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学术类微信公众号运营研究——以“古代小说网”为例

2018-06-08 来源:《新媒体研究》
  【作 者】宋璨璨:安徽师范大学文学院
 
  【摘 要】在新媒体大量涌现的互联网时代,学术传播遭遇了空前的挑战,因而如何借助新媒体使学术得以传播发展成为广泛关注的问题。文章以新媒体环境为背景,以"古代小说网"的运营情况为个例,旨在指出学术类微信公众号的运营策略和不足之处,从而引出对该类微信公众号的关注和研究。
 
  【关键词】新媒体;微信公众平台;传播;受众定位
 
  随着互联网时代的到来,微信不再仅限于日常交流,还成为传播知识与学术的有效渠道。政府部门、企业、媒体、科研单位等陆续开通官方微信公众号,以扩大自身知名度和影响力,并卓有成效。但微信公众平台的使用,是否实现了预期的目标,依然值得进一步探讨。了解订阅者对微信公众号的接受程度、认同差异及原因,是促进微信公众号更好运营和发展的前提。因此,笔者根据“古代小说网”运行一年以来的情况,就如何提升学术类公众号的影响力这一话题略作探讨。
 
  1 “古代小说网”的运营策略
 
  在众多微信公众号中,学术类公众号受“碎片化”阅读的冲击,发展显得尤为吃力。而“古代小说网”这样一个以“弘扬传统文化、普及学术”为目标的学术公众号,在短短一年时间内,订阅用户达到两万多人,且并不是作为一个“僵尸号”存在于大家的手机里,该情况是值得我们关注的。稍加关注,可以发现它有以下几个特点。
 
  在传播内容上,学术与原创并重。“古代小说网”所推送的文章都是中国古代小说、戏曲等方面的学术研究论文或相关研究新书的推介,内容丰富厚重。主办人力图借助微信公众号的开放性特征,提供给学人以其他媒体上见不到的首发文章;而且他还秉承中国古代书籍图文并置的传统,插入的高清彩色图片与文本内容联系紧密,涉及到剧照、绘画、邮票等,这就弥补了传统纸媒的缺陷。
 
  在推送频率上,坚持每日一更。微信公众号此举,对吸引订阅者的注意力、培养其阅读习惯至关重要。它可以紧随学术界动态和文化热点,能为受众提供更多新的学术消息,增加受众对公众号的依赖程度。同时体现出该公众号与时俱进的精神,增加了它的知名度和影响力。
 
  在传播效果上,写编读三方互动。相较于传统纸媒,它还有互动性强这一特点。“古代小说网”每一篇推文下方的留言板上都可看见作者、读者与编辑三者的沟通、交流。频繁的互动更有利于知识的碰撞,可以引起读者和作者的再思考,读者也获得了更多的自主自由性。
 
  在订阅对象上,以女性学人居多。至2017年10月,公众号读者中女性占64.31%,男性占35.58%。在订阅者所属城市中,以北京、南京、上海、广州等城市居多。
 
  2 “古代小说网”使用情况的调查分析
 
  及时掌握订阅者的阅读倾向、期待及学术关注点,能更好地实现与受众的互动交流,也为微信公众号的发展提供动态数据支持。故笔者于2017年10月就“古代小说网”刊发文章在安徽师范大学文学院2015级汉语言文学专业本科生中的接受情况做了一次问卷调查。
 
  问卷题目为:“假如让你推荐十篇‘古代小说网上刊发的文章,你会如何选择?为什么?”发放问卷共101份,回收的有效问卷99份,推荐出的篇目为162篇。在中文专业的在校大学生推荐的这些篇目中,排名前10位的作者、篇名、推荐数如下:
 
  1)沈伯俊:《再谈貂蝉是虚构人物》,48。
 
  2)孙绍振:《绝对专一的“情痴”和心理“错位”》,41。
 
  3)孙绍振:《<红楼梦>的主题——男性接班人的危机》,33。
 
  4)孙绍振:《无情之美——从薛宝钗到探春》,33。
 
  5)曾庆雨:《折折腾腾皆由命——瓶儿泪》,32。
 
  6)宁宗一:《宁宗一先生谈白先勇<細说红楼梦>》,32。
 
  7)沈伯俊:《貂蝉形象的演变》,30。
 
  8)赵毓龙:《孟玉楼,你为啥不“晒箱子”?》,26。
 
  9)徐兴无:《茶酒争胜——唐人饮茶饮酒与三教论衡》,24。
 
  10)汤克勤:《林黛玉、婴宁——永恒的笑靥和泪珠》,24。
 
  在推荐篇目中,关于古代小说中人物或情节的赏析类文章占28.4%,学理性较强的学术性文章占27.8%,新人文小说占19.1%,序言、演讲稿类占13%,怀念学人其事类文章占9.9%,专著介绍类占1.9%。由此可见,受众的阅读重点主要放在人物论文章和学理性文章上。在人物论文章中,与《红楼梦》直接相关的文章占24.4%,《三国演义》和《金瓶梅》各占22%,《西游记》占17.1%,《聊斋志异》和《水浒传》各占4.9%,《儒林外史》和《三言二拍》各占2.4%。可知大学生受众的阅读偏向于中国古典四大名著。
 
