【作 者】赵建伟：山西科学技术出版社
【摘 要】当前，虽然越来越多的传统出版单位认识到融合发展对自身的重要意义，却都没有找到推进融合发展的思路和举措。文章根据出版业融合发展现状，从宏观思维、突破方向和保障举措三个方面提出传统出版单位推进与新兴出版融合发展的策略。
【关键词】传统出版融合发展；宏观思维；内容资源；服务读者
近年来，国家从顶层设计角度，力推出版业融合发展。传统出版单位也逐渐认识到，融合发展是自身实现转型升级、突破发展瓶颈的必由之路。然而，对于传统出版单位来说，融合发展面临诸多未知和挑战，亟须理清思路，找准方向，找到合适的突破口和着力点。
一、在宏观思维上，树立正确观念，加快主动融合
推动融合发展，须大力解放思想，从思想观念上突破传统定式，树立融合发展的思维方式。
1.要树立全面融合的观念
传统出版与新兴出版的融合发展，是一种产品形态、传播渠道、营销手段、生产方式、盈利模式、产业链条等多方面、全方位的融合，表现为一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多种渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。其产品形态和生产运营模式，与传统出版差别很大。要想实现融合发展，须首先解决思想观念的融合问题。作为传统出版人，要积极拥抱和塑造互联网思维，包括用户思维、极致思维、流量思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等，以互联网思维适应技术更新、读者需求和市场变化，推进产业整体改造和转型升级。
2.要提高主动融合的信心
新兴出版的“新”主要体现在技术应用及媒介形态，以及由此带来的生产方式、传播渠道等方面的区别上。但这种“新”是相对的、动态的。传统出版与新兴出版间从来没有一条径渭分明、固定不变的界限，两者只有技术应用上的区分，没有本质上的区别，都是为了传播知识、传承文化，满足受众的阅读需求。这就是说，在融合发展上，两者是平等主体，并没有从属、高低之分。与新兴出版单位相比，传统出版单位尽管在技术上有差距，但在文化选择和文化传承上，有着长期累积的资源和经验。新媒体全时空、开放式的信息生产和消费方式，对文化成果的选择存在先天不足，对文化传播是一柄双刃剑。因此，传统出版完全有理由、有能力主导融合发展。传统出版单位要破除低人一等、被动融合的观念，确立推动融合、不做局外人的决心，以主动融合的理念，积极争取和把握融合的主导权，构建有利于传统出版产业的融合发展范式。
3.要坚持量力而行的原则
目前，传统出版与新兴出版的融合发展，并未形成成熟的模式，具体应采取什么样的路径和方式，各出版单位都在探索。融合出版包括很多环节，涉及众多领域，对于大部分出版单位而言，没有能力也没有必要涉及每个环节、每个领域。不同类型的出版企业，有不同的优势和特点，有些出版单位能够获得成功的环节和领域，但对其他单位不一定是最好的选择。这就是说，在推进融合发展时，各出版单位一定要充分考虑实际情况，坚持量力而行、有序推进的原则，决不能盲目模仿、跟风而进。要根据自身的业务特点、资源状况、行业优势、整体实力选择合适的融合目标、融合时机、融合方式，有选择、有重点地走好走稳融合发展之路。
二、在突破方向上，认清自身优劣，抓住工作重点
与新兴出版单位相比，传统出版单位的劣势主要表现在：一是技术开发和应用上的劣势；二是技术上的短板带来的经营理念、生产方式、产品形态、传播渠道、管理体系、盈利模式等与时代和读者需求的脱节乃至隔阂。这些劣势是造成传统出版单位市场地位与经营能力普遍下滑，甚至出现生存困难的根本原因。同时，传统出版的优势在于经过长期积累的作者和内容资源，最重要的是内容策划、筛选、组织等方面的经验和作用。要做好融合发展，传统出版单位须扩大优势，补齐短板，抓住重点环节寻求突破。
