【作 者】陈晨：黄淮学院经济管理学院
【摘 要】出版产业进行数字出版转型探索已有十余年时间，但从模式成熟度以及产业收益率角度看，出版产业的数字转型成效并不理想。近年来，依托互联网兴起的如网络文学、知识变现等内容产业持续获得用户青睐，发展势头迅猛。作为老牌的内容提供商，出版单位拥有海量的图书资源和作者资源，在发展模式多元、分发渠道多样的当下，不应故步自封、闭门造车。出版单位应深入了解互联网运行模式，或积极尝试与技术平台商合作，或自主转型为平台商，利用知识付费的风口占据主动。文章从知识付费领域发展现状入手，对出版产业进入知识付费产业的方式方法以及运行模式进行归纳梳理，指出在知识付费视闲下出版产业运营模式需要注意的三方面问题，包括出版角色和功能需再定位，借势合作问题诸多、需谨慎推进，以及版权归属，希冀对我国出版产业的转型发展有所助益。
【关键词】知识付费；传统出版；内容为源；构建知识图谱；出版角色功能转变
引言
当下，信息的庞杂冗余使人们越来越难以快速精准地找到自己需要的信息，导致对于信息的渴望以及对内容获取无助的焦虑与日俱增，人们迫切需要可以帮助过滤筛选有效信息、节约时间成本的平台和途径。与此同时，移动互联网的发展持续改变着并创造出信息内容获得的多种路径，不断生成更加多元的市场需求。互联网络及数字技术的日益普及，也使移动支付成为人们普遍使用的一种便捷的支付方式。在这种环境下，知识付费平台得以兴起，并在短时间内获得极大关注。
2017年8月阿里应用分发发布的《2017年Q2应用行业报告》数据显示，2017年二季度以来，喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等APP的使用率都有明显增长。这六大知识付费APP中，有五家同比增长率都在50%以上。其中，知乎（知乎Live）增长最快，同比上一季度月均分发增长了81%。据悉，整体知识付费平台的用户已达5 000万，预计2017年知识付费的总体经济规模将达500亿元。而截至2017年12月，“知乎”知识付费平台的注册用户数已达1.2亿，平均日活跃用户量超过3000万，人均日访问时长1小时，提问数2100万，回答数8200万，月浏览量180亿。这些调研数据显示出互联网环境下生成的知识平台具有的广阔无限的美好前景。毫无疑问，知识平台已获得大众认可，互联网知识变现也已成为不争的事实，知识付费的风口已经到来。
出版产业作为从事知识生产活动的市场主体，对于知识付费其实并不陌生。互联网技术的兴起为知识付费提供了新模式，出版产业应该客观理性看待当前的知识付费风潮，转换思维，参与到知识付费板块的内容生产和运营当中，为产业发展建立新思维，寻找新路径。
一、知识付费视域下出版产业的变与不变
知识付费，古已有之。《论语》中有“自行束情以上，吾未尝无诲焉。”意为孔子说，只要自愿拿着一条干肉为礼来见我的人，我从来没有不给他教诲的。可见知识付费一直以来，都被认为是理所当然的事。提供知识内容的传统纸质图书购买后实现阅读行为，近年兴起的网络知识付费平台，从根本上来说，也是内容生产单位为用户提供具有个性价值、符合购买用户需求的知识内容，由用户支付报酬的一种商业模式。可见，这种商业模式在传统出版行业、教育行业早已有之，而在新技术、新环境下，这种模式得到渐进式改变。内容不再以完整系统罗列方式呈现，转而以碎片、单独、立体、交叉形式提供，购买行为不再孤立而制式，支付金额和形式可以根据付费对象以及付费者差异而随机变化。
1.内容诉求强烈，出版产业涉入知识付费正当时
