【摘 要】系统梳理我国移动阅读的现状，指出我国移动阅读市场的产业格局已基本形成，产业链业态完备，板块圈地基本完成，版权监管助力并着力精耕细作；分析移动阅读市场新兴的盈利模式，以内容阅读付费为代表的盈利模式已成常态，而以问答、知识服务等为代表的新兴盈利模式也在快速发展；总结盈利模式在未来发展可能的发现和启示。
【作 者】宁青青： 宿州学院商学院
【关键词】移动阅读；盈利模式；内容付费；知识服务；问答付费
随着数字技术和数字设备的不断完善，移动阅读成为阅读事业中重要的组成部分。2017年4月20日，中国新闻出版研究院发布了《第十四次全国国民阅读调查报告》，报告显示，数字阅读接触率在过去的8年间（2008-2016年）实现了连续增长，2016年数字化阅读方式的接触率为68.2%，其中64.2%的成年国民在2016年进行过微信阅读。而在数字阅读产品付费方面，也显示，25.2%的人能够接受付费阅读。2016年，手机阅读群体人均花费在手机阅读上的费用为16.95元，较2015年的11.19元有所上升。可见，数字阅读市场正在迅速扩张并会在未来很长时间内保持快速增长态势。移动阅读作为数字阅读的重要组成部分，是未来数字出版的重要助力。
1、移动阅读产业发展现状分析
移动阅读市场作为一个新兴的出版市场，虽出现时间较短，但已经显现出其强大的资源聚集能力和商业开发潜力，并且在新媒体技术及产业融合发展的助推下，已经形成竞争激烈、群雄逐鹿的商业发展态势。
1.1、市场格局渐成，产业链雏形初具，各环节分工细化
移动阅读产业发展最初的雏形是电子书形式的数字出版，产业链简单粗放，除了内容提供商（出版社）和设备生产商（终端阅读器）外，没有其他环节参与。由于当时移动阅读市场机制尚不完善，核心问题——版权归属，一直未能解决，因此电子书商业模式一直是以终端阅读器销售为主，搭配免费预装的电子图书。这一阶段，内容提供商获益很少，积极性不高，导致传统图书的数字化转型进程缓慢。而随着移动阅读设备的多样化和多元化，终端设备提供商不再成为内容载体的唯一渠道，尤其是微信、微博等的出现，使我国的移动阅读市场发展态势逐渐上扬，在短短的3-5年间，产业市场要素快速聚合，产业链雏形初具。
目前，移动阅读产业链包括内容商（原创作者或原创团队、电子图书授权商、电子图书版权代理商、原创平台等）、渠道商（数字设备提供商、终端设备提供商等）、服务商（电信运营商、电子支付运营商、电子商务平台等）、读者（个人、数据库、图书馆等）和版权管理方（版权管理部门、文化监管部门、知识产权管理部门、互联网信息管理部门等）。各参与方在产业链中发挥着不同的作用和价值。
事实上，在移动阅读产业中，上述5个板块只是对于产业链的概括归类，在具体经营中，还会产生更多样的延伸产业链或者分支产业链的情况，如阅读内容的二次开发和二次创作，优质IP内容的孵化以及全产业链开发，社群阅读聚集效应的泛化等，这些基于移动阅读内容的市场开发基本都遵循产业链的脉络，按照市场经营的秩序发展，各环节均有较为明确的分工和定位，各司其职，保证了数字阅读市场的有序进行。
1.2、跑马圈地基本完成，版权监管助力，着力深耕细作
纵观当前的移动阅读市场，具有代表性的移动阅读平台和终端APP的品牌影响力和市场占有率格局已基本形成。
2017年3月，速途研究院公布《2016年移动阅读市场综台报告》中，显示2016年“QQ阅读”占整体移动阅读市场的34.36%，掌阅iReader市场份额进一步缩减。而塔读文学、书旗小说、咪咕阅读、天翼阅读等数字应用则分食余下市场份额。2016年的移动阅读市场呈现一家独大局面的原因在于优质内容的聚合和竞争。由于2016年国家加强了互联网数字内容版权方面的监管和规范管理，如国家版权局建立网络文学作品版权的“黑白名单制度”等措施，移动阅读整体市场环境得到净化，从而推动了整体移动阅读市场的良性发展。基于此，"QQ阅读”借助自身储备的400万作家和千万部作品的内容优势，以及腾讯互娱资源的加持，实现了赴港IPO上市。
