【作 者】成观星：国际医药卫生导报社；江霞：南方医科大学南方医院《护理学报》编辑部
【摘 要】本文分析广东省医药卫生期刊微信公众平台运营现状，其目的是为各期刊了解自身发展状况提供参考，以提高期刊竞争力。以2016年版《中国科技期刊引证报告》（扩刊版）中59种广东省医药卫生期刊为研究对象，通过对他们的出版刊期、出版语种、有无网站、有无公众微信号、是否是核心期刊等进行调查。对于有微信公众平台的期刊，关注其公众号，关注后，查看其历史推送信息，并判断其主要推送内容；随机点击10条推送信息，计算该10条信息平均阅读次数；统计其近3个月推送信息数（统计数据时间截止到2017年2月28日），并计算月平均推送信息数。在59种期刊中，仅有24种期刊有公众平台运营。月刊、半月刊、北大核心期刊、科技核心期刊中有微信公众平台运营的期刊所占比例较大。24个微信公众平台月平均推送信息数均较少，推送内容以其纸质期刊内容为主，且平均被阅读次数均不高，公众平台功能结构不合理。研究得出广东省医药卫生期刊应注重新媒体素养培养，增强新媒体意识，合理定位微信公众平台，设计合理的微信公众平台功能结构，掌握信息推送技巧，优化推送内容，增强微信公众平台互动性，做好微信公众平台营销。
【关键词】广东省；医药卫生期刊；微信公众平台；运营现状
微信自2011年推出以来，越来越多用户使用微信；腾讯公布，2016年第2季度，微信月活跃用户数达8.6亿。因此，很多科技期刊都开通了微信公众平台，以扩大期刊信息传播范围，提知名度、影响力。谭潇等研究表明，创建微信公众平台，并规律、持续更新，与订阅用户有效互动，有利于期刊内容推广和提升期刊影响力。江霞研究表明，广东省医药卫生期刊影响力有待提高。因此，为了了解广东省医药卫生期刊微信公众平台运营现状，为各期刊了解自身发展状况提供参考，以提高期刊竞争力，笔者以2016年版《中国科技期刊引证报告》（扩刊版）中59种广东省医药卫生期刊为研究对象，调查他们的微信公众平台运营现状。
一、对象与方法
1.研究对象
以2016年版《中国科技期刊引证报告》（扩刊版）中59种广东省医药卫生期刊为研究对象。
2.方法
通过百度搜索各期刊是否有自己的网站，如有，登陆其官网查看其出版刊期、出版语种、有无网站、是否是核心期刊等；如果无自己的网站，通过万方、知网的数据库查找其联系电话，然后致电询问其以上情况。对于有自己网站的期刊，登陆其官网查着是否有微信二维码，若有，通过手机微信扫描该二维码，并关注该期刊；若无，通过微信添加朋友中的公众号搜索，输入期刊名，查看该期刊是否有公众号，有就点击关注。关注后，查看其历史推送信息，并判断其主要推送内容；随机点击10条推送信息，计算该10条信息平均阅读次数；统计其近3个月推送信息数（统计数据时间截止到2017年2月28日），并计算月平均推送信息数。
3.数据处理
将收集的资料录入Excel中，并统计分析相关数据。
二、结果
1.广东省医药卫生期刊微信公众平台运营概况
59种期刊中，共有30种期刊有微信公众平台，但其中有6种期刊的微信公众平台处于无信息发布或停止更新状态，即仅有24种期刊有公众平台运营。55种期刊出版语种为中文，其中22种有微信公众平台运营；3种期刊出版语种为英文，其中1种有微信公众平台运营；1种期刊出版语种为中英文，有微信公众平台运营。6种期刊为季刊，只有1种有微信公众平台运营；27种期刊为双月刊，其中7种有微信公众平台运营；21种期刊为月刊，其中12种有微信公众平台运营；5种期刊为半月刊，其中4种有微信公众平台运营。18种期刊为北大核心期刊，其中12种有微信公众平台运营。38种期刊为科技核心期刊，其中18种有微信公众平台运营。45种期刊有自己的网站，其中24种有微信公众平台运营，即无自己网站的期刊均无微信公众平台运营。
2.广东省医药卫生期刊微信公众平台运营现状
