【作者】徐敬宏、程雪梅、胡世明：北京师范大学新闻传播学院
【摘要】文章探讨了时下知识付费产品的发展现状，指出知识付费存在的付费土壤尚未形成、内容泛轻知识化趋势以及内容生产端的“二八效应”困境和用户端的“数字鸿沟”陷阱等问题，同时，文章认为知识付费产品应该坚持内容为王，深耕优质内容，建立健全定价机制、评价机制，完善商业模式。
【关键词】知识付费；麻醉作用；数字鸿沟
2016年是知识付费元年，知识付费的火热，带动了一大波知识付费产品抢占资本市场，知识付费被认为是资本市场的新风口。
一、知识付费发展现状
所谓“知识付费”，与传统媒体中“知识”大有不同。学界目前对“知识付费”这一概念没有明确的定义，常与“内容付费”这一概念混用。内容付费可被看作知识付费的原型，其形态包括媒体订阅、在线教育、音乐视频版权付费、会员制，以及各类媒体平台所推出的，以盈利为目的的内容售卖服务。随着内容付费领域的发展，移动支付手段及用户信息获取方式和消费结构的改变，知识信息内容逐渐从内容付费产业中独立出来，成为独立的行业。这里的“知识”，其本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。其形态包括线上教育、数字出版及咨询业等多种形态，知识付费可以看作“信息付费”，即在信息生产和消费者之间存在消费差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现。
知识付费风口的到来给整个内容生产领域带来了新的生机。对于知识生产者来说，知识付费能够在某种程度上保护知识信息生产者的知识版权，激励优质内容的生产；对于知识付费的用户来说，在互联网信息爆炸时代，真正有价值的信息却相对稀缺。知识付费能够使用户高效地筛选知识，获得更个性化的信息服务。在这种形势下，各类知识付费产品层出不穷，火速占领资本市场。根据知识付费内容形态的不同，可以将知识付费产品分为付费问答、专栏订阅、直播互动以及线下咨询等形式。“分答”是付费语音问答产品的代表，用户可以向特定的人员提问，答主通过回答提问来赚取收益，问答类产品迅速、及时，提问者和答主之间能够及时沟通，互动性较强。罗辑思维推出的“得到”以及豆瓣推出的“豆瓣问答”则以付费专栏的形式为主，用户可以通过按年或按月的订阅形式来获取系统性的课程。这类产品价格相对较高，但用户黏性较强。“得到”上线的第一个付费订阅产品《李翔商业内参》上线20天后，营收就过百万，成为现象级的订阅产品。直播互动则是通过语音或者视频直播的形式来进行知识分享，荔枝微课、知乎是这类产品的代表。此外，线下咨询则是O2O咨询或授课的形式，果壳网推出的“在行”是这类产品的典型代表，其为用户提供了线下见面的场景，这种形式效率较高，但也存在着较大的质疑。
总体上看，时下知识付费产品呈现出几个明显的特征。从内容生产上看，内容生产以“UGC+PGC'’的生产模式为主，既有付费平台携手内容生产商制作的专业生产内容，也有大量大V、网红所生产的内容及UGC内容；这种生产模式生产的多元内容既包含门槛较高的专业内容，如理财、金融等，也包括生活娱乐等低门槛的内容，多元的内容生产体系，垂直细分趋势使得知识付费产品能够满足不同用户的信息需求。从传播特点看，知识付费平台作为一种开放型内容平台，开放型平台将信息发布的权力下沉，使每个个体充分参与到信息生产的过程中，那些原本散落在个体身上的闲置时间与知识（认知盈余）被重新激活，得以在内容平台中被聚合、被发掘、被检索。在这样一个过程中，用户的参与性被充分调动，如在荔枝微课上，用户不仅可以购买课程，收听直播，还能创建自己的直播，实现自身变现。
从2016年知识付费产品的火爆到今天，知识付费市场经过一年多的发展，也出现了一系列的震荡，知识付费产品的“停更、免费”，让其陷入消极的论调中，这也暴露出知识付费产品出现的一些问题。
二、知识付费发展存在的问题
1、付费土壤尚未形成
互联网带来的红利之一就是随处可搜寻的免费信息，在流量累积阶段，免费是吸引用户的惯用手段。伴随着互联网发展成长起来的一代网民习惯于享受“免费的知识”，基本没有形成为知识付费的消费习惯。虽然近些年来，随着付费阅读、付费音频、付费视频等付费内容的不断增多，越来越多的用户已经开始接受内容付费，但规模化需求尚未形成。艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，在新媒体用户中有50.6%的网民没有也并不打算有偿使用内容付费，仅有33.8%的人曾使用过付费内容。这说明国内消费者为知识付费的消费习惯仍处在培育期。而且，知识付费作为一个新兴事物，用户的付费行为是出于持续性的内容需求还是好奇心，仍是一个值得商讨的问题。知识付费领域的深耕和收获还有赖于用户习惯的养成，即如何从“好奇”式的爆发转为“求知”式的习惯。