提及移动阅读市场，网络文学占较大比例。除QQ阅读的阅文文学市场影响巨大外，不得不提的是盛大文学，尽管目前其在总体网络文学市场的份额已由鼎盛时期的80%降至目前的不足50%，但就网络文学板块看，依旧处于龙头地位，目前盛大文学估值约50亿元，与其储备的用户、作者、及改编版权的价值重估关系密切。下一步，移动阅读市场的竞争将集中在优质内容的开发和二次利用方面，从这个角度看，移动阅读市场的逐鹿才刚刚开始。
2、移动阅读产业盈利模式分析
一直以来，盈利模式都是困扰我国移动出版产业发展的核心问题，移动阅读市场在发展中也一度被盈利模式的不清晰所困扰，相当时间内发展处于停滞状态。因为作为市场主体，盈利是产业发展的基础，没有长久持续稳定的盈利空间和可能，就难以实现资本的再注入，产业也就难以实现长远发展。我国的移动阅读市场目前发展态势良好，很大程度上是基于盈利渠道实现了创新发展，盈利模式逐渐清晰。
2.1、内容为本、读者付费的单一盈利模式
出版产业作为内容产业，出售内容实现盈利是一直以来的商业模式。进入数字互联时代，用户付费更为便捷，目前形成了以下几种形式。
（1）读者付费阅读。根据付费对象的不同，可以分为：①付费电子书或电子期刊。这种形式较为原始，从传统图书数字转型初期便已开始。目前，当当网部分图书已配套电子书，以文学、生活类图书为主，价格是纸质图书的两到三成，销售情况良好。②付费数据库。这类阅读产品主要集中在科研学术层面，如中国知网、万方数据等，在学术科研院所占据重要地位。科研人员从专业的分类数据库中获得需要的数据和供参考的资料，因阅读量较大、购买性价比较高，越来越少的人订购纸质资料，这对于学术期刊的转型发展也提出了要求。③付费文学网站平台。如盛大文学网站、QQ阅读APP等，网站提供图书根据全文比例以及受欢迎程度，制订出免费阅读的章节比例，之后章节需进行付费阅读，给予读者是否愿意继续阅读的选择空间，与《纽约时报》“付费墙”有同工之妙。④付费微信公众号。微信公众号以高频和碎片为特点，实现了读者随时随地的数字阅读。一些公众号运营灵活，创意多样，盈利可观。如“得到”中有多个月度单品，这些产品阅读年费为199元。据统计，最新上线的几个阅读单品在一个月内订阅读者都超过了3万。可见，微信公众号的盈利潜力巨大。
（2）用户打赏。打赏功能自推出至今已有两年时间，其本质即是点赞功能的物质化。在打赏页面，读者可以选择2-200元的金额，自行付费。这是我国移动阅读产业盈利的一个新尝试。既解决了移动阅读变现问题，也提升了用户参与度。与其他付费方式不同的是，打赏不用按照社会认定或普适标谁进行评判，而是基于读者的主观意愿。而对于打赏这一设置，也存在一定争议，如打赏功能是否能够撤销、打赏金额是否应该监管、打赏金额上限设置是否有必要等。总体看，虽然打赏功能争议较多，但从用户付费习惯养成看，确有一定的促进作用。
2.2、提供知识服务、委托方买单的盈利模式
随着移动阅读市场的逐步繁荣，市场边界越发宽泛。知识服务在数字技术日臻成熟的当下，成为移动阅读市场又一盈利良方。如果说读者付费阅读只是对于信息内容的买单，那么知识服务就是致力于提供全方位多功能服务的、以提供知识为基础的盈利模式。这种模式包括专业领域咨询查询、关联信息精准推送、社群平台知识提供及交互等。在进行知识推送服务的过程中，推送方根据知识信息的难易程度、稀缺程度向委托方决定收费标准。
目前最具代表性的知识服务盈利模式是将数据平台原有数据再整合，根据委托方要求进行个性化定制，如中国知网的个人图书馆、知识产权出版社专利查询功能、万方数据的学术圈等。就我国现有情况看，这类定制型阅读服务定位于高端人群，且在学术科研领域居多，一般有数据源提供商将信息销售给内容定制提供商，再由内容定制提供商进行信息知识整合，再针对精准人群销售，销售越多，获利越大。
