【作 者】高莹：西北工业大学
【摘 要】随着互联网技术、移动通信技术的快速发展，以及智能移动终端的广泛普及，以普通大众为主要传播者的自媒体日益蓬勃发展。在自媒体时代，媒体传播的内容、模式和速度都发生了巨大改变，这无疑给传统媒体提出更大挑战。文章通过分析自媒体对传统媒体的冲击，从传统媒体引导用户进行高效深度阅读、升级打造高质量的内容服务体系，以及实现真正的媒体融合三个方面，探讨自媒体时代传统媒体的内容重构。
【关键词】自媒体；传统媒体；深度阅读；内容服务；媒体融合
Dan Gillmor在其图书We the Media中给自媒体下了定义，他认为自媒体是“私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称”。当前，随着互联网技术、移动通信技术的快速发展以及智能移动终端的广泛普及，以普通大众为主要传播者的自媒体日益蓬勃发展。在自媒体时代，媒体传播的内容、模式和速度都发生了巨大改变，这无疑给传统媒体提出更大挑战。
一、自媒体对传统媒体的冲击
1.自媒体的自主性及内容需求的个性化冲击传统媒体
享有信息自由、具有更强的自主性是自媒体的显著特点。与传统媒体相比，自媒体较少受到经济、文化、社会、政治等方面的约束，在敏感事件等挖掘传播方面的效率超过传统媒体。自媒体的自主性还体现在用户对信息接收的个性化上，用户不再被迫接收传统媒体一对多的内容，而是可以有选择性地关注内容，实现点对点的内容接收。
2.自媒体的时效性及阅读环境的碎片化冲击传统媒体
“人人都是传播内容的生产者，人人都是传播的主体”，这意味着自媒体的传播相比于传统媒体，具有更强的时效性，人们随手拍一段视频、一组照片就能在互联网上迅速传播。传统媒体即使拥有强大的采编队伍，在接触新闻源的面和量上，无法与千千万万的网友相比。在新闻的时效性上，传统媒体更不能与自媒体相提并论。此外，自媒体的时效性还体现在用户随时随地都能接收信息。在自媒体时代，用户阅读的时间变得碎片化，随时随地都在生产内容、接收和传播信息。
3.自媒体内容多视角性及媒介的多元化冲击传统媒体
传统媒体的特点是传播媒介的单一性，传统媒体一般借助电视、报纸、杂志、图书等进行信息传播，这就导致了信息传播的单向性，受众只能接收，难以参与其中进行讨论。且传统媒体报道分析信息事件的观点比较单一，加之信息源的局限性等，使得新闻事件的报道深度以及传播范围都极为有限。而自媒体与传统媒体在交互性这一特征上则有很大差异，受众不仅可以接收自媒体的信息，还能参与其中，成为新闻事件的传播者，甚至成为新闻源，大大丰富了信息的视角。
二、自媒体时代传统媒体内容重构的对策
新兴媒介的出现使得传播技术不断升级变化，加快了自媒体的发展，传统媒体面临挑战与冲击。传统媒体要想在自媒体时代拥有更多的话语权提升自身的竞争力，获取更多的价值，笔者认为，传统媒体需要提升自身的内容生产力，与新媒体进行深度融合，通过重构价值而获得新生。
1.有效引导用户进行高效深度阅读
自媒体时代，人们逐渐习惯碎片化阅读，140字的社交媒体、10分钟的TED演讲，最长不超过S分钟阅读时间的公众号文章，这些碎片化的内容成为人们生活中的重要部分。然而，碎片化阅读占用了人们的时间，却不能给人们带来相应的内容价值。事实上，越来越多的用户已经意识到碎片化阅读所带来的影响，开始追求深度阅读的专业性、知识性，这无疑是具有深度阅读优势的传统媒体进行价值重构的重要突破口。因此，传统媒体应研究如何满足用户高效率的深度阅读需求。具体来说，传统媒体可以从以下两个方面发力。其一，传统媒体可以在某一领域做“深”，做某一领域的龙头。在新媒体环境下，细分和专业是内容价值的基本保障，这对于传统媒体和新媒体而言都是一样的。比如一些传统的卫视媒体主打某一种社会功能，已经尝到做细分领域龙头的甜头，其中最见成效的当属精耕娱乐的湖南卫视。其二，传统媒体可以模仿新媒体在内容深度整合上的定制化方式，生产适合深度阅读的内容。这就要求传统媒体随时关注、收集相关信息，并将信息作为内容来源，利用传统媒体的优势对其进行质疑求证、补充梳理后，再进行深度解读，并深化和升华内容价值。