【作 者】陈邦武：景德镇陶瓷大学工商学院
【摘 要】中国智造这一宏伟战略为出版再造提供了契机，具体包括：其一，内容创新：智库模式；其二，平台创新：智能模式；其三，服务创新：智识模式。这些再造有利于加强中国出版的创新力、传播力以及渗透力，从而改变"世界印刷厂"的形象。
【关键词】中国智造；出版再造
中国智造不仅是企业品牌，而且是国家品牌，因此，需要各行各业的共商、共建。若以智造这一参照系来观照出版业尤其是传统出版业的现在，那么，可以用“在”与“不在”来描述这种现在：资源在而资本不在，产品在而市场不在，阵地在而用户不在，文本在而话语不在，等等。显然，这些有数量而无质量的制造模式亟须脱胎换骨式的再造。
一、流程再造：智能模式
在传统媒体时代，出版是围绕内容这一中心而展开的，内容为王曾被奉为铁律；而在智能媒体时代，人而非内容成为出版的中心，体验为王受到追捧。质言之，在智媒时代，出版的主要任务不仅仅是内容创新，更是内容与人的关联或匹配；不但需要跨媒，而且需要跨界；不但是价值链整合，而且是产业链整合。基于这些任务与目标，出版的流程再造应从以下层面实施：
（一）大数据信息资源平台
在大数据时代，得大数据者得天下，大数据可以促进资源转换、资源汇聚、资源开发等资源配置效率，因而可以满足与延仲用户的个性化需求。在“一切均可量化”的大数据思维下，包括出版要素、人生百态、社会万象等皆可数据化，形成可观察、可预测、透明化的数据库。这些数据库包括：一是数据画像。不但内容与文本可以数据化，而且人所处的方位、人的行为方式、情感状态以及社会关系等皆可数据化，从而可以实现由随机样本到全样本升级的用户数据画像。二是数据坐标。在数据开源平台，借助用户的智慧与力量，形成直接数据与间接数据、跨学科数据与跨部门数据、跨时空数据与跨领域数据等在内的数据云，可以为观察社会、揭示真相提供多维度、立体化的坐标参照系。
（二）智能产销平台
智能消除了职能与行业的边界，智能生产、智能创作、智能发布、智能搜索、智能推送、智能支付等智能化模式日趋盛行。出版机构虽然不具备这些方面的专业优势，但可以用自建或合作的方式来实现出版平台与媒体平台、交易平台、沟通平台以及增值服务平台等平台之间的互动共享，从而为用户提供一站式、一体化综合服务。比如，出版机构可以通过微博、微信与客户端，为读者、用户提供发布信息、查找内容、实时互动、搭建平台等多种服务，提供行业前沿最新动态、社会焦点等信息，以及书单、书评、书会等内容。或是为搜索、评论、购买、支付、售后等方面的互动交流搭建独具特色的线上交流平台，比如开通“微直播平台”，邀请畅销作者、知名作家、专业主播开设直播栏目，以加快评论、分享等意见反馈。
（三）用户沉淀平台
寻找核心用户或者优质用户是用户时代媒体与出版机构的首要任务，它包括了优质内容整合、线上发布线下活动、营销推广、个性服务等方方面面，可以提高用户的参与度、忠诚度，进而实现优质用户的沉淀。比如，对于移动用户而言，出版机构既要加强定制服务，即根据用户的搜索、浏览、阅读、订阅等数据来提高信息与内容的切合度，又要加强定位服务，即借助地理围栏技术实现客户端的“身旁”功能，从而使用户了解 “身旁的事”、发现“身旁的人”。而针对社区用户，出版机构既可以迈过生活服务，包括吃、穿、住、行、游、乐、购等诸多方面来提高用户的黏性；也可以通过文化体验，包括自我实现的体验以及群体归属的体验来打造社区的文化地标。
二、产品再造：智库模式
智库是信息、知识、数据、理论、实践、思想、观念、标准等的综合，在智能时代，不但人人可以发声，而且实时实地可以发布，这种泛传播模式促使出版机构从速度到深度、从碎片到系统的战略转型。具体包括：
（一）从面到点