2017年1月7日，国内首家TMT公司人社群媒体——钦媒体宣布推出首个付费产品“钦媒体Pro专业版”。钦媒体创始人、总编辑赵何娟表示，“相对现在已有的钦媒体面向大众的免费内容，钦媒体PRO专业版主打面向全球主流TMT投资者和经营者等专业人群”。关于付费标准，其表示，“第一年收费价格仅需999元/年。类似服务在美国内容机构价格是2万元美金起步。”
2.3、以平台为依托、参与方联合分成的盈利模式
此类盈利模式最具代表性的基于共享的网络问答机制。最初此类网络问答机制以免费形式存在，最具代表性的如维基百科、知乎的问答功能设置。然而近期，以问答答案付费分享的形式横空出现在众多数字APP上。以微博为例，如在某一领域具有一定影响力和专业能力的博主，聚集有相当数量的粉丝群体，粉丝群体向博主提问并支付一定费用（多为200-300元不等）。博主回答后，支付金额由博主获得，如果不回答，费用将会原路退回提问粉丝的账户中。博主将问题发至微博，1元即可获知该答案。如果有粉丝想要知道该问题的答案，付1元即可。该1元收益则由提问粉丝和博主分成，付款的人越多，问答双方的收益也就越多。这种模式在其他平台也被广泛应用。如在医药APP，会有注册在线的各专业医生，其供职单位、从业信息及专业能力均会刊登在平台上，提问者可以根据自己的情况进行付费咨询，收益由注册医生和平台分成。此外，还有法律问题咨询服务等。
可以看出，移动阅读的范围已从传统理念的文学阅读、图书阅读，扩展至以信息提供为主的知识服务、信息服务，阅读的概念被放大，边界被模糊，这一方面是读者用户需求的反应，另一方面也是产业融合发展的结果。
2.4、以产业链为基础、全媒体运营的复合型盈利模式
媒介融合的进程和数字技术的发展使得传统的出版产业链发生了巨大变革，移动阅读产业链逐步成型，前文已有阐述，不再赘述。在移动阅读产业链中，内容的价值被无限放大，为了创造更多收益，不论是内容商、渠道商还是服务商，都尽可能地多渠道、多方面开发、营销，尝试创造出更多盈利空间。
（1）IP授权与运营。IP（intellectual property）意为知识产权，IP的授权和运营指拥有知识产权的内容、故事、形象、动漫、游戏等主体，将其所有权部分或全部转让给第三方，第三方由不同的产业主体组成，这些主体通过联合开发经营、资源整合、相互联动、全媒体运营，实现参与主体共同盈利。据统计，2015-2016年有30部网络小说被改编成电视剧，而各网络文学网站中排名前100的小说改编权都已被各大平台或第三方买断。而与之前传统图书优质IP授权翻拍影视剧、之后制作成游戏的运营模式不同，
目前的IP运营授权模式和运营方式更加多样。如《魔天记》《莽荒纪》等网络文学优质IP被游戏厂商买断改编权，设计成网游。《斗破苍弯》《斗罗大陆》等魔幻类小说被改编成漫画版。2016年大热的《花千骨》同步上线同名手游，该网游月收入超过2亿元。在未来，IP的多样化运营会给数字阅读产业带来更多的商业合作形式和盈利模式。
（2）传统出版付费移动阅读。网络文学作为移动阅读市场的一大板块，体量巨大，优秀作品众多，为最大限度开发内容资源，复合出版势在必行。复合出版一方面体现在移动阅读市场，即同一内容通过PC、手机发布；另一方面作用于纸质报刊、传统图书等传统纸质出版。而传统出版单位在出版移动阅读产品的时候，会向移动阅读内容提供商支付一定版税费用，从盈利点看，这也是移动阅读市场在图书出版方面的一个方向。随着移动阅读产业的发展壮大，数字阅读内容反哺传统出版已成为常态。
2.5、借力资本注入，孵化产业发展
任何产业的发展都离不开资本注入，移动阅读产业作为新兴产业，其商品更新换代频繁，作为产业主体更需要有充实的资金提供源源不断的支持，以帮助产业主体孵化出更具市场价值和商业潜力的新产品。从目前情况看，资本注入有两种方式，一种资金注入来自产业内容，如吴晓波2017年1月成立“狮想家新媒体基金”，致力于向有潜力的优质微信阅读公众号进行资本投资，成为移动阅读产业内容资本注入的先行者；另一种资金注入则来自资本市场，2016年3月，资深媒体人张泉灵离开央视，成立紫牛基金，致力于内容投资，如原创育儿内容分享的微信公众号“年糕妈妈”。