随着我国知识付费产业的不断发展，知识付费领域呈现分化趋势，由起初集中在商业财经信息、专业技能培训等领域，逐步向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化和垂直化成为知识付费行业的发展趋势。2017年12月，《中国知识付费行业发展白皮书2017》发布，指出原创内容作品成为稀缺资源。湛庐文化创始人陈晓晖在接收《国家商报》采访时表示，从目前看，各类知识平台首先需要解决的是内容生产问题，互联网带来的信息内容的便捷获取也造成了内容稀缺。从早期用户生产的免费UGC模式大量充斥各类平台，到现今专业内容提供商的PGC模式，知识付费在复制视频网络的发展路径，优质内容得到广大消费者的青睐。
作为致力于知识内容深耕和专业领域研究的文化产业，相比知识付费平台中新兴的众多互联网平台，出版产业确有其无法比拟的、最为核心的内容资源优势。从这个角度来说，知识付费带来的冲击可以说是出版产业实现产业转型升级，突破固化运营模式的一次重要机会。
2.产业模式颠覆，传统出版思变迫在眉睫
反观传统出版产业，近年来持续推进数字出版工作，但收效均不尽如人意。正当出版产业为数字出版盈利模式困扰和犹豫之时，内容创业、渠道多元的知识付费平台横空出世，在知识付费领域中，知识传播机制和模式较以往内容传播发生了颠覆性变革。包括出版产业在内的传统媒体迅速被置于知识内容传播的前推“伏笔”阶段或后置“背书”阶段，或通过出版社、广播、电视等传统的媒体资源获得用户关注，以获取一定知名度，之后再通过互联网各类知识付费平台实现收益；或在知识付费平台大火的“网红”产品，转而出版纸质图书。如原腾讯副总裁吴军在人民邮电出版社出版的系列图书《浪潮之巅（上下册）》《文明之光（1-4）》《大学之路（上下册）》等，为吴军本人及出版社带来了多项荣誉，发行上百万册，实现码洋8000万。但是其数字出版工作却进程缓慢。而其之后在知识付费平台“得到”上仅凭一款配乐产品《硅谷来信》，一年时间便吸引了8.55万用户的订阅，按照订阅价格一年199元计算，仅该款产品一年的订阅费用即达1700万元，且不说广告推送、流量分成等其他方面的收益。
可以预见，一旦传统出版产业被“前推”或“后置”的模式固化成常态，出版单位无论是内容生产方面，还是渠道传播效率方面，都将处于被动地位。而出版产业作为具有鲜明导向意识的文化产业，其舆论阵地发声的作用势必将大打折扣。综上，不论是为了自身产业发展，还是从社会进步层面考量，出版产业尽快进入知识付费产业都是可行而且必要的。
二、知识付费视域下出版产业转型发展
目前，已有一些出版单位尝试进六知识付费领域并已获得良好收益，《2017年Q2应用行业报告》数据显示，商务印书馆推出的国民知识宝库“新华字典”在核心知识付费应用上线时间分布统计中，位列第二名，该项统计的第一名是豆瓣推出的“豆瓣时间”，第三名是蜻蜓FM与高晓松联合出品的付费音频节目“矮大紧指北”。同比2016年的核心知识付费应用上线时间分布中上榜的前五名（知乎、分答、得到、喜马拉雅、微博），2017年上榜名单明显可以看出知识内容付费核心和依据已转向内容的深度和精度。目前看，出版单位介入知识付费产业的运行模式主要有三种。
1.以核心资源带动周边收益，自主研发搭建多元知识服务平台
对于拥有深厚资金支持，且内容资源储备丰富的出版单位来说，根据自有资源，自主研发、量身打造知识付费平台是首选。虽然前期筹建需要大笔经费，但通过知识付费平台，出版单位可以获知用户的基本数据、了解用户的后续使用情况，并有机会与用户保持长久稳定的联系，这对于一直迫切需要了解用户信息而又无从下手的出版单位来说，是.个很好的机会。