在传媒过剩、信息过载的时代，读者并不缺乏面面俱到的内容，其更需要有观点、有立场、有深度、精准的内容。因此，出版机构应从面到点寻求内容整合的突破口：
一方面，以观点表明态度。在多元整合的综合实力竞争中，出版机构不但需要在技术能力和传播形态等硬实力方面迎头赶上，而且需要在思想、立场、观点等软实力方面发力，从而在信息性、知识性、思想性、情感性等不同层面丰富其出版属性与品牌内涵。比如，《三联生活周刊》就以“一本杂志和一个时代的体温”来彰显其创刊理念，从而赢得众多读者以及粉丝的拥戴。再比如，《时代人物》杂志以“和有价值的人在一起”为口号，来突出其思想价值与审美情趣，进而引起小众读者的情感共鸣。
另一方面，以痛点创造刚需。在泛传播、泛出版时代，出版机构只有对读者或者用户进行精准定位才能为其提供真正需求的内容。比如，“英国财经杂志《银行家》，瞄准金融行业高层这一目标读者群，凭借全球化视野、针对性报道、客观准确的分析铸造了其他竞争者无法企及的竞争优势，深度报道全球金融态势，从而成为全球金融行业最权威的杂志。该杂志拥有超过4000家全球银行的数据库，每年根据不同国家和地区银行的核心资本、盈利能力以及同行竞争表现进行分析，进而发布‘全球1000家大银行’排名，这项排名已成为衡量全球银行综合实力的重要标尺，是观察全球各国银行业发展变化的晴雨表。20余万各级金融财团金领都是它的忠实读者。”
（二）从虚到实
学以致用是出版机构进行知识生产的一贯目标，这在知识爆炸时代显得更为急迫。因此，从空洞的论理、空泛的说教到对现实的追问，就是出版机构进行产品再造的一个主要方向。
一是实证模式。由于媒介事实不等于社会现实，因此，媒体与出版机构应重视运用各种实证方式和数据模型来改进调查、统计、访谈、预测、评估等方法，从而以客观准确、实时动态、权威独到、原始可信的数据说话，这也便于决策者更好地掌握与研判形势。比如，社会科学文献出版社的“皮书系列”产品，坚持科学性、专业性、实证性、原创性等多元标准的结合来保障其内容质量。在实证性方面，“皮书使用实证的（如问卷调查、实地访谈等）或定量的（如指标体系的设计、数据模型的建立等）研究方法，为读者提供高信度的资料和数据。大量的原始数据的持续性积累，成为研究一个领域不可多得的研究基础库，对于行业来说，即成为极具投资指南价值的专业报告。”
二是实践模式。从知识到能力、从理论到实践这些标杆无疑是出版再造的基本指针，而从产品到方案的升级就是出版机构的对应之策。方案的实质就是互动与个性，包括产品、人、环境等之间的互动。以教育出版为例，可行的方案首先是图书产品与周边产品之间的互动，包括电子书包、培训、实训、参赛、活动、数字图书馆等图书周边产品；其次是图书与人之问的互动，包括与学生之间的互动，即对从幼儿园、小学、中学、大学等各个层次学生的学习进行整体规划与全程跟踪，也包括与教师之间的互动，即为教师提供教材教案教法、技能培训、教研活动等服务；再次是人与环境的互动，出版机构可以为学校、校园的科学化、人性化管理提供“方案包”。
三、品牌再造：智识模式
产品过剩时代也是品牌稀缺时代，品牌设计、品牌建设、品牌经营、品牌管理等品牌竞争主导着社会资源的整合，品牌价值成为价值增值的制高点。从实践上来看，为了抢占产业链的制高点，许多企业，尤其是跨国公司基于“要品牌而不要产品”的价值理念，纷纷弱化实体产品的生产、加工，并将其进行梯度转移，而将重心转移到品牌设计、品牌营销等符号生产。
这种品牌竞争与升级的态势也为出版业的再造提供了机会。
（一）企业品牌再造
从产品品牌到企业品牌的升级，是企业从专业化分工到社会化分工转型升级的题中应有之义，而企业文化则是企业品牌建设的重中之重。因此，作为文化服务机构的出版机构，可以为广大企业客户设计、传播其文化理念、价值定位。