此外，上市也成为移动阅读产业融资的主要途径，2017年1月12日，国内最大知识平台知乎宣布完成D轮1亿美元融资。今日头条经过多轮上市融资后，从融资最初的5亿元至今，在两年半时间内（截至2017年4月），估值超过110亿元。尽管融资不能成为移动阅读产业盈利模式的唯一路径，但作为产业主体，从长远发展看，这是必然的选择。
3、移动阅读盈利模式创新发展的启示
通过以上移动阅读产业现有的盈利模式看，付费形式多样，获利点众多，发展前景良好。而在此环境下，我们有必要对于盈利模式的创新发展有所思考，从方向上对产业发展有所引导。
3.1、为效果付费不等于为内容付费，服务成为未来移动阅读盈利突破点
为内容付费与为效果付费最大的区别在于，读者为内容付费是自主选择内容随行付费；为效果付费是平台基于读者用户的需求，经过一系列的评估、计算、分析，从海量内容中提炼出的符合读者需求的信息内容，或者说是一整套内容定制方案，用户为此而付费。二者的差别在于服务。
事实上，移动阅读在带给大家海量信息的同时，用户注意力被分散，持续力被打断。随着社会生活文化的发展，人们对于时间的消费方式和用途越发重视，单位时间的价值越来越高，随之而来的是用于辨别冗余、虚假、无用信息的时间成本越来越高。在这种供需不够精准、缺少对等的情况下，付费成为提高信息阅读效率、优化内容资源的有力途径。读者用户愿意付费的对象不再仅仅是内容，而是对通过服务得到的效果进行付费。知识服务就是为效果付费的一种体现。2016年，知乎等平台提供付费咨询服务，喜马拉雅提供付费音频产品，开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式。
3.2、培养付费意愿，接受付费阅读
一直以来，免费获取网络信息是用户的惯用思维，一方面是因为网络信息大量繁殖，监管没有全面覆盖，导致用户形成惯性思维；另一方面网络中优质内容极其匾乏，存在大量重复性和粗劣内容，用户认为不值得付费。从图书内容到视频资源，皆如此。随着网络视频行业的付费探索出现突性飞跃，大家看到了希望，付费可能不会再成为数字阅读的禁忌和阻挡产业发展的障碍。
2016年12月，喜马拉雅FM打造的阅读分享产品“123知识狂欢节”获得了5088万元的销售额。当月，马东在喜马拉雅FM做客《好好说话》，该图书单日销售额达到555万元，成为当时图书销售冠军。据艾瑞咨询公布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》数据显示，33.8%的新媒体用户对于新媒体内容产生过付费行为，15.6%用户有付费意愿但没有实施该行为。然而，也有50.6%的用户表示不愿意为内容付费，但是这一数据在2014年是69.7%。可以想见，2017年，数字阅读内容付费将迎来发展爆发期。
3.3、人人参与移动阅读，盈利不再是少数人的专利
业内曾有观点认为，在移动阅读产业，由于体制不健全、规范不完备，盈利几乎是不可能的。而一些在内容付费领域成功获得收益的案例也被人称之为个案，原因在于这些成功获得收益的人在领域内都是大V级别。笔者认为，所谓领域，不过是一个社会职业的界限和划分，在互联网发展已触及任何角落的今天，社会划分的领域已经不能作为边界划分社会群体。信息的传达没有了界限，剩下的只有共同兴趣的社群，而一些具有专长的专业人士和草根创业者可以在社群中占据领地，进行创业。曾经的市场经济，资本是开展一切经济活动的前提，而互联网经济环境下，只要有创意，就有成功的可能。回到移动阅读产业，内容提供的草根性和知识服务的持续性决定了整个产业要跨界、融合、开放、共赢，不可能局限在某一个领域，某个群体。因此，人人都有机会参与到数字阅读产业中，而盈利就不再是少数人的专利。
