编者按：日前，习近平主席在2018年博鳌亚洲论坛开幕式演讲《开放共创繁荣 创新引领未来》中强调，加强知识产权保护是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励。对此，外资企业有要求，中国企业更有要求。今年，我们将重新组建国家知识产权局，完善加大执法力度，把违法成本显著提上去，把法律威慑作用充分发挥出来。我们鼓励中外企业开展正常技术交流合作，保护在华外企业合法知识产权。同时，我们希望外国政府加强对中国知识产权的保护。
随后，国家知识产权局局长申长雨、国家知识产权局保护协调司司长张志成做客CCTV2《央视财经评论》，透露了一系列重要信息。其中，保护知识产权的首要动作就是“监管出重拳，加大对违法侵权者处罚力度”。这无疑为当前打击盗版、重复出版等扰乱出版业生态的乱象注入了强心剂，本文聚焦于图书市场乱象梳理，并通过对话多位业内人士，试图找到一些解决办法。
前日，喜马拉雅FM再掀“窃书”风波。一石激起千层浪，各大自媒体平台纷纷撰文“讨伐”，并对喜马拉雅FM的有声书“盗版史”来了个大抄底。有声书平台成为盗版的温床，对于出版业来说，可谓“旧伤未愈、再添新伤”：纸质书、电子书的盗版情况还未得到有效遏制，在知识付费风口起飞的各种新版权形式却依然逃不过盗版的“魔爪”。
在过去一年时间里，除了盗版痼疾之外，价格战、纸价上涨等关键词都成为出版人的“心病”。而无论发起主体是无良盗版商、强势的渠道方、还是出版机构自身，这些“心病”都有一个共同点——为了追逐眼前利益而严重影响了出版行业的可持续发展。
图书市场乱象“四宗罪”
盘点图书市场乱象，盗版必定是绕不开的话题。有出版人打了一个形象的比方：“盗版就像门槛低、有市场需求的假冒伪劣食品，后者危害的是身体，前者却成为了精神毒瘤。”从盗版的形式来看，随着移动互联网技术不断进步，盗版活动越发猖獗，形式和手段更为多样，并经历了“低仿品-高仿品-高精仿品”的持续进化。十多年前，90%的盗版都是纸质书，现如今，80%左右的盗版案件转向线上，电子书盗版令出版机构防不胜防。从被盗版的图书种类来看，主要集中于考试类用书、教材教辅、畅销书（其中又集中于文学读物和少儿读物）。从盗版产业链来看，低成本、高利润使得盗版书商、印刷厂、物流公司、图书批发商和零售商、消费者在这个产业链里“各取所需”。从盗版集中区域来看，北上广深等一线城市到四五线地区，盗版现象不一而足，从街头的公园、集市、小商铺，到预装了上千首歌曲的广场舞播放器、网盘等，皆可寻到盗版身影。
如果说在市场经济的作用下，无良盗版商的驱利行为是“飞来横祸”，那么一味追求出版规模、恶性跟风出版、重复出版无疑是出版机构的“慢性自杀”。据CIP数据统计显示，近几年，参与重复出版的出版单位大约400余家，有些单位出版的重复出版物多达700余种。将这一数字与全国出版社总数相比对，重复出版的严重程度可见一斑。采访中，一部分出版人认为重复出版一方面是利益驱动的结果，另一方面也是市场作用的结果，且相似的情况早在古代书肆、坊刻阶段就已经出现并从未停止；也有人认为重复出版带有“中国特色”的烙印，是造成业内低水平竞争、营销返点现象严重等一系列问题的万恶之源。从根本上来说，重复出版和跟风出版反映了当下图书市场盲目扩张规模、缺乏选题创新的现状。且不提铺天盖地的公版书，许多作家将同一部作品授权给多家出版机构，这种“一鱼多吃”“一女多嫁”的做法也在一定程度催化了出版人哄抢名家名作的现象。