湛庐文化是国内领先的专业出版商，与中国人民大学出版社合作至今，已策划出版图书300多种，曾成功推出《影响力》《牛奶可乐经济学》系列、《30而励》等畅销书，获得过包括文津奖在内的多种奖项。2017年9月，湛庐文化尝试介入知识付费平台，搭建了自己的“湛庐阅读”APP，实现了知识付费产品的自主研发。仅三个月时间，便有10余万注册用户，2017年“双十一”期间，实现销售额22万元。与一般知识付费平台内容后续力不足不同，“湛庐阅读”定位于“阅读服务”，针对“想读，完全不知道要读什么”“最近有什么好书推荐”等问题，其提供“一书一课”的泛读产品，每年选取50本涵盖领域广泛的图书，邀请不同角色的人在平台上进行读书心得和阅读方法的分享，帮助用户判断这本书是否值得阅读。“湛庐文化”创始人陈晓晖表示，与众多的知识付费平台提出的“提炼干货”“取代阅读”的定位不同，湛庐文化始终倡导的是“亲自阅读”，其提倡的泛读、通读、精度服务均是围绕阅读。这也许就是出版人对于知识付费平台的一种态度、一年叫莫式。
2.以合作促发展，实现资源自主，渠道分发
目前，合作发展是出版单位介入知识付费平台最常见的方式，主要集中在合作发行图书和借势自媒体平台，扩大影响力，实现收益两方面。华章书院是机械工业出版社设立的读书阅读平台，其负责人白婕在谈到平台合作时，提到2017年11月，华章书院通过知识付费平台“小鹅通”进行了《拉姆查兰管理课程》的直播活动，共吸引了两万人次前来围观。2017年12月，中国大百科全书出版社与北京扫扫看科技有限公司合作开发了一款免费音频《迷你百科脱口秀》，拟定推出365期，设计“小可”“小白”两个虚拟人物负责讲述生活中各类知识，由大百科全书出版社负责内容支持，扫扫看科技公司负责技术维护和日常运营，在喜马拉雅FM、知乎等知识平台推出后月余时间，仅喜马拉雅FM就实现了7.1万次的收听。
不论是自主造势、强力进驻，还是借势发展、扩大影响，都是出版单位关切当下、转型发展的有益尝试。这两种方式各有利弊，自主搭建平台的优势在于出版单位可以充分掌握自主权，为内容量身打造适合自己的知识付费产品，而借此可以掌握大量的用户数据信息。通过大数据分析，深度了解用户消费行为，从而为之后的内容提供做重要参考。然而劣势也显而易见，即初期需要大量的人力物力财务的投入，且回报周期较长。
借势合作发展模式，从初期投入及推行看，难度相对小，出版单位只从事自已擅长的工作，执行难度较低，但劣势是无法接触终端用户，难以掌握一手资料信息，内容资源的提供也会受到平台商的制约。目前多数出版单位均采取合作分发类的轻量级发展模式，但从长远看，自主研发更益于出版产业在市场竞争中占据主动，由此，笔者提出第三种知识付费运营模式。
3.化零为整，集结构建内容资源知识图谱
知识付费平台是互联网运营商根据所掌握的用户信息，定制的一类内容集成技术平台，由于拥有雄厚庞大的资本力量、创新多变的经营模式，短时间便聚集了各领域的大批名家资源，“得到”平台为签约名家提供10万元“保底费”，此外分成另计。这是多数出版单位无法比拟的。但反观出版单位却也拥有知识平台没有的多年积累的内容资源优势，尤其是一些从事专业出版的出版单位，往往在专业领域拥有充分的作者资源和读者资源。这也许正是出版单位在知识付费领域的突破口。
在这一化零为整的知识图谱重建过程中，需要出版单位拥有知识付费的理念，将图书原本的内容碎片化之后，以知识图谱的形式重新架构。这种基于海量内容信息的图谱式架构，正迎合了当下知识付费平台火热之后，带给读者对于延伸阅读知识、获取深度内容的需求。由此，知识图谱具体可以以图书资源和作者资源两个标的进行破壁，而后重组，构建起知识付费平台为引，出版内容为源的知识服务体系。
虽然出版产业想在知识付费领域有所突破，构建知识图谱是一条行之有效的路径，但仅靠图书单位各自为政，难免身单力薄，应通过政策导向，由协会倡导，以专业、行业或领域为单位，汇聚各领域的出版资源，进行系统而专业的知识内容开发。2017年中国新闻出版研究院院长魏玉山对知识付费的内容聚合模式进行了总结，他表示知识付费是一种把含有知识的文献进行服务的模式。他同时指出，国家已经将知识资源数据库列入“十二五”“十三五”改革纲要，目的是通过这项工程，将散布在各领域的专业知识通过技术手段进行知识的分类，成为为社会各界提供各类专业知识的数据库。