一是企业家文化。成功的企业首先是有成功的企业家及其领导，后者就是企业战略、企业文化的总设计师。因此，《企业家传记》《中国企业家》《环球企业家》《财经人物》《中国商人》等书刊不断涌现，并成为书刊市场的新宠。
二是员工文化。创新型企业有赖于创新型的员工，员工的才华是企业成功与可持续发展的不竭源泉。因此，员工文化建设是企业文化建设中不可或缺的部分，它既包括员工的学习、培训、创新、交流等方面，也包括薪资、福利、社会活动等领域。而这些既可借助书刊或者阅读为媒介，也可借助社区为平台来实施。
三是家居文化。从产品到体验，从书房到厨房，是以用户为中心的企业品牌建设理念。具体而言，在个性化、时尚化的时代，企业的用户不仅需要物美价廉的产品，更需要个性与时尚的体验。因此，出版机构不但可以为家电、家具、食品等实业公司进行产品宜传，而且可以为这些产品带给用户的时尚文化与生活方式进行创意设计与定制出版。比如，美国罗德尔出版公司就为雀巢公司出版了《雀巢的最佳烘烤方式》一书，并被翻译成多个语种，在全球许多国家发行，从而显著地提高了雀巢品牌的全球影响力。
（二）国家品牌再造
随着中国的大国地位崛起，国家品牌建设是包括企业、政府、媒介、社会机构等诸多主体的共同目标。而国家品牌建设与竞争既包括经济与科技等硬实力，也包括文化与话语等软实力。如果说前者在不断提升，那么后者则必须加强；而有产品输出无文化输出，有市场认同无身份认同，则是中国国家品牌再造中存在的主要问题。从出版机构来看，可以通过学术出版、教育出版以及大众出版等方面的创新来促进国家品牌建设。
以学术出版为例，“当前在学术界，学者对西方学术话语的规则、观念、标准极力认同和追随。这种失当的学术行为致使具有中国特色的传统学术语言、话语、资源与方式被有意或无意地遮蔽、遗忘或遗弃，民族学术被西方学术侵蚀、殖民，甚至置换。”因此，基于中国建设与发展的伟大实践来构建中国特色的学术品牌，就是学术出版创新的一个主要任务。一方面，学术期刊与学术专著要紧扣时代脉搏，不断探寻学术话语的活性元素，从而及时地将中国实践资源转化为学术资源；另一方面，要追寻中国问题的世界意义，从而将发展优势转化为话语优势，并形成中国风格、中国特色的学术话语体系。
（三）城市品牌再造
城市品牌是科技、经济、文化、历史、生态等多方面的有机统一，然而城市化浪潮中传统与现代的对立、机械与手工的对立、开发与保护的对立以及物质与精神的对立，导致了千城一面的城市建设败笔的出现。其表现之一就是以钢筋水泥构筑的城市森林取代了独具韵味的城市传统文化，“水泥之城”“钢铁之城”“玻璃之城”比比皆是，城市文化危机、特色危机成为国内外舆论焦点问题。因此，从文化保护、文化传承、文化创新等多环节来塑造城市形象、打造城市的文化名片，就是城市品牌再造中的一个主要方向。
当前，国家已经启动了第二轮地方志的编纂工作，这为出版机构提供了发展机遇。举凡城市的科技、经济、历史、地理、风景名胜、建筑、艺术、饮食、服饰、宗教信仰等等，均可用专题模式、社会主题模式、风物民俗模式、学术专著以及大众读物等模式出版，从而以存史、察今、求实、育人、资政等多功能来维系城市的历史根脉、传播城市的特点与亮点、培育城市的文化肌理、加强城市的文化自信、守住城市的灵魂。
结语：从个性的出版到时代的出版
以人为中心、以个性化为诉求是智慧互联时代出版的基本定位，而人是体、脑、心的协调统一，是物质、精神、灵魂等层面的有机结合。对应这一定位，出版机构可以从智能、智库以及智识等层面进行创新与应用，从而以物体与人体的合一、内脑与外脑的合一以及企业品牌与国家品牌的合一来实现个性的出版与时代的出版相统一。
