【作 者】吴优优：民主与建设出版社有限责任公司
【摘 要】在以微博、微信为人们日常媒介的时代，传统出版社的信息传播形式也开始变得更加多元，其传播范围、传播需求也变得更加广泛、更加复杂。但是，与一些新兴媒体相比，传统出版社的微博平台活跃度低、微信平台更新缓慢，其微媒体应用相对滞后。因此，传统出版社应当进一步完善出版社官方微媒体平台，优化微传播品牌，提升微博互动性，增加粉丝数量；规划微信平台栏目，注重内容服务，以充分发挥微媒体的社交传播功能。
【关键词】传统出版社；微媒体应用；微经济
在以微博、微信为人们日常媒介的时代，应用微媒体转变信息传播方式，是传统出版社的必然选择。
1 微时代传统出版社的信息传播变革
第一，传播形式更加多元。传统出版社作为图书、音像出版物的出版、发行机构，承载着内容传播的重要功能，也是文化传播的重要形式。在以微博、微信为人们日常媒介的时代，传统出版社的传播形式变得更加多元，其不仅能够通过纸质图书出版来进行信息传播，还能够依托互联网技术（尤其是移动互联网技术）在网络媒体、移动终端上进行传播。在多元的传播形式中，微媒体具有实效性和便利性的一种常见信息传播媒体，其能够通过移动终端应用进行信息的传播，已成为移动互联网技术支撑下的品牌传播主流阵地。通过公众号链接或小程序，微媒体已实现包含了音频、视频、小游戏等多种格式的新型信息承载方式，进一步丰富了用户体验，对提升传统出版社传播效果具有重要作用。
第二，传播范围更加广泛。微时代是倡导信息充分流动的内容传播时代，其以互联网为基本的信息传播媒介，将信息流、资金流、数据流等多种资源进行有效整合，利用相关的检索与存储技术，实现了相关数字化资源的有效配置，降低了社会发展过程中的信息不对称性，提升了资源配置的效率，尤其是信息传播的效率。微媒体传播范围覆盖了整个网络平台，其实现了信息的跨空间传播、跨时间存储和跨媒体互动。在跨空间传播上，微媒体能够使出版社信息在全球范围内进行信息传播，尤其是在全球化一体化和国际合作不断深化发展的背景下，传统出版社资讯能够及时在各国、各地进行广泛传播，不存在由于空间原因产生的信息传播时滞。在跨时间存储上，微媒体信息能够通过云端存储和数据库的形式进行数字化存储，因而能够随时查看所有的历史信息，并根据历史信息展开相应的预测和判断。在跨媒体互动上，无论是文字、图片还是多媒体内容，均可以在微媒体上进行传播，并且微媒体作为社交媒体，其沟通的方式和用户互动也变得更加方便、快捷。微媒体的跨空间传播、跨时间存储和跨媒体互动拓宽了传统出版社的传播范围，为其信息传播提供了更多可能性。
第三，传播需求更加复杂。无论是传统的媒体还是微媒体，出版社经营的核心是“对用户的服务质量”，只有充分满足用户的需求，才能在长期的市场竞争中处于有利地位。在互联网时代，由于消费者来自全球，并且其消费心理和文化认知很容易在媒体引导下产生变化，因而微时代消费者是多样化的、个性化的用户，其需求也是较为复杂的。在传统的业务中，往往可以简单地将用户按照一定的知识结构和群体行为偏好进行划分，但是在微媒体时代，用户可能对于个性化的需求更加旺盛，因此，对用户进行精准的画像描摹，并展开精确的用户划分，成为考验微时代传统出版社市场把握能力的重要课题。传播需求越复杂，越需要增强与用户的沟通，越需要准确把握用户的实际需求。
2 传统出版社微媒体应用现状分析
微媒体是传统出版社进行网络形象展示的核心之一。就目前传统出版社微媒体的应用情况来看，主要是依托微信、微博平台建设公众号，成本较低，一定程度上也起到了微服务的作用，为广大用户提供了信息交互的平台。然而，微媒体本身也具有一定的局限性，如受微平台架构及技术限制，自主性不够。虽然一些微媒体正在推出“小程序”，该局限性可能会得到解决，但目前是制约微媒体公众号发展的重要因素之一。除了來自平台局限性之外，传统出版社微媒体应用也还存在诸多其他问题。
