【作 者】陈伟、董明伟：天津外语电子音像出版社，燕山大学期刊社《燕山大学学报（哲学社会科学版）》编辑部
【摘 要】“走出去”是中国出版的新时代使命。但是，当下中国出版"走出去"缺失深层次的历史价值审察与评判。中国出版"走出去"本质上是中国文化"走出去"，是新时代社会主义文化建设的重要内容与路径，其终极使命在于促进国家文化软实力的提升。立足软实力战略，中国出版"走出去"系统在运作机制上形成特定的学理规约，体现的是文化软实力思想以及文化、价值观传播的特有内涵、规律与方法。新闻出版共同体由此反思并重构"走出去"的思维与范式，应该是出版供给侧结构性改革的一项重要内容。
【关键词】软实力；中华文化；文化自信；出版“走出去”；供给侧改革
一、“走出去”：中国出版的新时代使命
党的十九大通过的《中国共产党章程（修正案）》把习近平新时代中国特色社会主义思想确立为我们党的行动指南，对于加快建设社会主义文化强国，实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，具有十分重要的指导意义。文化是中华民族生生不息的精神动力，更是国家实力的象征与体现，是中华民族昂首走向世界、实现民族复兴的精神资源。正如美国经济管理学家彼得·德鲁克所说：“今天真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。”习近平总书记在党的十九大报告中对文化自信做了重点阐述，而文化自信正预设了中国文化“走出去”这一命题。这就在中国文化“走出去”与建设社会主义文化强国之间建立起内在的逻辑联系。
中国出版作为文化建设的重要活动之一，当下的历史语境赋予其新时代使命：“走出去”，作为新时代社会主义文化建设的一项重要内容与路径，推动中国文化充满自信地“走出去”。事实上，出版“走出去”已经是当下中国文化产业与新闻出版共同体的热词之一。在文化强国战略推动及文化产业政策扶持下，尤其是自2015年《加快推进我国新闻出版业向周边国家和“一带一路”沿线国家“走出去”工作方案》公布以来，越来越多的中国出版社和图书走上国际舞台，版权输出量与图书出口规模逐日刷新，中国出版“走出去”越来越融入全球出版业。
二、软实力机制：中国出版“走出去”的历史价值评判标准
面对中国出版新局面与新成绩，我们不得不冷静审察“走出去”系统中各种经验性观念，因为基于“数据”的成绩考量局限性在于其实际掩盖了中国出版“走出去”深层次的历史价值评判问题：中国出版“走出去”本质上是中国文化“走出去”，那么，如何检测或评价中国文化“走出去”的成就呢？
历史语境是深层次探究社会事件的入口。1990年，美国政治学家约瑟夫·奈提出了以文化为灵魂和经纬的“软实力”概念。软实力与一个国家综合国力中表现为经济力、科技力、军事力等硬实力相对应，不过“靠的是拉拢，而不是强迫”，但其力量绝不软弱，因而美国前总统国家安全顾问布热津斯基将之列为衡量大国身份的“四标志”之一。在当今国际政治框架中，软实力已经成为综合国力竞争的重要内容，各国都把本国软实力的输出与提升作为国家重大战略，并由此制定并采取相应政策或措施，加速文化输出。
改革开放以来，我国在硬实力各层面都取得了巨大进步。然而，文化软实力在全球传播与影响的不足，严重滞缓了国家综合实力的增强。因此，在中华民族复兴的宏伟蓝图下，文化软实力的同步发展与提升已经成为一个迫切的现实问题。为此，2007年，党的十七大正式提出实施国家文化软实力的战略命题；2009年，国务院通过并出台《文化产业振兴规划》，提出实施国家文化软实力的具体举措；党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，指明了文化软实力在综合国力中的重要地位和作用；2017年，党的十九大报告提出了“建设社会主义文化强国”“提高国家文化软实力”的重点阐述。“提高国家文化软实力，讲好中国故事”已经成为社会主义文化建设的重要内容。