  关于推荐理由,居于前三位的分别是观点新颖、论证有理有据和语言轻松活泼。学理性文章中,与古代小说有关的研究文章占57.8%,其次是与戏剧有关的研究文章(占20%),再者是与文化有关的研究文章(占15.6%),学人类文章占4.44%,与宗教有关的研究文章占2.22%。总体看来,大学生读者在阅读时,会更加倾向于古代小说文本内容的研究文章,但对其他类型也会涉猎。
 
  名列前10位的文章的作者,也显示出两大特点:
 
  一是多为高校、社科院从事古代文学或文艺学教学与研究的教授、博士,学殖深厚,在学术界享有盛誉。如宁宗一是南开大学著名教授、博导,长期从事文学史和审美文化学的研究;孙绍振是福建师范大学文学院的教授、博导,已年逾80,是国内著名的文学评论家、文艺理论专家;沈伯俊是四川省社科院研究员、博导,历任中国《三国演义》学会的秘书长、副会长;徐兴无是南京大学文学院教授、博导,对中国古代文学和思想文化研究深入。另如曾庆雨、赵毓龙、汤克勤等,均为国内古代文学研究的中青年骨干,文笔优美老练。
 
  二是有的作者不止一篇上榜,如孙绍振有3篇,沈伯俊有2篇,而这5篇论文的特点,均是分析作品细致入微,文字表述生动活泼、明白通达,标题也新颖别致,不落俗套。这些足以说明,要赢得在校大学生读者的青睐,作者须在文章的可读性方面狠下功夫。
 
  3 “古代小说网”影响力的提升策略
 
  有人说:“传播宗旨对一个文学类微信公众号来说只是美好的愿景,传播内容则是吸引受众的法宝。”[1]笔者对此深以为然。想要增加学术类微信公众号的知名度和影响力,也要明确受众需求,做到精准推送。在薄弱的方面进行深度挖掘,量身定制传播内容。从前述内容,我们可以看出,“古代小说网”微信公众号在大学生受众中的接受程度以及它的优势与不足。笔者以为,在后期运营中,它可以从以下几个方向继续努力。
 
  首先,学术类微信公众号要树立品牌意识,发挥集群效应,提高竞争力。学术类微信公众号的传播内容容易陷入单调、枯燥的困境,那么首先就应该明确创立初衷和宗旨,将新媒体传播快、互动高等特色与微信公众号专业性强、信息内涵丰富等优势结合起来,共同发挥积极作用。如“古代小说网”微信公众号可以放宽视野,不局限于创办人的学界朋友,可以与其他学术期刊或高校教授等合作,将微信公众号的开放性、丰富性与学术的专业性相结合,更好地普及学术、提高公众号的精神气质。还可以推动学术类微信公众号的联合协作,做到优势互补,树立该类公众号的品牌,增强竞争力。
 
  其次,需要精准定位受众群体,明确受众需求,占领优质市场。学术类微信公众号是新媒体语境下学术开辟的新的传播渠道,它必须明确自己的传播对象,才能够为其量身定制传播内容,才能够抓住受众的注意力。如手机阅读用户可能会更加追求传播内容的精炼活泼,那么公众号可以在语言、内容、风格等方面对投稿人加以引导,推送受众喜欢并需要的内容。“古代小说网”可以细分目标受众,针对多种受众群体的阅读需求推送文章。如公众号如果将大学生定位目标受众,那么可以人物论文章和四大名著相关的研究论文可以适当增加。另外,如果公众号希望增加男性读者,还可以针对男性读者的需求刊发论文。
 
  再者,可以适当增加卖点,加大宣传力度,提升知名度。学术类微信公众号不仅要牢牢抓住特定的受众群体,还要与当代新媒体接轨,尝试增加更有人情味的卖点,丰富传播内容。還可以积极利用一些新的技术,拓展微信公众平台的功能,用创新的思维去运作微信公众号,使其与学术传播更紧密地联系。另外,公众号还要继续推广,如利用微博、百度贴吧、论坛等其他新媒体进行宣传,以调动投稿人参与的积极性,引进更多的撰稿人和订阅者,更有效地实现学术品格的传播和学术气质的提升。
 
  最后,“古代小说网”运营良好的成功经验,如稳定的推送频率、图文并置的优秀传统、高品格的传播宗旨等,都可以互相借鉴,以增加学术类微信公众号在新媒体市场上的影响力。还可以根据受众要求,定期出版文集,拉动公众号与其他产业的联系,促使投稿人积极加入学术类微信公众号,提高论文质量,这样也可以吸纳更多的撰稿人和订阅者,推动公众号良性运作。
 
  总之,新媒体时代的到来,不仅为学术传播带来了新的发展方向,也导致了一定程度的学术泛滥。所以,学术类微信公众号在运营的时候,应当以鲜明的传播宗旨、丰富的传播内容精准吸纳受众群体,增强自身的知名度和影响力。还应不忘初衷,打造自己的品牌,并将其建立成高立场、高品格、高质量的学术文化交流平台。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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