1.进一步夯实和扩大内容资源优势
对于传统出版单位而言，融合发展的优势是内容资源，基础也是内容资源。但传统形式的内容资源还有很多不适应融合发展要求的地方，需要进行梳理和改造。首先，深入了解和分析市场动态，细致观察和把握读者心理需求，开发能够引起读者阅读兴趣、满足读者需要的精品内容。在此过程中，要优化传统的信息采集和市场调研方式，积极利用搜索引擎、网络论坛、门户网站、电商平台以及微博、微信等社交媒体，加强与读者的交流互动。其次，对原有内容资源进行碎片化、标签化改造，做好深层次标引和加工，使其适用数字化的生产、销售和管理流程，满足快速检索、分类标引和重新组合的需要。在此基础上，进行系统化设计和再造，构建系统性的内容资源库，为多层次、多样化利用内容资源打下基础。再次，以IP运营为突破口，以多种方式对成熟内容资源进行深度开发，实现内容价值最大化。近年来，很多成功的动漫、影视作品，如《西游记之大圣归来》《花千骨》《芈月传》《琅琊榜》等都是通过图书IP衍生、开发而来。IP的价值不断攀升，IP运营的手段也日益成熟。2017年爆火的《人民的名义》，其从一本单纯的纸质小说逐渐拓展成为电子书、有声书、电视剧。据有关媒体报道，其电影版也正在酝酿过程当中，话剧已经先电视剧一步在巡演。《人民的名义》成为书影联动、IP一体化的成功案例。对于传统出版单位而言，IP运营是探索和推进融合发展的重要抓手。通过IP运营，传统出版单位不仅能够获得图书销售难以企及的经济效益，而且图书的内容也会得到进一步传播，带动销售提升。简单地说，卖书，不一定靠书赚钱。IP运营正在加速重构纸质书的盈利模式。更重要的是，以图书IP为切入点，传统出版单位可以介入其他媒体的运作过程，熟悉和掌握多媒体运营模式，为融合发展积累经验和资源。不过需要注意的是，当前IP运营的主导权掌握在新媒体企业、影视公司及游戏公司手中，传统出版单位的地位还较为边缘。同时，就图书IP而言，其所有者是作者，这也在一定程度上限制了出版单位的发挥空间。对此，传统出版单位一方面要进一步提高版权意识，积极争取作者授权，建立完善的全版权签约机制和保护机制。协助知名作者建立工作室，维护和争取作者的合法权益，集聚优秀作者和优质版权资源。另一方面，要强化与数字阅读平台、影视公司、游戏公司在IP运营方面的合作，综合开发数字图书、有声读物、影视作品、动漫游戏等全媒体产品，在合作中大胆探索，分步介入，逐渐提高IP运营的能力，掌握IP运营的主导权和话语权。
2.进一步强化服务读者的能力
随着出版市场的不断细分，读者需求日益呈现差异化、个性化、多样化的特点。在融合发展时代，出版单位须从读者需求出发，策划和提供适合不同目标读者的多样化产品和精准化服务。在产品多样化方面，积极利用互联网、大数据等先进技术，摸清不同读者的个性化需求，发现读者的消费意愿，针对读者的阅读偏好，开发出读者喜爱的产品，提供多样化的出版内容和产品形态。在服务精准化方面，充分利用网络社交媒体等手段，积极与读者进行互动，了解读者需求、吸纳读者反馈、分析读者行为，开展精准营销、精准服务，宣传推广产品。近年，随着微信、微博的大规模应用，社群化阅读、社交阅读和分享阅读的新兴阅读方式逐渐兴起。出版单位可以尝试将微博、微信作为重要渠道，精准推送基于读者需求的内容和服务。同时，充分利用微信商城等平台，拓宽图书销售渠道。目前，华文天下、读库、磨铁等民营内容制作公司和不少传统出版单位都在公众号中设立了微店专区，利用微信商城的独特功能销售图书及其衍生品，取得了良好的效果。此外，出版单位还可以根据读者的不同喜好组建不同的用户社区、文化圈子，提高读者的认同感和归属感，培养读者黏性与忠诚度，打造核心读者群。