综上，出版产业在知识付费盛行的当下，有多种方式可以尝试介入，笔者认为出版单位应抓住机会，结合自身特点，尽可能通过不论是造势，还是借势，抑或是集合构建知识图谱等渠道，为读者搭建多元的知识服务场景，尽可能地开拓更广阔的知识传播领坷讲阳盈利空间。
三、知识付费视域下出版产业转型发展需注意的问题
1.出版角色和功能需再定位
在知识付费视域下，出版单位的内容生产不能囿于产品模式，而是要转换角色，立足用户。从产品思维转变为用户思维，从内容提供商到服务提供商，意味着数字出版不再仅停留在内容的数字化方面，而是要立足网络经济的商业模式进行内容生产，这一角色转变对于传统出版人来说，并不容易。具体来说，主要体现在三个方面：一是所出版内容与网络技术的深度融合。出版人需利用互联网技术对内容进行重构，创新模式，进行多样化增值服务。二是要变产品驱动为用户驱动。一直以来，出版产业以“内容销售”为己任，而知识付费，是以“用户需求”为己任，所有内容销售均围绕着用户需求而展开，是一种以“人”为中心的经营模式。三是应实现从物理属性向数据属性的转变。传统出版以文献资源这种物理属性为基础提供服务，需要图书、电子书、数据库等形式载体呈现内容，这种实体化思维带来的是标准化、规模化的流水线般的制式内容，而基于互联网的知识付费模式，以“比特流”形式出现，是基于数字内容数据属性的多项度建构，内容组合趋于个性化和立体化。
以知乎主题出版为例，其出版的《创业时，我们在知乎聊什么？》属于结构化知识产品，适合集中时间持续阅读和学习；为迎合用户的碎片化时间，知乎则推出了《知乎日报》。针对“创业”这一主题，知乎出版不同载体的图书，字数多少、表述特点、编排方式等均不相同，一言以蔽之，传播范式决定内容的编辑形式。出版单位需要了解并学习知乎的出版方式，转换角色和功能定位，依据不同媒介载体的传播范式和用户阅读习惯，定制出不同的出版内容。
2.借势合作问题诸多，需谨慎推进
当前出版单位与媒体平台合作的模式较为普遍，在合作过程中，会出现一些基于各自立场不同而出现的共性间题，需要引起业内人士关注。在内容策划的初期，出版单位与技术平台商由于立足点不同，导致对所提供内容的把关要求不同。出版单位作为权威的把关者，对于内容的品质有着执着追求，而技术商更多考虑的是内容的吸睛度和话题性，因此在内容策划方面会出现冲突，为保证合作顺利进行，建议在合作初期就内容的把控进行方向性的规定。其次，技术商对于出版单位的后续支持作用明显不足。由于出版单位难以获得技术商掌控的用户核心资源，因此，在一个合作项目结束后，出版单位难以获得产品的使用反馈，不利于之后的内容产品开发。此外，出版单位难以找到合适的分销渠道也是制约其进入知识付费领域的一大问题。
3.版权问题成为掣肘，制度“背书”是关键
版权归属是困扰内容产业的一个长期的核心问题。知识付费平台由于起点高，在发展初期便汲取以往媒体的版权经验，建立了较为明晰的版权制度，最大化明确了平台商和内容提供方等的权责，从而给产业发展以保障。知乎早在2016年便开启“付费授权”模式，用户发布原创内容以后，可以选择禁止转载、允许转载以及付费转载三种版权方式。如果用户选择付费转载，知乎会将获益直接转给原作者，从而更好地保护作者的版权利益。而出版单位的数字版权保护工作则较为滞后，需要尽快健全相关制度，在与平台进行初期接触之时，将不同媒体形式的版权问题均列入商谈范围，避免出现平台维权强势，传统出版弱化的情况。
结语
出版单位作为一直以来的内容提供者和把关人，在知识付费盛行的当下，理应积极投入、有所作为。而在投入推行的过程中，需明确内容价值的高低是决定出版产业未来取胜与否的关键性因素，因此，在知识付费领域的创新，不能彻底摒弃传统的文化坚守和编辑经验，而是应该思考如何为已有的内容资源赋能，进而创造出更大的文化价值和经济收益。