《癌症》月平均推送信息数为2.33，主要推送内容：每期目次、会议、活动、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数103.2，无菜单栏设置。《分子影像学杂志》月平均推送信息数为0.00，主要推送内容：节选期刊文章、转载，随机10条微信消息平均阅读次数13.2，菜单栏设置：杂志介绍（期刊简介、编委名单、投稿须知、联系我们）、文章目录（最新全文、39卷2期、39卷3期、过刊目录）、交流社区。《分子诊断与治疗杂志》月平均推送信息数为2.33，主要推送内容：每期目次、转载，随机10条微信消息平均阅读次数135.2，无菜单栏设置。《口腔疾病防治》月平均推送信息数为2.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数632.2，菜单栏设置：网刊展示（当期目录、过刊浏览、最新录用、论文检索、栏目浏览）、稿件管理（作者查稿、审稿通知、账号切换）、关于我们（期刊介绍、编辑部公告、联系我们）。《广东医学》月平均推送信息数为6.67，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、转载，随机10条微信消息平均阅读次数230.8，菜单栏设置：期刊简介 （本刊简介、编委阵容、本刊消息、专家题词）、论文在线（优先出版、全文阅读）、医药信息（会议信息）。《广州中医药大学学报》月平均推送信息数为2.67，主要推送内容：节选期刊文章、相关时事，随机10条微信消息平均阅读次数37.4，菜单栏设置：在线查询（投稿官网、稿件查询、最新资讯）、期刊内容（当期目录、过刊浏览）、关于我们（期刊简介、投稿指南、联系我们）。《国际医药卫生导报》月平均推送信息数为2.00，主要推送内容：每期目次、转载，随机10条微信消息平均阅读次数80.0，菜单栏设置：导报网站（导报官网、导报万方、导报维普）、快速检索（刊登类别、往刊目次）、互动专区（电子投稿、审稿录用、联系我们）。《护理学报》月平均推送信息数为0.67，主要推送内容：节选期刊文章、转载、原创，随机10条微信消息平均阅读次数197.2，无菜单栏设置。《暨南大学学报（自然科学与医学版）》，月平均推送信息数为1.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、转载、活动，随机10条微信消息平均阅读次数137.6，菜单栏设置：杂志介绍（期刊简介、编辑团队、投稿须知、联系我们）、全文浏览（最新全文、过刊全文、过刊目录）、信息中心（稿件查询、交流社区）。《岭南心血管病杂志》月平均推送信息数为14.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数8.2，菜单栏设置：期刊杂志（工作动态、本期导读、会议动态、前沿进展）、联系我们（投稿须知、我要投稿、我要查稿、本刊介绍）。《南方医科大学学报》月平均推送信息数为5.00，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、原创和转载，随机10条微信消息平均阅读次数19.8，菜单栏设置：杂志介绍（期刊简介、编委名单、投稿须知、联系我们）、文章目录（最新全文、往期全文、过刊目录）、交流社区。《热带医学杂志》月平均推送信息数为0.00，主要推送内容：每期目次，随机10条微信消息平均阅读次数24.6，无菜单栏设置。《实用医学杂志》月平均推送信息数为1.67，主要推送内容：每期目次、转载、报告。随机10条微信消息平均阅读次数336，菜单栏设置：期刊论文（论文精选、全文下载）、会议消息（会议消息、常见问题）、关于本刊（关于本刊、联系方式、问卷调查、作者查稿、专家审稿）。《现代医院》月平均推送信息数为8.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数50，菜单栏设置：刊社概况（期刊简介、本刊编委、协办单位、联系我们、微官网）、投稿征订（投稿指南、期刊订阅、目次）、编校手记（l-8， 9-15）。《新医学》月平均推送信息数为1.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数122.8，菜单栏设置：新医学（投稿/查稿指南、审稿流程、期刊公告、微官网）、医杂志（期刊文章、期刊介绍、期刊数据库收录情况、期刊订阅）、学天地（学习园地、炫酷APP、联系我们）。《新中医》月平均推送信息数为1.33，主要推送内容：每期目次、原创、转载，随机10条微信消息平均阅读次数428.4，菜单栏设置：在线查询（论文检索、稿件查询、最新资讯、会议通知）、期刊内容（当期目录、过刊浏览）、用户中心（官网、登陆绑定、取消绑定）。《循证医学》月平均推送信息数为10.33，主要推送内容：节选期刊文章、征稿启事，随机10条微信消息平均阅读次数15.8，无菜单栏设置。