正是在这一时代背景下，“十二五”以来，我国新闻出版行业坚持以文化强国为目标，在中国主导、中国创意前提下，确立全球参与的精神与模式，实现中国出版“走出去”。《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》《关于加快我国新闻出版业“走出去”的若干意见》等政策文件先后出台，明确提出要大力推动中华文化典籍的对外翻译和出版。以“经典中国国际出版工程”为代表，则将中华文化典籍作为进入国外市场的重点类别给予资金支持。
可见，当下以中国文化“走出去”为本质的中国出版“走出去”，其经济效益考量显然不是第一位的，不能完全以市场指标来衡量，而国家层面的文化软实力提升或文化强国则是“走出去”的终极使命，因而成为相应的历史价值评判的基本依据。依据这一考量指标，中国出版“走出去”在运作机制上形成特定的学理规约，体现的是文化软实力思想以及文化、价值观传播的特有内涵、规律与方法。为此，天津外语电子音像出版社利用人才优势，成立了“语言/出版与软实力研究中心”，立足“软实力”思想，在反思当下新闻出版共同体已经形成的相对稳定的出版思维或观念的基础上，探讨或重构软实力机制下出版业发展的先验性理据与规范，为新时代新闻出版业的发展提供学理指导。当下电子音像出版业处境艰难，被市场极度边缘化。作为一家大学主办、天律市教育委员会主管的电子音像出版单位，天津外语电子音像出版社以“融通世界·传承文明”为社训，在实现产业创新的同时，坚持服务国家文化“走出去”战略，立足中国优秀传统民俗文化，面向“一带一路”沿线国家不断开发新品种，在获得了相当经济效益的同时，获得了更大的社会效益。
三、坚持文化自信，系统挖掘中华优秀传统文化
约瑟夫·奈指出，“从资源的角度来看，软实力来自能产生吸引力的资产”，“而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力”，所以，软实力又通常被称为同化力或间接力。这就意味着，文化作为一种资源在实现软实力转化时有着特定规约，按照奈的要求，文化须“在其能发挥魅力的地方”。换句话说，软实力资源只有在浸淫于一个国家或民族的思想文化，且该思想文化“富有魅力”时，才有可能转化为实际的吸引力。这就为新闻出版选题内容的国际迎合在学理上做了设定。
第一，坚持本国的思想文化。其逻辑在于：只有坚持本国的思想文化，本国国家软实力才有可能得到提升。这就需要坚定文化自信。文化是不同民族在各自的地理、历史环境中创造的，因而具有鲜明的民族性，是民族内部彼此认同的核心。坚定文化自信，对内意味着增强民族凝聚力，对外则是捍卫文化多样性、追求各民族平等。正因为如此，习总书记指出：“我们说要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信。”当下新闻出版共同体通常认为，中国出版“走出去”的图书产品应当“符合海外市场需求”重于“打造面向国际市场的内容和产品”，认为这是“走出去”的重要前提。虽然“符合海外市场需求”“面向国际市场”的说法较为含糊，但毫无疑问强调的是出版/选题内容的国际迎合取向。在践行这一取向时最可能出现的问题就是弱化文化自信的力度。不同民族的文化都具有自身独特的优势与魅力，我们没有必要自轻自贱或盲目崇拜。在第46届伦敦书展上，欧洲汉语教学协会主席白乐桑就坦言中国存在文化不自信，他认为了解中国文化的西方人常被中国独特的文化魅力所倾倒。事实上，中国古代留下的许多文化精品及其优秀思想已经在世界各国流传，受到尊敬和认可，一直影响着那些地域的普通人甚至国家政体。