以知乎为例，在知乎，每个人都可以是知识的生产者，而知乎也通过这种方式发现了很多行业的专业人士，这些专业人士为知乎提供了优质的内容，但很多时候这些内容都是碎片化的，并不能给知乎带来价值变现。知乎对这些内容进行深度融合，打造了“知乎周刊”“一小时”系列电子书以及知乎“盐”系列。知乎“盐，系列的定位是高质量的电子书，作者均是各行各业精英，“每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐”。每一本“盐”系列的初稿，都是作者过去几年在知乎的回答和专栏文章，文章选定条目后，由作者针对电子阅读的场景再进行增补修订，继而由知乎提供专业编辑、设计、校对最终成书。这是快速消费时代的一种精读方式，它通过引导用户进行深度阅读实现了价值变现——电子书售卖。
在自媒体时代，效率是用户的刚需，即便是深度阅读，也不意味着效率会降低。如何将“轻快”与“厚重”结合，这也是传统媒体和新媒体都不能忽视的方向。笔者认为可以从以下三方面展开工作。
第一，需要解决一个核心的理念，即内容的生产是一个产品，还是一个过程？如果将内容进行“过程式生产”，那就能很好地兼顾深度和速度的问题。比如，传统媒体华盛顿邮报就曾做过一个“美国最高机密”的专题——对全美国数千个公司以及政府机构进行采访汇集。专题采用网络的形式，每采访到一个地方，就在美国地图对应的位置上进行标注，这是典型的“过程式生产”方式。
第二，将内容进行高度浓缩，这也是巧妙兼顾深度和速度的方式。大部分用户都愿意为深度内容花时间，但前提是能高效率获取高质量的内容。以知乎的“一小时”系列为例，其就是让读者能够在一小时左右读完内容，“每一本书，都会解释一个问题，分享一种思路，展开一个视角”。
第三，用多样化形式将深度内容分解。帮助用户高效阅读。比如卡塔尔半岛电视台开发的移动新闻平台“AJ+”，将深度的报道内容分解成适合在手机上阅读的小方块，每一个小方块包含话题、视频、访谈、测试等可以互动的板块。譬如一篇解释外交局势的报道，一般会包合四五个小方块，包括一段视频、一段访谈，接着是两三分钟的解读，然后开展互动投票，最后是讨论。“AJ+”负责人认为，小方块的方式更加有助于手机用户快速浏览信息、了解报道，同时还可以保证信息的深度。
2.升级打造高质量的内容服务体系
无论是传播媒介单一的传统纸媒时代，还是传播媒体丰富多样的自媒体时代。高质量的内容始终是用户的核心需求。相较于传统媒体的内容生产，自媒体时代的内容产生具有更快、更多的特点，但内容鱼龙混杂，用户需要耗费大量的时间进行筛选。传统媒体在内容的生产上具有优势，但日新月异的新媒体技术也给内容的生产、传播提供了更多可能，使得内容不仅是一个产品，更多的是一种服务。如果说引导用户进行高效的深度阅读是传统媒体破局的第一步，那么充分挖掘传统媒体的优势，升级打造高质量的内容服务体系，则是传统媒体真正重获新生的路径。
第一，服务的个性化。自媒体时代，用户变成信息传播的主体，他们拥有对媒体信息接收与传播的高度自由，如何根据用户的需求向其传递精准信息成为所有媒体必须面对和解决的问题。在这方面，今日头条可以说是为精准的内容服务做了很好的探索，它能够根据用户不同的需求精准推送个性化的新闻服务。澎湃新闻也是因为独家优质和定制化的内容服务，一上线就获得用户的青睐。澎湃新闻的栏目众多、分类清晰用户可以自行订阅管理相关栏目，实现个性化的私人定制，这为澎湃新闻积累了大量的用户群体。数据缺乏是传统媒体的缺陷，但运用大数据等最新传播技术，加强对用户群体尤其是信息消费活跃群体的研究又是必不可少的。所以，对于传统媒体来说，打造高质量的内容服务体系，首先要精准掌握用户的信息接受心理、信息消费习惯等，针对不同年龄、不同职业、不同文化、不同兴趣等提供定制化的信息服务，最大限度地满足用户的个性化需求。