《中国病理生理杂志》月平均推送信息数为1.00，主要推送内容：每期目次、会议、报告，随机10条微信消息平均阅读次数113.0，菜单栏设置：关于本刊（期刊介绍、编委成员、投稿指南、联系我们）、文章目录（最新全文、过刊全文、过刊浏览、预发表、论文检索）。《中国临床解剖学杂志》月平均推送信息数为0.33，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、转载，随机10条微信消息平均阅读次数430.6，无菜单栏设置。《中国神经精神疾病杂志》月平均推送信息数为19.00，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、会议、通知，随机10条微信消息平均阅读次数89.6，菜单栏设置：杂志目录（2015 1-6、2015 7-11、 2016 1-6、2016 7-12、购买杂志）、会议继教（中山高峰论坛2016、注册报名、会议日程）、稿件处理（稿约、联系方式、交审稿费、交版面费、查稿审稿）。《中华创伤骨科杂志》月平均推送信息数为2.33，主要推送内容：每期目次、会议通知、转载，随机10条微信消息平均阅读次数335.6，无菜单栏设置。《中华胃肠外科杂志》月平均推送信息数为13.67，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章、活动，随机10条微信消息平均阅读次数404.6，菜单栏设置：期刊频道（当期内容、往期内容、期刊预告、杂志检索）、微活动（微会议、微学院、微手术）、会员社区（投稿查询、现场互动、意见反馈、会员注册、关于我们）。《中华显微外科杂志》月平均推送信息数为2.67，主要推送内容：每期目次、节选期刊文章，随机10条微信消息平均阅读次数55.8，菜单栏设置文章目录（2015 1-6、2016 1-6、最新全文）、稿件处理（稿约、投稿查询、专家审稿）、其他（会议通知、联系我们、编委名单）。《中药新药与临床药理》月平均推送信息数为9.33，主要推送内容：转载、原创、业界动态，随机10条微信消息平均阅读次数2917.6，菜单栏设置：微信（历史、原创、精华①、精华②）、期刊（论文检索、稿件查询、了解本刊、阅读期刊）
三、讨论与分析
1.广东省医药卫生期刊微信公众平台运营概况
钟永刚研究表明，科技期刊构建微信公众号是有必要的。王宝英调查与分析中国科学引文数据库来源期刊微信公众号现状得出结论：微信公众号是科技期刊宣传推广的新途径，应得到足够的重视。谭潇等分析《中国心血管杂志》微信公众平台运营现状及传播力发现，科枝期刊整合自身优质内容，通过微信公众平台规律、持续发布，可与订阅用户有效沟通，使编辑及时、准确获悉用户反馈，进而推广期刊内容，提升期刊影响力。但是，大部分广东省医药卫生期刊的新媒体意识并不强，59种期刊中仅有24种有微信公众号运营；其中，大部分季刊、双月刊无微信公众运营，究其原因可能是季刊、双月刊人员较少，没有足够的人力运营，或者是领导对微信运营不够重视；北大核心期刊（12/18）与科技核心期刊（18/38）微信运行的比例均较高，说明该类期刊较多都能与时俱进，对微信公众平台运营足够重视，这是不是他们能有较高影响力的原因之一值得探讨。
2.广东省医药卫生期刊微信公众平台运营现状
科技期刊微信公众平台运营的目的是：开拓收入方式，提高经济效益，吸引优秀文章，吸引读者、用户群，扩大期刊影响力和提高其名气。但是，由本研究结果可知，广东省医药卫生期刊微信公众平台运营状况并不好：月均推送信息数10条或10条以上的仅有3种期刊，有2种期刊近3个月未推送过信息，3种期刊推送频率≤1条/月，10种期刊1条/月<推送频率≤5条/月；24种有微信公众平台运营的期刊中，11种期刊不能实现自我宣传功能（平均阅读次数<100）， 24种均不能投放广告实现盈利（平均阅读次数<I0000）。微信公众号推送信息内容是吸引读者，提高用户关注度，扩大期刊影响力的基本前提。赵文青等分析微信公众平台发布内容的编辑形式发现，受众在微信环境下对传统编辑形式的学术论文兴趣不大。24种期刊公众号中，23个公众号推送内容以其纸质期刊内容为主，且大部分都没什么改动，基本是一字不漏地转发；只有6个公众号推送的内容涉及行业动态、活动资讯；只有6个公众号推送的信息平均阅读次数在300以上，查看其内容，除《中药新药与临床药理》以转载实用性文章、原创、业界动态为主外，其他均以发布其纸质期刊高质量论文为主；24个微信公众号推送内容方式均以图文推送方式为主，有小部分公众号采用了音频推送，均未采用视频推送。