第二，坚持优秀而富有魅力的思想文化其逻辑在于：只有坚持优秀而富有魅力的思想文化，本国国家软实力才有可能得到提升。这涉及对内与对外两个维度的规约。在对内维度，出版“走出去”项目“必须大力弘扬中华优秀传统文化”，因为“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势”。这里的“优秀文化”应该是能够体现国家意志、代表国家水准、传承中华文明、反映时代风貌的优秀作品。在对外维度，一方面不要抱守中华文化是“人类最优秀文明”或“人类文明史上的奇迹”的妄断而唯我独尊；另一方面则要坚持寻找文化的共性与主流性，注重人类共通的价值和情感，激发基于现代文明的人性共鸣。文化的号召力首先在于能否存在共鸣，“狭隘的文化和价值观不可能产生软实力”。文化有品类的差异，但作为思想文化核心或灵魂的价值观却有着人类追求的统一性。由此，就需要勇敢跳出历史传统与意识形态圈囿，立足新时代，“增强全民族文化创造活力”，批判而前瞻性地重新审视、诠释并确定自己的文化和价值观，向世界贡献中国当代新思想文化，并由此开发、出版原创性作品。
文化自信具有广泛深厚的基础作用。在软实力视角，中华传统文化故事的丰富性、独特性及其基于现代文明的人类主题，才是吸引世界读者并产生共鸣的巨大资源。天津外语电子音像出版社坚持这一理念，打破音像出版共同体自身观念及当下科技形成的产业困境的束缚，始终坚持挖掘、出版中华优秀传统文化资源。自2010年起，策划的《中华文化概览》多语种盘配书项目相继四次获得国家出版基金资助，成为一项具有相当社会影响的国家级出版工程。依托这一项目，该社积极与图书出版社开展横向联合，从而整合、利用外部资源，这样既缓解了编辑人才不够的矛盾，也降低了开发成本，同时增容了发行市场。
杨柳青木版年画是入选国家民族民间文化工程试点项目和首批国家级非物质文化遗产名录的中华艺术奇葩，被誉为中国民间艺术的教科书和百科全书。天津外语电子音像出版社策划的《中国·杨柳青木版年画——穿越历史的印象》（汉外对照版DVD-ROM）两次获得国家出版基金资助，从寻根溯源、体裁题材、文化特点、制作工艺、西风东渐、传承创新、艺术鉴赏七个方面对这一中华优秀民俗文化进行了全面生动的介绍。该项目第一期以优秀成绩按期结项，专家认为，这既是一部抢救杨柳青木版年画历史文化遗产的开创性作品，又是一部原创的多语种“走出去”的音像产品，对于杨柳青木版年画的保护、传承、发扬及走向世界具有重大意义，让世界范围的读者能够从中认识并了解中国，感受中华优秀传统文化的独特魅力。
为了系统挖掘中华优秀传统民俗文化，该社在已有项目的基础上，充分利用自身的理论与技术优势，于2017年成立了“‘一带一路’中华民俗文化图说译丛”出版战略工程，邀请了文化界专家、学者与“非遗”传承人担任研究员，实现跨界合作。这一工程得到了全国政协原副主席张克辉先生的肯定与支持。实施这一工程的基本意旨就在于坚持文化自信，充分利用高层次的专家与人才队伍，形成优质而稳定的项目开发资源库，让优秀的、具有异质性的天律地方优秀民俗文化、中华优秀传统民俗文化走出国门，融入其他国家人民的日常生活中，从根本上推动中国文化软实力的提升。
四、坚持手段创新，适度开发多模态叙事模式
近年来，造成音像出版业困境的一个重要原因在于科学技术的进步，传统的磁带、光盘等载体都发生了变化或升级换代。迎合技术更新与升级是出版业发展的必然，因为在科技浪潮冲击下读者的阅读取向与阅读习惯都随之发生了变化。这也是软实力机制的重要规约内容，因为软实力“更加依赖自发的解读者和接受者”。在技术进步与知识变现时代，人始终是知识传递的主体，文化产生的诸多效应，无论好与坏，最终都决定于参与主体的认知情感。这一点必须明确。为此，天津外语电子音像出版社不被技术主导的革命所迷失，化被动为主动，重新认识读图时代与有声阅读时代视频和音频的价值，坚持手段创新，对音像出版业的传统载体和技术进行适度升级，适度开发多模态叙事模式，从而提高中华优秀传统文化的吸引力与传播力。这一方面是对当下技术市场的迎合，另一方面是规避实现数字化转型而需要的大规模资金投入。具体地讲，该社逐渐形成了程序电子书技术、虚拟展览馆技术与互联网图书技术等多层面技术手段。
