【作 者】史祺敏：上海理工大学
【摘 要】随着数字化阅读的迅速发展，大众对于文化层面的追求越来越高，当下我国多项利好出版数字发展的政策纷纷出台，使得以数字化技术为支撑的网络出版平台发展方兴未艾。本文首先分析了目前我国网络出版平台所处的社会环境，接着辅以典型案例对网络出版平台的发展模式进行探讨，最后通过总结归纳，对传统出版企业以及新兴网络出版平台的未来发展提出相应的意见和建议。
【关键词】数字转型；网络出版；平台模式；媒介融合；案例分析
一、我国网络出版平台所处社会环境概述
从社会宏观环境以及出版行业自身发展情况来看，科技发展促使阅读设备不断更新换代，大众逐渐培养起运用手持终端进行阅读的习惯，并且对于文化层面的追求及享受越来越重视，随着”一带一路”等国际化项目的展开，不少出版业已开始战略布局于海外市场。
具体来看，首先经济发展层面，依据《2016-2017中国数字出版产业年度报告》的最新数据，我国数字出版产业整体收入持续增长。2016年我国数字出版产业总收入5720.85亿元，比2015年增长了29.9%。在政策层面，习近平总书记于中国共产党第十九次全国代表大会上作的报告中，对出版业发展提出了明确的任务，并强调“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。我国第十三个五年规划纲要将数字出版首次放入其中，在加快网络文化建设章节中，纲要提出大力发展网络文艺，这对于作为网络文艺重要组成部分的网络文学出版非常有利，尤其是网络文学出版企业的快速发展，2016年中国网络文学市场规模为46亿元，占中国文学市场总规模的11.4% 。在技术层面，与上一时代相比，移动时代的行业领先公司越来越善于分析读者的兴趣并有效进行相应的内容培育，随着“工业4.0”以以及“中国制造2025”等战略的实施，物联网、虚拟现实和人工智能等新一代技术运用于出版各环节，国内众多大型出版企业也纷纷参与到研发电子阅读设备的大潮中，这将促进出版业的内容、产品、模式以及业态创新，并带动出版业服务能力的不断提升。
二、网络出版平台主要商业模式案例分析
阅文集团和中文在线集团是目前我国运营网络出版平台较为成功的代表性企业。阅文集团着重在线阅读，版权运营以及纸质图书，并于去年十一月份在香港上市。北京中文在线集团则早在2015年初，于深交所挂牌上市，其主要业务为提供数字阅读产品，数字出版运营服务以及数字内容增值服务。通过对其出版平台模式进行研究，可以为其他相关企业提供学习的经验，具有一定的现实意义。
（一）全面开发移动终端阅读平台
手持终端指具有一定数据存储及计算能力、能进行数据通讯、有显示和输入功能、便于携带的数据处理终端，常见的手持终端有PDA、电子阅读器、平板电脑等。
第十四次全国国民阅读调查报告的数据显示，2016年我国成年国民数字化阅读方式接触率连续八年呈上升状态，其中数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）方式的接触率为68.2%，较2015年上升了4.2个百分点。中文在线集团针对手机出版这种商业模式最早提出无线阅读模式，中文在线与中国移动、中国电信、中国联通等三大电信运营商合作，通过向其提供数字内容形成适合在手机上阅读的产品，电信运营商通过吸引用户订阅手机阅读业务，向用户收取费用。目前，电信运营商手机阅读产品收费方式分为点播和包月两类，点播类型分为按章点播与按本点播两种，用户点播后可长期阅读该章或该本内容，包月用户在支付费用后可以在月内免费阅读专区内所有图书。不止于此，中文在线还与中国移动地方运营商开展漫画、杂志、听书业务等合作关系，积极开拓新的手机阅读产品业务。
