【作者】邵凯：浙江出版集团数字传媒有限公司，310006，杭州
【摘要】近年来，互联网技术的不断发展为出版业带来了新的机遇与挑战，如何为出版物制定出符合互联网特性的运营策略是出版业需要研究的重要课题。文章剖析了影响出版物运营的因素，分析了互联网时代出版物运营的整体特征，并提出了互联网环境下出版物运营的具体策略。
【关键词】互联网, 运营策略, 大数据, 纸电同步
互联网时代推动了信息技术的高速发展，全新的消费渠道、消费方式及消费观念应运而生。从出版业的角度来看，无论是纸媒出版，还是数字出版，都面临着业务模式的转型升级，以满足时代对业务的发展需求。就出版物这一核心产品形态而言，如何针对互联网的特性，为其制定出符合当前发展方向的运营策略，最大限度发挥优势、规避风险、提升竞争力，是每个出版单位都需探讨的问题。对互联网环境下出版物运营策略的研究，有助于出版单位构建合理可行的业务模式，探索出顺应互联网时代发展的运营体系。
1、影响出版物运营的因素
1.1、出版物质量
出版物自身的产品质量很大程度上影响了出版物后期运营的效果。一般来说，纸质出版物由于实施“责任校对制度”与“三校一读”制度，其产品质量相对容易把控。而对于数字出版物，业内公认的编校流程的缺乏导致了数字出版物差错率相对较高。产品质量不仅直接影响出版物的市场反馈，还间接影响到出版单位的品牌形象。因此，把好出版物质量关是开展有效运营工作的重要基础。
1.2、渠道透明度
出版物运营依赖渠道，出版工作者需根据各渠道反馈信息制定具体的运营方案。如果渠道的在途、在销、滞销等销售状态反馈不及时，销售业绩更新滞后，那么该渠道的运营工作就无据可循。可以说，保证渠道反馈信息的透明是开展所有运营工作的基本前提。
1.3、运营科学性
从运营行为本身分析，不同的宣传、定价、促销及推广方式的应用会产生不同的运营效果。出版物的运营方式不但要新颖，更要科学可行。出版单位应编制出符合市场规律、满足受众需求、契合品牌形象的运营方案来进一步提升现有出版物的市场价值。制定科学的运营方案是运营工作的核心。
2、互联网时代出版物运营特征
2.1、出版形态多元化，出版物质量成为竞争基础
互联网的发展催生了多种出版物形态，从传统的纸质出版物到以图文形式表现的网络出版物、集图文音像动画于一体的多媒体网络出版物，出版物的形态正朝着多元化的方向发展。区别于纸书的出版形态，多媒体网络出版物与互联网时代读者的阅读习惯、消费方式、浏览终端紧密联系，满足了人们碎片化阅读、在线支付与多终端浏览等要求，是出版内容互联网化的结果。
互联网时代出版物质量的重要性不仅没有被削弱，反而成为市场竞争的基础和关键。一方面，出版物的核心内容价值并没有因其形态的多样化而发生太大变化；另一方面，当读者面对形式多样的阅读产品时，其选择依据最终会回归到出版物的产品质量上。因而，互联网时代出版单位对出版物质量的把控依旧是一个不可回避的话题。
2.2、渠道信息透明化，市场大数据成为决策依据
互联网的发展还进一步打破了信息壁垒，它将原本游离于各渠道的信息重新聚合且更加透明地呈现给用户，同时还将基于用户的行为数据、消费数据、地理位置数据、社交数据等关键数据有机地联系起来。在出版业，需重点关注的渠道信息由3部分构成：第一，在售产品信息，包括名称、简介、定价、作者、出版方、出版时间等描述信息；第二，销售业绩信息，其中，实时信息包括点击量、购买量、销售排名等，非实时信息包括日销售情况、月销售情况等；第三，用户反馈信息，出版物综合评分、推荐指数、购买评论等信息来源于读者反馈。
