开通微信公众号是实体书店实施线上线下融合发展战略的具体方式之一。实体书店开设微信公众号，一方面，可以拓宽书店宣传渠道，扩大书店影响力；另一方面，随着微店日兴，拓展微渠道，为书店经营开辟新通路也成为不少书店关注的焦点。但无论是重宣传还是重效益，如何对微信公众平台进行运营，成为摆在书店管理者面前的一道难题。
上海新华传媒连锁公司旗下“上海一城书集”微信公众号中的“乐活”频道吸引了记者的关注。“乐活”频道每日推荐上海当地或周边小资美食、度假酒店及旅游优惠信息。这在众多实体书店微信公众号中显得更为鲜活、接地气，也更为少见。据上海新华传媒连锁公司云端拓展部副总经理张元侃介绍，“乐活”频道为“新华一城书集”粉丝在推荐图书享受精神食粮之余，也能了解上海本地生活消费的资讯信息，该栏目的目标主要是为微信公众号增加粉丝粘性和拓展异业合作。
张元侃表示，“新华一城书集”微信公众平台目前拥有粉丝数量超过21万。公众号运营团队共7人，隶属上海新华传媒连锁公司云端拓展部，该公众号的访问付款转化率约为9.15%。
2015年，新华一城书集”首家主力门店在上海金虹桥国际中心地下一层开业。1000多平方米的店铺内囊括了图书销售、亲子阅读、咖啡休闲、文创产品等多种业态，为读者提供更时尚、更年轻的文化体验平台，营造弥漫人文艺术气息的阅读空间。“新华一城书集”明确7大元素：设计风格现代简约，营造雅致阅读空间；书籍选择更时尚，满足都市白领、文化青年的购书需求；开通免费Wi-Fi，方便读者上网浏览；开设咖啡休闲区，欢迎读者品书小憩；打造亲子阅读空间，定期推出互动课程；引进文创设计产品，使文化消费更丰富；提供微信支付通道，方便读者便捷消费。
新华传媒相关负责人曾对媒体表示，面对传统书业的激烈竞争，新华传媒一方面推进线下实体店的换标升级，吸引更多年轻读者；另一方面通过打造微书店，鼓励读者在微信朋友圈中传播好书、服务读者，希望借此给城市带来更浓书香氛围，助推全民阅读。
“新华一城书集”微信公众号定位为“一个爱书人的微信书店”，其受众群体最主要为上海地区的爱书人，以70后、80后和90后为主。该公众号每晚9点为读者推荐好书，提供一键下单、当天发货、江浙沪包邮、售后无忧等服务，是一个有温度、有调性、讲究生活方式的购书和荐书平台。
除了“乐活”，“新华一城书集”微信公众平台中“限时团购”“日签”等栏目均为购物栏目，且几乎每篇推文都附有图书推荐及购买链接，读者阅读文章之时能够随时点开链接完成下单。张元侃介绍，“新华一城书集”微信公众号中所发布文章，约90%以上为原创内容。但一般而言，图文分为文摘和试读部分，为图书本身信息摘录，图文开头的切入和介绍均为团队的原创。公众号中所包括的栏目主要为“读书”“书城”“找书”3个栏目频道。“读书”栏目均为每日推送的精选内容，便于读者二次打开；“书城”栏目为微店的主要入口及订单查询；“找书”栏目为通过对话框进行搜书的入口栏目。微信公号能够实现好书推送、图书订购、对话框找书、订单查询、客服沟通、主题活动等。据了解，目前，“新华一城书集”主要围绕线上购书人群及粉丝为主，每周为上海书城的“新书首发厅”进行宣传和互动，今后线下新门店中的互动体验和图书资讯介绍可能将以“新华一城书集”内容作为基础和桥梁。
张元侃强调，为让微信公众号更好地运营和转化，应加强粉丝的定位及社群管理，适时拓展知识付费、电子书业务等新功能；加强图书选品和出版社合作，内容上充分紧抓社会热点，增强与粉丝沟通，并为粉丝带来更多线上线下活动，进一步扩大粉丝基数，以用户为核心，以解决用户诉求为方向运营、成长。（倪成）