微博平台方面，开通率高，但活跃度低。微博是一种典型的微媒体平台，传统出版社能够通过开通微博账号的方式，与微博用户进行沟通。一方面，传统出版社能够通过微博发布相关的信息，例如互动信息、出版信息和相关通知等，及时传播关于自身的资讯，提升信息传播效率；另一方面，用户能够通过微博的私信和评论等功能与传统出版社微博的运营人员进行直接的互动，进而增强对用户需求的了解，便于未来的服务优化。从目前的情况来看，大部分传统出版社均开通了新浪微博，且微博开通的时间也相对较早，集中在2013年前后。但是在微博的活跃度上，存在着粉丝数量少（粉丝超过5万的屈指可数）、互动频率低等现象。作为互联网传播的重要阵地，传统出版社开通微博之后没有进行有效的通知和传播，导致大量用户并未关注出版社的微博账号，也没有相关的营销活动来吸引粉丝，较少的用户数量难以开展有效的微媒体营销活动，用户也不会主动互动。
微信平台方面，利用率高，但更新缓慢。微信公众号是在微博之后发展起来的一种移动化信息传播平台，其能够帮助传统出版社在微信公众平台上进行通知发布、资源推荐、精准营销和多样化互动。一方面，微信公众号能够发布一定量的图文信息，且这些信息能够让传统出版社自主编辑、确定发布时间和发布对象，并以文章的形式展开较为丰富的内容传播；另一方面，在图文信息的内部和用户界面，能够进行包含评论、留言、点赞、赞赏、转发等一系列互动形式，公众号运营者可以根据自身的目的有针对性地选择相应的互动方式。此外，在微信后台，能够统计和检索用户的相关行为数据，例如阅读量、点赞量、问卷反馈数据等内容，帮助运营者更好地了解用户偏好。面对微信的流行，出版社并没有结合自身实际有效使用它，而是盲目跟风抢占平台之后又置之不理。在微博式微的今天，微信成了最重要的微媒体，其功能也十分强大。目前，传统出版社大都开通了微信公众号，并进行一定的信息发布和互动，但是其信息更新速度和对用户的回复速度较慢，难以满足用户预期需求。
3 传统出版社微媒体应用建议
随着微博、微信成为人们日常社交的主要媒介，微媒体成了用户对出版社相关信息搜索、查询的首选平台。传统出版社应当积极开通官方微信公众号、微博账号，并积极利用其单位资源和品牌形象，依托于互联网进行微媒体的引流，如在官方网站、图书产品等渠道中展示微博和微信的二维码，便于用户通过扫描二维码关注微媒体账号。
微博平台方面，要提升其互动性，增加粉丝数量。微博平台具有较低的门槛，其用户数量十分庞大，适宜进行即时性信息的传播和与用户的直接互动，因此应当在开通微博账号的基础上展开与用户的互动。由于当前大部分传统出版社微博粉丝数量过少，难以形成整体的传播效应，因此应当通过活动开展，扩大曝光，增加粉丝数量，增强互动性。一方面，可以充分利用出版社已有的网站和出版物资源，将微博的账号、地址和二维码等信息进行展示，便于用户进行一键关注；另一方面，可以通过举办用户交流活动，如“书籍评论大赛”“我与出版物合影”摄影大赛等内容，增加用户参与度，使活动覆盖群体成为微博粉丝。此外，应当积极利用微博的开放性，与相关的知名微博账号展开互动与合作，增加在整个微博平台的曝光量，进而获取更大规模的粉丝数量。
微信平台方面，要合理规划栏目，注重内容服务。微信公众号平台是近几年兴起的一类传播平台，其采用微信图文推送的形式，能够进行版面化和栏目式的内容传播，与微博相比，其更具有内容深度，但其在框架、技术上存在局限性。因而，传统出版社要选择合适的基层数据架构、编排和设计，规划相应的微平台栏目和资源项目，展示出版社的发展历史、价值理念、相关荣誉和业务概况等，使用户能够通过微平台对出版社进行整体了解。在实践中，应合理编排图文信息类型和版面设计类型，通過统一化的内容编排和样式设计，积极加入多媒体传播元素以提升用户使用体验。此外，微信公众号有丰富的互动形式，应当积极利用这些互动形式优势，搜集用户的行为数据，展开相应的用户行为研究，积极通过优质内容的传播来满足用户的微媒体使用需求。在内容服务上，应当积极进行用户画像的描摹和用户细分，有针对性地展开精准营销，提升内容服务质量。