刘星星等研究表明，学术期刊运营微信公众平台具有加快稿件查询迸度、缩短出版周期、增强互动性、实现微信营销等优势。从本研究各期刊微信公众平台的菜单栏设置可以看出，24个公众平台中有7个无菜单栏设置，有菜单栏设置的17个公众平台中，只有11个设置了稿件查询菜单，也就是说过半公众号不能发挥加快稿件查询进度的优势；只有4个公众平台有与用户互动，且运行效果不佳，话题少，均以咨询投稿问题为主，说明大部分期刊公众平台均缺乏与用户的互动；根据刘星星等对微信营销的定义，24个公众平台都在一定程度上实现了微信营销（24个公众平台都提高了期刊原文下载或推送了其期刊原文），但效果欠佳。
综上，广东省医药卫生期刊公众平台运营有以下不足：（1）新媒体意识不强，定位不合理；（2）大部分期刊公众平台不能满足用户查稿需求；（3）信息推送频率低，推送内容与纸质期刊内容重复，且未编辑加工，推送方式单一，不能吸引眼球；（4）平台互动性欠缺；（5）微信营销效果欠佳。
四、建议与对策
1.增强新媒体意识，注重新媒体知识素养
随着移动通信技术的不断发展，移动网络用户迅速增长，传统的网络己不能适应移动网络的发展，而微信紧跟移动网络的步伐，是移动网络时代非常活跃的新媒体。因此，各期刊编辑应增强新媒体意识。微信公众号的申请认证很简单，但后续的公众平台运作复杂、专业，如微信公众平台功能结构的设计（胡强整理出的科技期刊微信公众平台的基本功能就有10项）、图文消息的编辑加工等，这些都需要一定的专业素养才能胜任。顾艳等研究认为，科技期刊编辑应培养并具备一定的新媒体素养。
2.明确微信公众平台的合理定位
期刊微信公众平台运营是为期刊的发展服务的，因此不能盲目地运营，要有明确的合理定位。各期刊决定应用微信公众平台的时候，应进行市场调研，了解目标用户的需求、市场的反馈，明确定位。
3.设计合理的功能结构
功能结构是对用户需求的满足，因此应根据目标用户的需求，设计合理的功能结构。胡强提出的10种基本功能结构面向编者、作者、读者，功能较齐全，值得参考。
4.掌握推送技巧，优化推送内容
黄锋等研究表明，稳定的推送频率有助于用户保持一种习惯，如果公众号推送量、推送频率过低，容易造成读者流失。张艳萍指出，推送量过大、推送频率过高是对用户的干扰，容易使其反感，造成用户流失，而3天推送1次，每次4条左右是比较适宜的。相关研究指出，18：00-22：00推送信息有助于提高微信公众号传播力度。赵文青等分析推送量与传播效果的关系发现，推送量与传播效果不呈线性关系。微信可将文字、图片、音频、视频等融合在一起，因此，各期刊微信公众平台推送内容时，可将多种形式结合在一起，引起读者的兴趣。
内容是吸引读者眼球的关键。由于手机阅读界面较小，用户主要以碎片化阅读为主，如果将本期刊的长篇原文未经编辑加工就发送到微信公众平台上，不仅不能吸引读者，反而会将其“吓跑”。廖梓言等认为，医学期刊微信公众平台推送的信息应切实有用、新兴、有趣，以便于用户在其朋友圈中转发，这样分享传播的效果比直接推送更好。文献【微信运营基础篇:如何运营一个微信公众账号?[EB/OL].谋生向左.hnp://www.zhainei.com/blog/wechat-operation-baeic.htm1,2015-01-04.】也佐证了这一观点。王宝英认为，科技期刊微信公众平台推送的内容应以本刊信息为主，学界信息为辅。赵文青等认为，学术期刊微信公众平台应坚持发布高质量原创内容和学术热点评论，过多转载会加重受众信息负担，造成阅读量、用户关注度下降，给期刊带来负面影响。
5.提升微信公众平台与用户的互动性
与用户有效互动有利于推广期刊内容、提升期刊影响力，但广东省医药卫生期刊公众平台互动性均不强。什么原因导致期刊公众平台互动性欠缺？王明华分析其原因发现，这与微信公众平台传播方式传统、用户不能获得及时有效的回复和不能主动获取感兴趣话题有关，针对这些问题其也提出了针对性平台互动性提升策略。互动要注重用户体验，如果用户体验不好，会导致用户流失。如何提升用户体验？胡强提出了一些方法可供参考。
6.做好微信营悄
如何做好微信营销？廖梓言等提出的营销手段比较值得参考。
