【摘 要】：2017年,伴随中国经济社会深入调整,中国的出版业和社科类市场期刊同样进入深刻的调整期和转折期。更多的刊社认识到,产品要升级而不是简单地保销量；发展要在体制机制上创新,而不是简单地谋求产品转型；对期刊市场的理解要灵活、开放,而不是简单地困守低端；对产业政策不是简单地遵守和服从,而是要用好用足；对外部资本的介入要做好选择,而不是一味逢迎。站在中国出版业新周期的前夜,社科类市场期刊都做了哪些尝试和准备,本文将对其加以梳理和解读。
【单 位】付江： 中国青年出版社青年文摘杂志社
【关键词】产品；机制；品牌；政策；资本
2017年，社科类市场期刊的表现，一半是海水，一半是火焰。海水方面，自媒体、垂直音频、短视频、直播平台、知识付费、大数据、云计算来势汹涌，瓜分眼球、用户时间和资本，传统的社科类市场期刊产品，渐成孤岛，读者从大众走向小众。火焰方面，转型升级，融合发展走向纵深，成效初显，新业态，新项目陆续落地，全媒体大传播进展如火如荼。
2017年，社科类市场期刊的传统发行与广告业务，均不同程度出现下滑，拉低整体业绩。好在多家刊社之前都各自有新业务的布局，一些新的增长点的出现，有力地支撑了主营业务业绩。党的十九大报告指出“中国特色社会主义进入了新时代”，同时还提出，“当前我国社会主要矛盾己经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。给予出版业，尤其是社科类市场期刊未来发展以重要启示。
2017年，传统的期刊编辑逐渐转型为适应新媒体需求的“内容编辑”，他们更加频繁地接触到音频、视频等产品的策划和推广，这也让整个行业对内容的理解变得更加宽泛。一本杂志，可以看，也可以读，还可以听，甚至可以演，它能根据读者或者说用户在不同场景下的需求变化而变换形态，这或许才是互联网带给出版业最大的启发。
2017年，出版业、期刊业之所以变化飞快，并不全都是产业内部规律使然，更多的变化是由于外部资本的大举介入。资本对速度和规模有强烈的诉求，这在某种程度上强行加快了出版业对市场的反馈，并抬高了自身对规模的追求在内外因素的共同推动下，出版业和期刊业参与进更大的互联网经济中，成为IP产业链条上的一部分。
原有的行业壁垒消失了，出版业再次进入草创时期。就像笔者在2016年对社科类市场化期刊的盘点中所陈列的关键词“转型·重生”，一切的未来才刚刚开始。站在中国出版经济新周期的前夜，社科类市场期刊做出了那些尝试？做好了哪些准备？
1、升级产品
中国的经济总量己经位居全球第二，告别了过去几干年短缺经济的状况，“过剩”成为中国经济的新常态。但同时，随着民众在各方面需求的提升，特别是文化、精神、健康、环境等方面需求的提升，社会生产的不均衡不充分问题，成为当下中国经济社会面临的头等大事。换句话说，改革开放三十多年，中国解决了“从无到有”的问题，而下一个三十年，则需要解决“从有到好”的问题。这一点在社科类市场期刊身上表现得也尤为突出。伴随2016年年底以来的纸价飞涨，以及愈来愈严格的环保限产标准，大城市圈劳动力成本、物流成本的快速上涨，低端、廉价杂志即将成为历史。
产品升级方面值得关注的事件，首先是去年停刊的《新视线》杂志重回大众视野。《新视线》刊号原属现代传播集团，2017年被栩栩华生集团收入囊中。8月，由其联合《纽约时报》集团，合作推出中文旅行杂志《The New York Times Travel Magazine 新视线》创刊号，将《纽约时报》优质的版权内容呈献给国内读者，同时带来更多关于中国的原创旅行内容。此外，该集团还引入了多本小众但颇受市场和用户追捧的国际刊物，如时尚文化媒体T magazine、青少年文化全媒体nylon、强调慢生活的Kinfolk、聚焦咖啡与社区内容的Drift、关注父与子关系的Fathers等，涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域，精确定位于消费升级之后对品质生活和时尚相关内容、产品消费都有极大关注和诉求的都市年轻人群。其CEO冯楚轩表示，未来要“搭建一个覆盖生活方式内容的全媒体平台，服务并引领目标群体的生活方式和消费升级”。