第二，服务的互动化。时效性是自媒体的显著特征，但其最为本质的特征是互动性，用户根据自身的需求借助互联网实现主动参与，极大地影响了内容的生产与传播进程。因此，传统媒体在建立内容服务体系时，应增强与用户的互动性，改变传统媒体的单向传播思维，综合利用各种技术手段开发互动平台，在产品的制作、使用环节吸引用户接入、参与、分享、表达等。以澎湃新闻为例，其定位是“中国第一个新闻问答产品”，通过与用户进行互动，分辨谣言和真相，且实时更新核实结果。澎湃新闻的问答互动表现为新闻追问和新闻跟踪。在客户端中专门设置了热门追问页面，用于展示优质的追问与回答。此外，用户通过新闻跟踪按钮即可实现对新闻、话题的跟踪。有新进展时则会第一时间收到推送，这其实也是实现内容定制化服务的重要方式。
第三，内容的服务化。传统媒体时代，媒体提供给用户的仅仅是新闻资讯，且这里的“用户”一般都是指读者。自媒体时代，媒体需要服务的不仅仅是读者，更是广泛的用户，且内容不仅仅是单纯的内容。媒体提供给用户不仅有新闻资讯、公共信息等，生活服务、数字娱乐、经济资评等服务业态也不断衍生并快速发展。无论是传统媒体还是新兴媒体，都需要建立“用户第一，服务至上”的理念，不断为用户提供可选择的信息服务产品。如“媒体+活动+服务”“媒体+维权”“媒体+政务”等，媒体在文化、生活、母婴、旅游、汽车、房产等领域打造专业的服务品牌，不断拓宽媒体服务用户的渠道和平台。
3.实现真正的媒体融台
近年来，媒体融合不断推进，大部分的媒体工作者都认识到媒体融合不是单纯地将传统媒体“互联网化”，也不是简单地增加新闻和信息平台的数量。真正的媒体融合需要传统媒体根据自身类型的不同特点，选择个性化的融合发展路径。总的来说，国内目前主要以四种融合路径为主。
第一，建立统一高效的“中央厨房”融媒体中心，改变新闻生产的流程，实现生产环节融合。“中央厨房”是融媒体采编发的基础平台和硬件基础，能够进行集中指挥、调度采编工作使各部门高效协作。“中央厨房”通过重新配置媒体资源，可以实现颠覆性的内容创新，进而创造融媒体产品。以人民日报“中央厨房”为例，其在2016年全国两会、二十国集团领导人杭州峰会等重大事件和重大主题报道中，推出了数据图解动漫、H5作品、微电影等一大批富有表现力的融媒体产品。此外，“中央厨房”还能以改造采编发流程为“触点”，推动体制机制、资本运作、人才管理等一系列改革。
第二，坚持以用户为中心的思维，基于传统媒体的权威与公信力，对服务手段进行创新，在垂直细分领域推进媒体融合。自媒体时代也是一个垂直细分社区的时代，在不同的圈子里，每个人都有不同的兴趣爱好，满足不同圈子的需求也是传统媒体实现媒体融合的重要路径。比如光明日报作为党报，具有深厚的党教育资源，光明日报结合这一优势建立了“光明在线培训管理平台”学习服务平台，为党员干部提供远程教育服务。
第三，创新传统媒体的内容生产方式建构新的内容产品矩阵，满足多样化需求。自媒体时代，用户需求的多样化已经不言而喻，与在垂直细分领域精耕细作不同，一些资金、技术、人才均比较强大的传统媒体，则通过创新内容生产方式打造内容产品矩阵，满足用户的多样化需求。以浙江日报报业集团为例其通过并购唐人影视有限公司、边锋集团等，建立了新闻传媒、影视、互动娱乐的产业格局，打造产业矩限从产品矩阵来说，浙江日报报业集团的钱江晚报微信矩阵模式也值得传统媒体借鉴学习。
第四，传统品牌媒体与互联网企业深度合作，优势互补，创新媒体平台及产品。如光明日报与方正集团、通信运营商合作，充分发挥各自在内容、技术、用户量方面的优势，打通了生产、集成、运营、终端整个产业链，建立了“云端读报”这一产品。用户可以随时随地阅读光明日报定时推送的内容，不受容量的限制。
三、结语
自媒体时代，日新月异的新媒体技术给传统媒体带来冲击的同时，也带来了无限的可能。传统媒体经历了一轮“死亡潮”之后，都在摸索适合自身发展的重构之路。事实上，随着自媒体弊端日益显现，传统媒体与新媒体日渐融合，传统媒体逐渐显现其优势。自媒体时代，新媒体技术一日千里，但传播的本质仍是内容，对于专心做优质内容的传统媒体而言，引导用户的高效深度阅读，建立高品质的内容服务体系，积极开展真正的媒体融合工作，就成了传统媒体价值重构的重要利器。未来传统媒体将会更好地发挥自身的内容优势，渗透到各行各业，迎来更好的发展，这也是“以内容优势赢得发展优势”的意义所在。