第一，程序电子书技术。一是利用flash技术制作仿电子杂志样式的电子书，可以在pc端看书，功能包括鼠标点击翻页、利用功能按钮放大或缩小页面等。二是利用vb，html，javscript，flash等技术设计和编制程序，通过文字与音频的结合，生成可执行的exe文件，为读者展现出丰富的多媒体电子书，例如《中华文化概览》一期；而在《中华文化概览》二期中，将程序升级为利用jquery开发技术，重新设计编程，实现了更丰富的动画效果和用户体验。三是仿chm文件模式，利用chm制作技术，生成可执行的exe文件，实现可嵌入式的电子书。
第二，虚拟展览馆技术。该软件将纸质媒介转化为电子媒介，同时利用虚拟现实的形式，使读者能够在虚拟展览馆中自由浏览参观，并可以对任何一块感兴趣的展板内容进行交互查询，将传统的信息被动接受转变为主动了解。以多语种《中国·杨柳青木版年画——穿越历史的印象》（汉英、汉日对照版DVD-ROM）为例。该产品数字部分的主体框架采用Epic公司虚幻第三代（Unceal Engine 3）引擎的免费版本开发，内容采用实景拍摄与多媒体交互结合，运用May，Flash，After Eftects，Photoshop，Edius等软件制作，将相关视频、专题短片布展到虚拟展厅中，使读者在一个个生动的历史画面中更为直观地感受并了解杨柳青木版年画的美、特、绝。这样既避免了VR技术的大量资金投人，又达到了几乎同样的效果，是数字化、视听时代的一种创新。
第三，互联网图书技术。引入“书链”数字书编辑系统，从而实现了图书与互联网紧密结合的目标，改变了图书的局限性，让书联网成为一种常态。在“书链”数字书编辑系统中，读者可以实现在线听力、同步视频、扫码练习、智能答题卡、扫码阅读、点读应用、智能防盗版等多种功能，并可以按需求将若干种功能整合于同一本数字书中，增强了图书的互动性，提高了图书的阅读乐趣。
“实力资源的效用取决于环境。”这就是说，所有实力都依赖环境（谁和谁在何种条件下）而发挥作用，环境不同，实力展示的效果就会有差异。软实力同样如此。“如何评价该吸引力是否产生了预期的效果，则因事而异。”各国物质和科技水平的差异导致了数字鸿沟的存在。数字鸿沟又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，直接影响着所面向读者的阅读习惯和阅读能力。对于物质和科技水平不发达地区的人来说，采用最先进的多媒体手段或数字化方式进行阅读的图书显然是勉为其难。对于他们而言，适度开发的多模态叙事模式既能适应他们的经济能力，又能满足他们对视听时代与读图时代的诉求。“‘一带一路’中华民俗文化图说译丛”所有入选项目都选用大量生动、形象并经典地体现中华民俗文化博大精深、丰富多彩的代表性图片或视须，以纸质文字版本和多媒体版本融合的形式推出。
五、坚持核心价值观，适时滤写而讲好中国故事
出版“走出去”必然要经过对出版物的翻译过程，这就涉及一个翻译理念与翻译水平的把控问题。通常而言涉及两个选择：陌生化（异化）还是亲切感（归化）？基本立足点往往在于译文读者的阅读感受，大抵没有其他深层意旨。然而对于以国家软实力提升为历史价值评判的中国出版“走出去”而言，译文读者的阅读感受可能只是表面的，深层次则首先是“推动我国思想文化与价值观传播出去并产生吸引力”，还是“迎合外国读者的阅读习惯与审美要求，从而维护外国思想文化与价值观体系”的终极考虑。显然，不同现实考虑下的翻译理念与策略选择会产生不同程度甚至不同性质的软实力效能。