上述渠道信息既有面向全互联网的，也有仅提供给出版物所属出版商的。这些信息本质上是一种市场大数据，对其分析与研究将为运营决策的制定提供宝贵的参考依据。虽然许多出版单位已逐渐意识到这类数据的重要性，但因缺乏技术支撑，无法有效对这类数据加以利用。
2.3、运营模式立体化，多渠道运营成为业务常态
进入互联网时代后，线上渠道逐渐成为与线下渠道相平行的运营通道，为出版物的营销推广提供了更广阔的空间。线上渠道主要分为内容销售渠道、信息发布渠道、兼具上述两者功能的综合型渠道。其中，内容销售渠道主要指B2C、B2B电商平台，如Kindle Store、i Books Store等数字内容分销平台；信息发布渠道主要指在线信息发布平台，如微信、微博等社交平台。值得注意的是，目前传统出版物与数字出版物两种形态共存的局面意味着线下以书店为主体的渠道仍将长期存在。
不同渠道的商业模式不尽相同，各种渠道最终促成了立体化的运营模式，这一现象促使了出版业务向多渠道方向开展。如何开展多渠道运营工作成为出版单位需思考的实际问题。
3、互联网环境下的运营策略
3.1、构建科学的出版物品控体系，提高出版物的内容质量
3.1.1、制定全新的质检标准
在保证纸质出版物质量的基础上，出版单位亟需制定出适合数字出版物产品形态的质检标准。这一标准不但应适用于出版物的内容质检，还应适用于出版物的技术质检。前者要求建立与纸质出版物相仿的品控标准，严格把控数字出版物的内容质量；后者则要求对数字出版物的数据封装规范性、格式合法性等进行技术检查。如EPUB电子书在技术质检阶段应根据IDPF官方标准对其格式合法性进行技术验证，以保证其内容在电脑、手机、平板等阅读终端的正常解析。
3.1.2、优化出版物加工流程
通常情况下，出版物的加工离不开对内容的编辑，如文本录入、图像处理、脚本编写等。在上述环节中，人工处理与自动处理的占比间接影响最终成品的质量。若绝大部分工作由人工完成，那么加工流程中出错几率将大幅度增加。因此，通过技术升级优化现有出版物的加工流程是保证产品质量的另一种途径。例如，运用“宏”与“VBA”自动化技术，重复性的文本处理工作可以由计算机完成，从而最大化规避因人工处理而造成的差错。
3.2、营造基于大数据的出版业务环境，为出版物互联网运营提供决策参考
3.2.1、采集并整合出版大数据资源
出版大数据的存在减少了因信息不对称而出现的各种问题，但是新问题随之而来，即出版单位应采用何种方式从海量数据中提取有效信息。由于大数据的产生、更新和呈现与数字环境密不可分，对其提取必须依靠数字技术，以技术为依托完成3方面工作：第一，制定数据采集原则。对互联网渠道信息的呈现方式进行研究，制定识别、筛选与提取的技术原则，如以正则表达式为技术框架建立上述信息的采集原则。第二，研制数据采集程序。采用技术选型或自主研发等形式，开发面向互联网渠道的数据采集程序，如应用Drupal Feed等Web数据采集技术对出版数据进行批量采集。第三，整合有效的出版大数据。根据现有行业标准建立出版数据库，将采集后的有效数据整合到数据库环境中，如根据CNONIX中国出版物在线信息交换标准整合出版大数据。
对大数据资源的采集与整合将为出版物互联网运营提供坚实的数据基础。一些互联网渠道已经采用了类似的技术策略。譬如，某些B2C平台集成了商品比价系统，能够将竞争对手的价格数据存入其数据库中，从而在第一时间与运营人员联系，询问是否跟价或降价。相应地，出版单位可根据业务实际，选择有效的目标数据，组织技术力量完成对这些数据的长期积累工作。
3.2.2、研发并运营出版业务平台