除了尚未形成规模化的真正需求，为知识付费保驾护航的法律法规也尚未完善。知识付费无疑是对内容生产者的一种激励，有利于保护知识信息生产者的知识产权和激发生产者的原创能力。当下知识付费的本质都是提供信息服务的行为，是互联网信息服务发展潮流中出现的一种具有收费特征的服务类型。从法律的角度看，知识付费又是一种信息服务合同，这涉及当事人之间的具体法律关系以及相关权利等问题，需要相关规则规定的保驾护航。但在目前的知识付费平台上，尚未看到相关规则，也未有相关配套的法律措施。2017年1月，国家工商管理总局发布了《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，对“七日无理由退货”的适用范围、要求、流程等作了详细的规定，在线下载、游戏音频视频、小说的收费模式中，不享受七日无理由退货权。知识收费作为一种信息服务，其实质是一种虚拟商品，同样具有特殊性，不享受七日无理由退款条约。而且，目前的知识付费缺乏审核机制和评价机制，答案具有高度的主观性，往往没有统一的标准。这也就是说，用户在付费获取知识信息后，无法对所获取的内容进行标准化的评判，即使用户不满意，也不能退款。这种操作模式对知识付费用户来说显然是不利的。知乎live在2017年4月推出了“七天无理由退款”，具体是指用户在知乎上购买live以及live结束后的七天内，如收听语音未超过15条，可以无理由退款。但这实际上是一种有条件的试听措施，知乎live试图解决的仍是付费前的问题，而不是给消费者提供付费后的保障。况且针对问答类的产品，目前没有也很难有这方面的尝试。
与此同时，知识传播中的版权保护也成为一个难题。互联网本身是盗版等侵权事件高发之地，具备社交属性的知识付费平台在传播中更难以保护内容生产者的版权。盗版商通过移动社交群、电商渠道来实施盗版行为，甚至已经形成了一条完整的盗版产业链。虽然，分答和微博问答等平台相继推出了“1元偷偷听”等措施，以期用低廉的价格来预防盗版行为，但从目前的情况看，取得的效果甚微。例如在社交性极强的微博问答平台上，用户在获得答案后，一旦在社交平台上大肆传播，内容生产者的知识版权就会遭受损害。完善网络环境中内容生产者的版权保护，需要积极探索与互联网媒介相适应的措施，尤其是要注重在传播过程中的保护。
2、知识焦虑下的“轻知识化”趋势
从目前的知识付费市场来看，用户愿意为之付费的知识主要是碎片化的工具性内容或者娱乐性的内容。企鹅智酷的数据显示，从用户的付费内容偏好看，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，占比高达63.3%；其次则是占比达到39.2%的“职业/学业选择发展的专业建议”。用户对于内容的偏好主要体现在对“功利性”知识的需求上，用户希望在付费后为自己的工作和学习带来更大收益。而根据“得到APP”2016年12月的数据，在其知识付费专栏产品中，最受欢迎的前五名产品分别是《通往财富自由之路》《李翔商业内参》《雪枫音乐会》《精英日课》《5分钟商学院》。显然这些都属于有利于个人职业发展的商业精英知识，这类知识不同于人们需要花费大量时间进行系统性学习的专业知识，既轻悦又容易成为谈资，在很大程度上是一种工具性、快餐式、碎片化的轻知识。这类轻知识付费产品受到欢迎的根本原因是其满足了在不断发展的社会中，害怕被时代抛弃的充满焦虑感的知识阶层的心理需求，他们的知识付费行为实际上是一种心理消费，一定程度上迎合了他们在碎片化的知识海洋中提升自我的焦虑心理，让他们感觉到时间不再廉价，这种心理消费让整个社会仿佛进入学知识的幻象中。这种轻知识化趋势的一大弊端在于大多数人在接受完这类知识后又会草草了事，满足的是心理需求而不是知识需求。拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播的社会作用》中指出了媒介的负面功能，其中包括麻醉作用。他们认为人们如果过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。麻醉精神表现在两方面：一是大众媒介使人们沉浸在虚幻的满足中；二是由此剥夺了人的行动力，使人们对社会现实问题的关心停留在表面上，而这种表面性恰恰掩盖了人们的冷漠态度。知识付费背后焦虑的中产阶级群体如果仅仅利用这些快餐式的轻知识来麻醉自己的神经，沉浸在学习的幻想中，而不真正将行动力用在专业学习上和职业实践中，很难摆脱在快速发展的社会中不断焦虑的怪圈。事实上，真正有资格成为稀缺商品的“知识”，是需要系统性、长期性的脑力活动才能获得，试图用短时间、快餐式的方法获得这种知识，本身就是一种悖论。