丢掉《新视线》的现代传播集团，同样也在产品升级上大步迈进。受困于传统杂志广告业务的下滑，拥有《周末画报》《优家画报》和《商业周刊/中文版》的现代传播集团，去年的利润一度暴跌至仅300万元。数据显示，2017年上半年中国杂志广告市场总体较去年同期下跌23.4%，传统杂志靠广告维持收入的模式举步维艰。今年以来，现代传播对旗下杂志进行调整和梳理。4月，宣布与女性时尚月刊《In Style》合作，通过加入In Style品牌的专利，将《优家画报》改为《Instyle优家画报》，从而使杂志定位更加国际化、高端化。
传统期刊的产品升级不仅在于内容，更在于场域和维度。消费升级倒逼传统期刊转变思维。一方面，着力提升产品品质与内容定位，不断催生精品期刊。另一方面，“转场升维”，用新思维推动新产品，用新产品开拓新场域，实现跨越式发展。
4月，中国青年出版社及《青年文摘》杂志联合数联铭品科技有限公司（BBD）在第三届“中国数字阅读大会”上发布中国青年阅读指数（China Youth Reading lndex，CYRI），通过抓取中国青年群体在各类阅读渠道的阅读行为数据进行分析，为“内容投资”构建一整套科学的预测、应用和估值体系，正式进军大数据和传媒智库市场，以期为整个行业带来指数级的增长，并带动自身实现跨越式发展。11月，家庭期刊集团联合茂名诚信青年家政推出职业化高端管家服务平台，采用“订单式+团队式”的服务模式，瞄准中心城市中产阶层群体，提供定制式个性化服务。未来，不管是营养师、理财师，还是居家养老的专业服务，都可通过“定制”方式，向平台提出需求，由平台定点培训后，为定制者提供服务。
2、创新机制
社科类市场期刊在转型过程中，那些转的好的刊社无一不是在经营体制和机制上有所创新和突破。党的十九大报告明确提出，未来要进一步推动文化事业和文化产业发展，进一步深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态.加强顶层制度设计，成为过去一年社科类市场期刊发展的重要推力。
2017年，新闻出版体制改革进入攻坚阶段，新闻出版业转型升级进入加速期。作为媒体领域的国家队，人民日报社在体制机制上大力创新，创办人民日报媒体技术公司，创建媒体“中央厨房”，为旗下报刊突破纸媒思维定势，走向融合发展，提升产品制作能力提供了强有力的支持。过去几年间，旗下《国家人文历史》已经建立起覆盖微信、微博、今日头条、UC大鱼号、腾讯企鹅号、一点资讯、百度百家号等的新媒体矩阵。头条号仅用3个月就登上新榜监测的期刊类第1名，此后一直盘踞在榜单前加位，目前仅在今日头条上的累计阅读量已达1.62亿。融合发展不仅需要好的机制支持，更需要有好项目支撑。《“十三五”旅游业发展规划》聚焦全域旅游发展，《国家人文历史》凭借人民日报的品牌背书，运用移动互联网的发展红利，正式启动了百代旅行项目。目前，这一以“传媒+旅游电商”为特色的APP下载量已超过900万。通过IP化的内容营销体系的轻运营模式，推动目的地营销产品和人文线路的实施落地。2017年重点推出了“读城中国”“一行”“百代TOP20榜单”等产品。藉此使《国家人文历史》成为不止是生产原创内容的一个刊社，更是一个掌控全媒体超级IP的“头部”玩家。
8月，中国出版传媒股份有限公司在上海证券交易所成功挂牌上市，旗下包括商务印书馆、中华书局、三联书店等一批“老字号”品牌企业，多种社科类品牌期刊，如《三联生活周刊》《百科知识》《读书》《中外文摘》等，迎来战略发展窗口期。早在2017年1月，《三联生活周刊》便低调完成工商法人注册，成立三联生活传媒有限公司，实现期盼已久的公司化运作，未来将涉足广播电视节目制作、互联网出版、会展服务、商务咨询、出版物和食品销售等多个领域。此外，为旗下松果生活与熊猫茶园两个“互联网+”产品分别单独设立公司，体制机制的创新开放，让《三联生活周刊》为下一步吸引社会资本，进一步扩大规模扫清障碍。
3、激活品牌
在音频、视频等介质大范围普及的情况下，承载内容的载体变了，传播方式正在变得多元化，出版的形态也开始变得更加宽泛。很多刊社都在试图进入新的领域，技术也在让期刊业发现更多新的可能。
