,邀请了曹文轩、高洪波、海飞等众多嘉宾和媒体参加,该活动让安少社的国际安徒生奖书系进一步被读者熟知,也推动了读者对国际安徒生奖的了解。

  当然暑期作为少儿图书销售的旺季,也是安少社最为重视的假日和推广时段之一。今年安少社将在成功与四川新华文轩联合举办小樱桃诵读大赛的基础上,深入活动的广度和组织形式,在6月继续与四川新华文轩联合开展第2届诵读大赛活动,该活动将持续到7月,会邀请更多的门店、更多的读者、更多的家庭积极参加。
























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