当下新闻出版共同体通常认为，“走出去”图书的“翻译水平要高”，最好“让外国人来翻译”。软实力机制及思想文化与价值观的传播特性决定了中国出版“走出去”事业中的翻译实践绝不是一种纯粹的语言活动，必然承接软实力内涵及其运行机制的制约，因而“有着深刻的意识形态色彩，暗含着必然的价值观认同与竞争”。与我国译者相比，成熟的外国母语译者其先天获得的语言思维与语义能力，使其能够自由变更语法或句法结构，犹如利用外语写作般地翻译。但是，国外译者自身也存在着一些难以克服的问题。首先，国外译者对中国语言文化的精通程度是相对的，特别是对于我国经典文化思想，尤其是以社会主义核心价值观为基础的现代文明制度与政策，他们的理解很容易产生偏差，与中国本土专家之间还是存在着差距。其次，包括翻译在内的语言实践者是社会个体的“人”，不能轻易“悬置”自己的思想，总要表达他们对所定义与解释的语言的偏见，体现并渗透他们的“世界观”。这一过程可能是有意识的，是语言实践者为了服务其民族或阶级利益而特意实现的意识形态操控，也可能是无意识或下意识的，他们囿于社会出身与阶级制度，思想内涵、审美情趣、价值观念等都受到特定时空下主流文化与价值观的浸淫，故而在语言实践过程中自然而然地表现出来，以一种“话语者态度”的表象模式控制着文本与翻译策略选择。因此，他们一般都有意识地突破汉语文化的诗学规范而受制于本国语文化的诗学规范，对作品中所涉及的中国文化思想、价值观、意识形态等软实力要素，通常采用删减、增加、变换、转化甚至整体改写等策略而达到归化效果，从而消解本国读者可能存在的文化陌生感。这显然能够促发本国读者更主动、积极地立足作品本位阅读，但张扬的却是他国自己文化的情愫，压制或遮蔽了原作中渗透的中华本土经验和民族文化特质这些软实力核心要素。更有甚者，有时西方译者为了提高中国出版物在欧美市场的吸引力，特意迎合西方人的阅读兴趣而改造原作情节，从而解构了原作所要真正表现的人生观、世界观或价值观。
为了平衡这一矛盾现象，天津外语电子音像出版社充分利用自身在语言/出版与软实力研究方面的人才与理念优势，及天律外国语大学在多语种方面的特色，坚持选择本土知名译者进行项目外译，同时对翻译理念与翻译策略进行宏观控制，坚持与软实力机制的迎合与对接，确保开发的每一个“走出去”项目能够“讲好中国故事”，真正提高国家的文化软实力。具体翻译理念包括以下几点。
第一，坚持社会主义核心价值观，把握意识形态话语权，对于有着意识形态或价值观冲突，或者对反映中华文化中糟粕性或悖逆现代文明的部分进行适时滤写，采用删减、增加、变换、转化甚至整体改写等策略。
第二，尽量避免官方化的语言叙事风格，采用平实、富有感召力的语言与语气进行翻译，以亲近目标读者。
第三，避免整齐划一的翻译理念与翻译策略，坚持国际图书市场调研，搞清楚海外读者所在国的国情及阅读特性，有针对性地实现翻译理念与翻译策略的差异化，实现中国故事向全球故事的完美转化，而“如果我们行事傲漫，破坏了传递深层价值观念的真实信息，那么吸引力就会转变成排斥力”。例如《孔融让梨》的故事据说在西方并未得到价值观认同，但在我国周边国家或地区却能获得认可甚至推崇。这就需要采用不同的翻译策略进行处理。同一个文本，不同的翻译理念与风格，才能引起不同国家读者的共鸣。
为确保每一个外语语种的翻译能够有助于讲好中国故事，成为“走出去”的文化精品，天津外语电子音像出版社选择的翻译人员均是对应语种的知名专家或学者。翻译前，出版社首先向他们透彻讲解基干国家文化软实力提升的翻译理念，然后共同具体探讨相应的翻译策略与方法；同时，成立由出版社领导和中外文专家、学者组成的编委会，对翻译理念与质量实行全程督查，反复强化译者的软实力意识、文化意识与责任意识。
作为“提高国家文化软实力，讲好中国故事”的一个重要内容与路径，中国出版“走出去”在其战略布局与实施过程中，需要认真考量软实力的提质增效问题，并立足软实力做理性而创新的顶层设计。这应该是出版供给侧结构性改革的一项重要内容。所谓“讲好中国故事”，应该包含两个层面的约定：一是内容，二是方式。在内容层面，出版社要在国家文化“走出去”大潮中勇于担当，既强化编辑的选题意识和能力，也要而向读者进行调查与研究，以现代文明为纲，注重软实力要素及其运作机制，将中华优秀民俗文化从人们的日常生活中挖掘并提炼出来。在方式层面，充分利用AI与大数据服务时代的技术手段，迎合“新技术+新设备”所推动的读者阅读习惯的转变，同时兼顾中华优秀民俗文化的传播特征，更直观、简易、生动地宣传中华优秀民俗文化。