5月，《三联生活周刊》正式上线了基于移动端的社交阅读和知识服务平台“中读”App，聚合杂志、书籍等深度阅读内容源，并提供优质作者的音频专栏产品，以期在互联网时代找到与传统杂志阅读体验相匹配的新的阅读形态。9月，《三联生活周刊》和今日头条达成战略合作，周刊旗下所有内容，含杂志和新媒体集体入驻头条号，包括：三联生活周刊、三联中读、爱乐、三联节气和新知。《三联生活周刊》的新媒体矩阵，也将全面入驻微头条和悟空问答。除去常规的内容分发外，双方还将在商业化、联合打造IP、数据新闻等领域展开全面合作。
这甚至是一个难以给出版做出明确定义的时代，曾经的行业壁垒与边界在新技术面前正在消融，原本明确的观念也开始模糊，但一个逐渐清晰的事实是：出版已经不再只是出版图书和发行报刊了。无论音频还是视频，甚至包括影视，这些内容的收入更快，更大，也更有想象空间。2月，由知音传媒集团知音少年文化传媒有限公司，联合西双版纳勐泐大佛寺和勐远仙境出品的首部少儿版西游记《西游小宝伏魔篇之大佛寺》在景洪开机。影片根据知音自有版权的儿童奇幻小说《西游小子闯天下》改编，并由其自己编剧，体现了知音传媒一向强大的内容优势。这也是知音传媒集团从期刊向大型影视转型的大胆尝试。9月，《故事会》杂志与北京东方影橙传媒有限公司正式启动《故事会·阿p幽默故事》影视改编项目。从《故事会》所刊故事文本出发，实现从故事到影视的跨越，通过搭建平台，进一步推动创作者之间的碰撞。以“影橙Club”和“影橙金融”为投资孵化整合平台，逐步构建出自己稳健务实的影视娱乐圈商业生态。
社科类市场期刊传统业务的衰退，让更多的期刊社看到，品牌不等于一切，产品大于品牌。老牌杂志，辉煌的历史可能未必是荣耀，也可能是一种负担，甚至是枷锁。在新的技术环境与媒体生态下，必须激活既有品牌，开发出更多符合时代的新的产品。10月，《青年文摘》杂志联合随锐科技股份有限公司举办的“沟通的力量”青年文摘“随锐杯”全国作文&朗读大赛启动。活动以作文及朗读为载体，将整个赛事打造成为弘扬校园青春科技正能量，推动校园文化建设和传播的平台，并创新地将互联网+、视频+新技术与大赛结合，在激活既有品牌方面迈出了重要一步。
4、用足政策
2017年，文化市场环境整体向好，从国家层面看，新闻出版主管部门发布了《关于开展2017年全民阅读工作的通知》，国务院法制办就《全民阅读促进条例》公开征求意见，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，中央11部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》；十九大报告中更是将“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”作为重要的一节进行了论述，精神层面需求正在成为未来中国经济增长的主要引擎。研究政策，用好政策，用足政策，是社科类市场期刊过去一年以及未来发展的关键。
2017年，《读者》集团在利用政策，积极布局，做大产业，推动多元跨界发展方面动作频频。一方面，大力实施全民阅读工程，成功举办了“首届读者大会”“读者读书会”“读者大讲堂”“中国天水李杜诗歌节”等不同层次、不同领域的系列全民阅读文化活动，推动品牌战略。另一方面，加强IP资源转化和读者文创产品开发，整合现有文创产品生产单元，形成初具规模的文创产品产业板块。4月，《读者》第一家实体书店，读者·书房在北京正式开业，随后上海、深圳营销服务中心及线下实体店也纷纷落地。此外，4种期刊入选2017年国家新闻出版广电总局向全国少儿推荐的百种优秀报刊名单；《读者丛书：社会主义核心价值观读本》入选2017年中宣部主题出版重点选题；5个图书或数据库、阅读平台入选总局项目库，获颁“出版融合发展重点实验室”牌照，融合发展成果初显。
2017年，对社科类市场期刊而言，身处宣传阵地的第一线，做好党的十九大主题宣传，是一项纵贯全年的重点工作。在媒体融合与主题出版双重合力之下，一些市场表现一贯突出的党刊颇具亮点。重庆市委三刊《当代党员》《党员文摘》和《党课参考》月发行量保持在136万份，年经营总额超1.2亿元，同时形成重庆市委党刊的全媒体格局，用“讲故事”的文本，吸纳“网言微语”中的优质元素，摒弃“大硬套”的语体，形成简洁明了、轻快、朗朗上口的风格，探索出一条“党刊+全媒体”运营的融合发展之路，形成新型党刊主流媒体集群。