出版大数据作为出版物互联网运营的重要决策依据，其运作与更新离不开出版业务平台。只有以平台为纽带，将数据与业务紧密联系起来，才能发挥大数据对运营的指导作用。技术人员在平台研发阶段应重点实现出版物信息、渠道信息、市场信息的系统化。通过一体化的系统来完成各渠道、各维度数据的更新与存储，让线下业务流程快速迁移到在线平台环境中。
平台的研发与运营并非是先行后续的关系，应是同步开展、彼此促进的关系。在研发过程中，阶段性技术成果需尽快应用到实际业务中，让运营工作对技术合理性进行验证；而在运营过程中产生的新数据、新需求，也将直接指导后续的研发工作。随着出版大数据的动态更新，运营模式也将随之发生变化，平台研发完成后，仍需进行长期的技术升级与优化，以动态适应不断变化的互联网环境。
目前，一些出版单位已开始构建专为出版物互联网运营而设计的业务平台。例如，浙江出版联合集团独立研发的“Book DNA出版业务平台”已基本实现基于大数据的运营模式，为出版物的运营提供了决策工具。
3.3、努力探索多渠道运营模式，全面提升出版物运营效益
3.3.1、择优并循序渐进拓展销售渠道
围绕重点出版物IP资源对接多种销售渠道，是互联网时代出版物运营的整体方向。然而受电子书市场的利益驱动，自2012年12月亚马逊Kindle Store在中国悄然上线之后，许多电商平台纷纷开设了电子书销售板块，并争相向出版单位寻求版权资源。经调研发现，某些渠道并不具备成熟的电子书销售体系，在这类渠道进行出版物运营的成本与风险将远高于实际收益。因此，出版单位应遵循“宁缺毋滥”的原则选择销售渠道，从渠道定位、数据透明度、商务模式、回款周期等角度对不同渠道加以考量，择优进行合作。譬如，出版单位可考察出版物是直接在该渠道销售，还是通过授权第三方下游渠道进行二级分销等重点问题，对销售渠道进行充分调研后开展合作，并在合作前期根据“循序渐进”的原则逐步试水。综上，择优对接渠道并采用循序渐进的方式，是出版物互联网运营的重要策略。
3.3.2、探索“纸电同步”双线运营模式
出版物的互联网运营不等同于放弃传统线下渠道，以纸质出版物为主体的线下渠道的重要性不可忽视。将线上与线下渠道联系起来，开展双线运营工作是互联网时代出版单位需不断探索的一个重要方向。
双线运营模式的本质在于纸质产品与数字产品的同步运营，即“纸电同步”模式的确立。该模式要求同一主题不同形态的出版物能够在出版、发行、营销等环节做到同步把控与促进。其策略主要包含3个方面：首先，用好互联网信息发布渠道。如微信平台具备精准度高与互动性强等特点，出版信息在该平台的发布与分享将为后期发行提供较好的市场预热。其次，充分掌握内容销售渠道的业务规则。尤其对于线上渠道而言，出版物在电商平台的呈现、交易与促销规则等直接影响到运营方案的制定。第三，密切注意渠道反馈信息，同步制定双线营销方案。双线营销强调决策者对市场反馈的关注程度，要求适时适渠道做出符合当前市场情况的营销方案。例如，《最漫长的那一夜（第二季）》一书发行之前，出版单位将纸书与电子书在不同渠道进行了同步预售，并通过微信、微博的粉丝圈对出版物进行预热；在正式发行过程中，结合亚马逊等渠道的业务规则，并根据作品首发后的市场反馈，同步对纸书与电子书开展了有针对性的营销活动，最终收到了较好的运营效果。
4、结语
在互联网技术高速发展的环境下，对于出版物运营工作而言，出版单位需转变思维模式，从出版物互联网运营特征出发，以品控体系的构建为切入点，利用数字技术研发并运营大数据出版业务平台，并在此基础上逐步探索多渠道复合运营模式，从而使出版物的运营方式能与互联网的特性相契合，最终让出版物在市场中脱颖而出。
