■徐君妙（丽水市新华书店副总经理）
互联网最本质的文化是尊重人性，互联网思维也就是用户思维。用户思维，是指在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。在“互联网+”时代，实体书店出售的不仅是图书等商品，而是综合性的阅读体验。笔者认为实体书店要想变革和创新，必须以“互联网思维”为前提，从用户的思维出发，增加用户的进店频次、延长留店时间、提高客单价，从实体书店的服务质量、业态层次、体验情感、场景模拟4方面实现营销升级。
从服务质量上升级营销。一是注重产品服务。以导读、导购、推荐为最基本内容，从海量的图书中挑选出优秀出版商的优秀产品进行重点立体展示，在中国好书榜、畅销榜等细分类目定期为读者进行精准推送，引导大众阅读走向。同时，在购书过程的体验上，加快自助查询机、自助购书机、电子发票打印机以及机器人导购等功能布局，不断优化顾客购书的过程体验感。二是强化文化功能实现。将实体书店由买书服务向为买书人服务的核心转型，拓展实体书店的服务内涵和外延。如丽水书城的阅读公益推广活动，从2016年开始，持续开展“小书豆故事会”及“亲子角色阅读”绘本互动性讲座活动，已吸引8000多人次参加，在吸引人气的同时，也有效带动了绘本类图书的销售。这是把引导阅读、营造文化氛围、促进思想交流作为服务升级的重点，以网上书店难以企及的文化气质与人文精神，打造实体书店文化功能和社会价值的共享。
从业态层次上升级营销。在互联网销售和电子书风潮的双重夹击下，实体书店不能只是一成不变地履行“试阅+购书”职能，要积极应对当下读者的多元化需求，不仅将“读者”视为购书的“顾客”属性，更应该在为“读者”提供图书产品的同时，满足其作为“顾客”的其他方面需求，实现顾客属性与需求满足两方面的相得益彰。丽水书城在业态融合方面积极开展了尝试，在书城的二楼区域坚持以电教数码、文化用品为核心打造文创产业区，同时，引进英语、早教、围棋等教育培训项目，并开辟独立的体闲区，新增咖啡、简餐、饮品、美食等，极力满足顾客“休闲+审美功能”的需求，其业态的融合巧妙地实现了“1+1>2”的效果。当下的文化综合体，集文化、观光、休闲、美食等于一体，无论哪个年龄层的人，都可以在这里找到自己喜欢的产品和体验区域，从书籍选购到会客访友、日常生活、教育培训甚至托管一应俱全，已经不再只是一个为读者提供书籍的场所。
从体验情感上升级营销。实体书店要增加和丰富读者的参与感，要用持续和有吸引力的活动黏住读者，不断聚焦用户，打造“以书为友”的氛围，与读者开展各种对话、交流及互动，在提升阅读体验性上下功夫，增强顾客的体验感，为读者搭建起一个开放、分享的公共性体验平台。在全民阅读背景下，丽水书城以用户为核心，不断给顾客带来增值的服务体验，开展各种阅读推广活动，邀请当地的文化名人和知名作家开展本土文化讲座、新书发布会、读者见面会及专题讲座活动。同时，整合社会资源，举办各种音乐会、茶友会、花友会，不断提高读者的参与度和体验感，无形中，让顾客进入欣赏书画、体验阅读活动的情境里，延续了阅读书籍的美妙情感体验，实现了图书的营销。
从场景模拟上升级营销。日本代官山茑屋书店，在场景营销方面就值得推崇，它在料理书籍旁陈列着酱料以及厨房用品；在园艺书籍旁放置种子、花盆、电子园艺器具等商品；在体育书籍的旁边则销售网球用品和自行车；他们以年轻人喜爱的生活方式，打造出了一系列有场景的电子产品、动漫、唱片、影视、维修主题店，自然而然地将爱好读书、音乐、电影、科技的人聚集起来，最终形成一个完整的文化产业链。在总需求不变下，通过场景的设计，实现实体书店的场景升级，刺激消费欲望，从而拉动顾客的冲动式消费。在国内，实体书店的主要用户是阅读、学习的家长和孩子，借鉴建材家居行业的“宜家”用“多场景”来实现营销的典型案例（通过打造更多的“场景”吸引客流量，让不同的“场景”之间形成互补，从而让更多的人流量能够以不同的方式进入“宜家”，使得“宜家”成为建材产品卖得最好的商家），从互联网思维之“用户思维”出发，将书店场景由以学习相关的所有产品为主转换到围绕家长（家庭）相关的所有产品去布局，这也应该成为实体书店转型发展的重要方向。