近年来，国家的“一带一路”战略为中国的文化和学术提供了绝佳的对外交流平台，也为出版业带来前所未有的发展机遇。不少出版单位纷纷抢占先机“借船出海”，取得了亮眼的成绩。2017年10月，根据国家新闻出版广电总局推动“走出去”工作的整体部署，在第68届法兰克福国际书展上，中国展区设立了中国期刊专题展区，《求是》《紫光阁》《解放军画报》《人民文学》《中国国家地理》《文明》《婴儿画报》等众多包括时政、文学、少儿、文史、艺术在内的社科类市场期刊集体亮相，实现了中国期刊“走出去”的破冰之旅。对于这些期刊来说，“走出去”只是第一步，“走进去”实施本土化战略与资本运作从而实现可持续发展将是未来发展的重点。
5、选择资本
中国期刊市场资源的不够集中，在某种程度上，限制了社科类市场期刊的商业价值和发展，外部资本的进入，有助于集聚更多的资金吸引优秀人才，集中资源，集中版权。但出版的投资回报周期过长，寻求短期回报、快速退出的资本，往往很难与之匹配，相反很可能带来股价的波动，运营的风险，管理层的矛盾，最终波及主营业务。对于文化出版产业来说，选择合适的价值投资者，比屈就于一些投机偏好较强的风险资本更适合自身发展。面对资本市场这把双刃剑，社科类市场期刊作为其中的“新兵”，在探索中学习，不断总结经验与教训，有得有失，冷暖自知。
2017年2月，文化部正式发布《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》，规划重点提及动漫游戏产业内容，强调要加快发展动漫等新型文化业态，支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌。3月，《知音》旗下储备了大量国产原创动漫IP资源的湖北知音动漫有限公司，通过湖北华中文化产权交易所完成增资扩股，募集资金5.67亿元。同时引入湖北广播电视台、卡氏（湖北）文化基金公司、长江文创基金等能带来重要资源的战略投资者。知音动漫作为第一大股东占股48%，湖北广电占股23%，卡氏基金占股23%，长江文创占股6%。至此，知音动漫成功迈出借助资本力量，做大规模，打造中国动漫产业龙头的第一步，后续发展值得市场期待。
8月，读者传媒宣布重组飞天出版传媒集团。甘肃新闻出版广电局将自己持有的飞天出版传媒集团100%股权，委托管理的甘肃新华印刷厂、兰州新华印刷厂、天水新华印刷厂，全部无偿划转至读者出版集团名下。自此读者出版集团将形成编、印、发一体化的完整出版产业链条，在当地政府的主导下，使本地国有文化资产做大做强形成合力，短期内也将有力提升读者传媒的经营业绩。不过，在2015年底涉足资本市场之后，读者传媒的经营业绩一直没有大的跨越，在受到传统出版业务业绩下滑，以及创新业务成本高涨等不利因素影响下，人们一度质疑读者传媒的转型是否成功。11月，在披露前三季度净利润下滑14.53%以后，其第二大股东光大资本投资有限公司宜布将在未来6个月内，减持公司股票不超过1484万股。这是光大资本继去年年底减持后的再一次减持。此举一定程度上将继续降低市场对读者传媒股价的预期，集团未来发展承压。
6、结语
2017年，是中国经济社会深入调整，准备迈入新周期、新时代的一年，对于中国的出版业和社科类市场期刊而言，转型融合是一种环境，而不再是目标：深刻调整是一种现实，而不再是趋势。一切都在变化，有人无所适从，有人却蓄势待发。站在中国宏观经济新周期的前夜，社科类市场期刊的发展迎来重要转折期。对传统业务要升级，而不是简单的保销量。对行业的发展要在体制机制上创新，而不是简单地谋求产品转型。对期刊市场的理解要灵活和开放，而不是简单地困守低端做你死我活的争夺。对国家出版文化政策不是简单地遵守和服从，而是要在把握其内在逻辑的基础上充分领会用好用足。对外部资本的介入要保持平常心，而不是曲意逢迎有奶便是娘，要认清出版业始终把社会效益放在首位的根本定位。
总之，只要做好升级产品，创新机制，激活品牌，用足政策，选择资本，社科类市场期刊就一定能跳过转型的迷茫和升级的困惑这两大门槛，破茧重生，伴随中国社会政治经济文化的整体转型，迈入属于自己的新时代。