3.进一步弥补技术短板
技术是融合发展过程中不可回避的重要因素，技术进步为出版融合提供支持和动力，并倒逼传统出版单位加速适应融合发展的生产方式。传统出版单位要积极熟悉、掌握、应用互联网、云计算、大数据、移动通信、人工智能等技术，对原有的经营理念、生产方式、管理方式、营销手段等进行变革。在此过程中，要充分考虑自己掌握的内容资源特点，以及自身技术状况、资金状况等，优先选择适合自己并确实需要的技术，不能一味对标专业技术公司，忽视自身实际情况，盲目追求先进技术，给自身发展造成不必要的负担。当前，传统出版单位应重点利用新媒休技术对内容生产流程、经营管理系统开展现代化再造，为推进融合发展奠定良好基础。
三、在保障举措上，做到内外兼修，善用各方力量
面对种种问题和困难，传统出版单位要做到内外兼修，充分调动各方积极因素，汇聚多方力量，做好各项保障措施，稳扎稳打、步步为营，实现与新兴出版的融合发展。
1.建立健全推进融合发展的体制机制
体制机制创新，是进行融合发展的关键。传统出版单位要加强顶层设计，建立有利于融合发展的经营体制和管理机制。要进一步完善现代企业制度，稳步推进股份制改造，探索试行特殊管理股制度，加快适应市场化、商业化和国际化发展趋势。要打造满足融合发展要求的管理机制，对原有的组织结构、职能机构和工作流程进行优化改造，突破多环节、多层级的传统出版管理模式，鼓励跨部门、跨机构合作，形成以项目为牵引，以产品为抓手的全方位、一体化、扁平式生产经营模式，打破生产与经营环节束缚，贯通价值生产链条，激发出版融合发展的活力和创造力。
2.加强推进融合发展的人才建设
传统出版单位一方面要留住现有人才，特别是那些工作经验丰富、专业能力突出，熟悉内容选择、组织、包装、提炼、加工的传统出版人才，以进一步巩固内容生产优势。同时，引导他们突破传统出版的思维惯性，融入新媒体的知识和理念，树立融合发展新观念；着力提高他们应用新媒体技术的能力，不仅要熟悉传统出版方式，还要懂得数字出版流程。另一方面，积极储备熟练掌握新媒体技术的研发人才，提高技术应用和开发能力。此外，还要着力培养、吸纳具备资源整合能力的经营管理人才、资本运作人才，不断优化人才结构，打造领军型和复合型人才。要制订人才引进和培养计划，不断优化选人用人机制，完善人才管理和绩效考核体系。通过建立人才发展基金，在待遇、职称和激励方面向融合发展人才倾斜等多种手段，积极吸引人才、留住人才，努力造就一支富有活力、善于创新、综合能力强的融合发展队伍。
3.积极用好政府扶持政策
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，为做好出版融合发展提供了方针指引和政策保障。各省有关部门也出台了不少推进融合发展的意见和措施。传统出版单位要充分领会、全面把握中央和地方政策，找准融合发展的方向和时机；要结合自身情况，选好切入点和结合点，创造性地用活、用足、用好各项政策，积极争取各级政府在财政、税收、信贷等方面给予的优惠和支持，为融合发展注入动能。
4.广泛借助各方力量
在融合发展时代，传统出版单位要树立开放、共赢的经营理念，坚持开门搞融合，善于借助各方力量，学会借船出海。围绕内容、技术、渠道、经营等各个方面，以项目为引领，采取灵活多样的合作方式。通过与其他企业、机构、行业和产业的合作，创造新的产品模式、经营模式和发展模式。加强同技术公司、科研院所、高等院校的合作，合理应用别人已经成熟的技术，弥补自身的技术短板；积极探索以资本为纽带的融合发展路径，保障资金投入，打通产业链条，推进资源整合，加快融合发展的步伐。