在手持终端市场，电子阅读终端正在向智能化方向发展。一些厂商把竞争重点放在硬件竞争方面，忽视电子书的内容服务，导致电子书的优质内容匿乏，盗版图书多，这些都是限制中国手持阅读终端发展的软肋。中文在线着力于为大型平台提供内容和服务，比如中文在线与亚马逊中国KINDLE书店进行战略合作，成为其平台运营方。中文在线还针对性地为手持终端开发了网络平台，并成立了中国首家第三方手持阅读平台——爱看书网。爱看书网不同于原创网络文学网站，是一个开放的电子书平台，可适用电子阅读器、平板电脑、MID、 GPS等手持阅读终端用户，并首创内容供应商和手持阅读器厂商“内置加分成”的商务模式，与电子阅读器厂商和平板电脑厂商建立长期稳定的合作关系。
在云端数据库模式方面，中文在线借鉴德国施普林格数据库模式，即“海量内容、专业优势、技巧营销”。这是一整套非常完整的解决方案，中文在线为众多高校提供基于云技术的数字图书馆，除了有内容和平台以外，还提供一台叫做“数字云屏借阅机”的产品，瞬时完成图书的借阅过程，真正实现了从云端到屏载到手持终端的三位一体的新模式。
（二）构建数字文化教育生态系统
纵观人类出版史，不论文字书写形式和其载体如何变化，教育出版一直扮演着举足轻重的角色。从楔形文字时期的泥板书屋培育书吏，到现在的数字化时代培育各类人才，将数字出版和教育联系在一起可创造出新的蓝海。
在数字出版产品方面，中文在线参与“上海市中小学数字教材项目”的总规划与管理，实现了上海多种现行教材及其所附磁带或光盘的数字化。当下流行的MOOC（大规模网络公开课）发源于美国，是一种在线课程开发模式，中文在线打造的"MOOC+社交平台”，提供录播、直播、内容源、社交。成为清华大学“学堂在线”重要合作方，是国家教育部MOOC 研究中心官方合作平台，并支持“iTsinghua学堂”在多所高校进行学术讲座。随着网络文学的流行，其内容质量良莠不齐，对于文学的教育多年来是一个话题，也是一个难题。中文在线因此开设了“网络文学大学”，聘请了莫言出任名誉校长，下设创作研究，每年培训网络文学作者10万余人次。
（三）IP开发与文化出海战略
近年来，随着大众不断升级的内容消费的需求，我国电影、电视剧及其他娱乐行业呈现快速增长。阅文集团提出斥资2亿元基金打造“内容生态”作为其实施“源生共享互联”战略布局的重要组成部分：将作家明星化、内容运营IP化以及内容运营国际化。
与美国等发达国家相比，中国的版权产业方兴未艾，仍然存在增长潜力。阅文集团上线起点国际。向日韩、东南亚以及欧美地区授权大量网文作品、实体书出版。中文在线集团则以文学IP为核心展开一条“文化出海”之路，针对手中诸多带有中国文化特色的IP产品，进行核心运营，运用年轻人喜欢的方式逐渐将其渗透进用户，从而实现文化输出。比如游戏领域由于文化差异性小，因此易于跨国传播。中文在线依托其强大的文学基因，结合AVG（冒险游戏）游戏的强叙事风格，其自主研发的美国叙事类游戏己在全球部分地区上线。
三、出版业数字转型发展的策略
（一）维护和创新内容质量
内容源头上，传统出版社除了利用好已储备的大量资源，还需培训优质作家，为其规划好职业生涯发展，确保输出内容的广度与深度。此外，当下网络出版平台用户多由年轻群体构成，内容有年轻化、垂直化发展趋势。随着用户获取信息方式从被动接受到主动寻找，以及付费观念快速转变，越来越多的用户愿意为高质量的知识性内容付费。因此出版企业应根据现状，针对现有用户精细化分辨，为不同用户提供适宜的产品。
（二）打通渠道、聚合各产业链
成功的模式需要利用不同的渠道，加强各产业链之间的合作。当下文化产业的底层技术与内容领域之间鸿沟缩小，比如擅长制作视频内容的企业可以扩展到终端接入设备制造。另一方面数字文化产业与国民经济社会发展各产业门类相融合，提高传统经营附加值。
（三）利用新技术产品提升用户体验度
出版业的发展与技术的进步紧密联系，智能化、便携化逐渐成为数字阅读生活的趋势。近几年人工智能与虚拟现实已在数字出版业试水运用，因其在内容的创造方式、传播渠道、用户获取与体验等方面能提高用户的满意度，未来将仍然是出版业投资研发的重点。
结语
综上所述，无论是经济、政策亦或是科技层面，我国出版业的数字转型正处于有利于其发展的社会环境中。通过归纳典型网络出版平台发展模式，总结出其他相关出版企业可以借鉴的经验，比如从技术的升级、渠道的融合以及内容的开发来完善自身发展。