此外，知识付费平台热衷于通过名人明星的参与吸引用户，明星效应往往使得受众一拥而上，带来平台短时间的火热，但实际上受众所感兴趣的内容往往只是明星的生活八卦等娱乐化的内容，这就使得知识付费朝着娱乐化的趋势发展。例如，在“分答”上线初期，标签为“网红、哲学家”的王思聪的32个间答获得了23.8万元的收益，一度成为最火爆的分答答主。而在微博问答平台，情况同样如此，坐拥数千万粉丝的明星大V成为主要的答主群体，他们的回答也大多是粉丝所关心的娱乐八卦。这种形式的知识付费已经成为一种网红经济，知识信息本身的地位被大大弱化，自带光环的明星答主们理所当然地站在舞台中央。如果知识付费的娱乐化趋势得不到遏制，可以预见的是，整个知识付费市场和社会风气都将遭受隐性的伤害。
3、内容生产端的“二八效应”困境和用户端的“数字鸿沟”陷阱
知识付费市场的不确定性同样体现在知识产品的供给端和消费端。从内容生产端来看，只有头部内容生产者才能吸引受众，一部分长尾的知识生产会被忽视；而从用户端来看，知识付费会扩大数字鸿沟，拉大用户之间的距离。“二八定律”是意大利经济学家帕累托1897年发现的，即80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富20%。后来约瑟夫·朱兰把它概括为“二八定律”。“二八定律”反映的这种不平衡现象在互联网领域体现得更加明显。就目前的知识付费市场来看，头部内容占据了绝大部分份额，最能吸引用户的往往是那些高知名度的内容创作者或者内容生产平台。因而，头部内容创作者和头部平台往往能够获得更多流量、曝光和财富，而一部分小众的长尾的内容生产却容易被忽视。
极光大数据iAPP监测平台的数据显示，知识付费产品渗透率差异非常明显，例如，在3月26日当天，喜马拉雅FM渗透率为3.33%，用户规模为5701万，其次是知乎，渗透率和用户规模分别为2.17%和1955万，而排名靠后的在行渗透率为0.02%，用户规模仅有13万。平台之间的“二八法则”显著存在。虽然“在行”凭借腾讯平台的加持也拥有较高的起点，但平台之间的流量差距、有限的用户注意力和用户的层级区别等现象依然存在，平台之间同样难以摆脱“二八定律”的困境。
而对于用户来说，知识付费为一部分用户提供更个性更专业的信息的同时，也将另一部分用户拒之门外。企鹅智酷的调查研究发现，获取知识的能力与收入成正比，收入从某种程度来说可以看作是一个人获取和利用资源能力的反映。此外，获取的知识能力和学历有一定的正相关性，所处城市的等级也会影响人们对于信息和资源的获取。这意味着知识收费限制了某些资源的共享，由于收入水平、知识水平等因素的影响，社会地位越高的用户越有获取知识的能力，而对于那些社会地位较低的用户来说，获取知识的门槛无形中被拉高。这种知识付费环境下的“数字鸿沟”陷阱同样无法规避。
三、知识付费产品的发展策略
1、坚持内容为王
经历了去年知识付费产品的“爆红”，今年的知识付费经历了“免费、停更”等波折。《李翔商业内参》经历了从付费到免费，罗永浩、papi酱相继关闭自己的专栏。这背后折射出的是优质内容生产的不易。
随着用户付费习惯的进一步养成，用户对知识付费内容质量的要求将会越来越苛刻。因此，知识付费平台要想留住用户，必须坚守“内容为王”，生产高质量的优质内容，为用户提供真正有价值的内容。
2、完善商业模式
除了优质内容的生产，知识付费产品应当完善商业模式，完善定价机制和第三方评价机制。目前市场上的知识付费产品定价较为主观和随意，并没有统一的标准。例如，分答答主的定价各不相同，从几元到几千元不等。定价较高，不利于加强用户私性，而定价较低，则容易打击生产者积极性，因此需要制定出相关的行业标准。另一方面，付费产品也缺乏相关评价机制，不利于用户维护自身利益和平台改善自身服务。以专栏订阅类产品为例，用户在付费订阅专栏时，并不清楚内容质量如何。而且，从当前看，即使用户对内容不满意，也无法进行退款服务。这样，内容公司与受众的交易实际上是不平等的。此外，用户在消费知识产品后，往往难以获得后续的服务，因此二次消费的意愿也不高。因而，平台应该建立完整的定价机制和第三方评价机制，根据平台所提供的内容对其进行评价，以此来促进优质内容的竞争，保障用户权益。