相同内容图书市场的饱和，不仅造成人力、物力等资源的极大浪费，也会使经典图书的质量大打折扣。一些粗制滥造的版本以极低的定价或折扣价出售，不仅损害了读者的利益，而且扰乱了市场秩序。而扰乱市场秩序的另一个罪魁祸首便是2011年以来电商打响的“价格战”。网店低折扣销售图书在不断挤压实体渠道生存空间的同时，也让出版机构疲于应对，再加上纸价上涨带来的利润缩减，使得一句“出书易，卖书难”道尽其中辛酸。一轮又一轮的“价格战”不仅没有因为《图书公平交易规则》等法规、“提高图书定价”“新书限折令”等呼声而有所收敛，反倒成为一种行业常态，且从网络电商蔓延至实体书店，甚至有向社群渠道进击之势。有采访者表示，面对高频率、大力度的披着“活动外衣”的“价格战”，出版机构只能压缩图书成本和质量，这不仅引发了新一轮恶性竞争，也使得越来越多的同质化产品拉低了出版社的核心竞争力，从而影响整个图书行业的健康发展。
如今，供给侧改革正在如火如荼地进行，图书出版从规模增长型、数量增长型向质量增长型、效益增长型转变，出版到营销发行的全流程创新呼之欲出。据开卷数据显示，2017年，我国图书市场新书品种数达到20.4万种，在这片繁荣景象背后，某些出版机构开始思索如何让自己所出版的图书被更多读者发现，“买榜”和“书单泛滥”这两种现象也随之出现。前者是出版机构内部工作人员在一段时间内连续购买同一本书，以此虚增销量，让图书进入畅销榜；后者则是每到岁末年初，媒体、书评人以及相关机构通过“好书榜”筛选年度图书，评选结果代表了主办机构对于年度好书的一种观点和立场，由于此类榜单可以为图书提供营销卖点，近年来越来越多的出版机构涌入好书评选的队伍中来。有受访者认为，“买榜”使得依靠不正当手段冲上畅销榜的产品得到了更多的曝光和关注，严重伤害了具有情怀和理想的出版人的积极性，长此以往会破坏整个行业的健康生态。在知名书评人绿茶看来，国内当下的好书榜不少，有较大影响力的却不多，更多时候只是出版圈的“自我狂欢”。
乱象背后的市场痼疾
人们常这样形容移动互联网的诞生——“这是最好的时代，也是最坏的时代”。这句话对于身处“内忧外患”的出版社来说，无疑更具现实意义。
一方面，随着各种新技术的引入与应用，图书的形式和附加值得到加持，营销跨界成为新的可能，发行渠道更加多样化，新制度、新要素、新市场、新产业形态逐渐形成；但另一方面，新技术的运用也为不良商人提供了可趁之机，产业发展新要求加剧了优质内容之间的竞争，渠道的崛起和经营模式的创新也使得出版产业链上游的话语权日渐式微。可以说，盗版、恶性重复出版、价格战等行业乱象，都是出版业商业化提升的必经阶段，也是构建新产业模式所必须解决的问题。
谈及以上乱象得以滋生，且此消彼长的原因，主要在于以下几个方面：
首先，在不断扩大的国民阅读需求面前，出版市场集中度过低，数量得到增长而质量没有跟上。亚马逊中国发布的“2017全民阅读报告”显示，我国阅读总量连年稳步增长，56%的受访者年读书超10本，每天阅读半小时以上的人群则达到82%。如果每年有7.84亿人年阅读量在10本以上，每本书售价30元，年销售规模将超过2352亿元。而据开卷数据显示，2017年，我国图书零售市场总规模为803.2亿元。在国家倡导全民阅读和建设书香社会的几年里，尽管各地方出版机构都在响应出版具有地方特色的原创图书的号召，但叫好又叫座的图书并不多。以少儿科普类图书为例，几十年畅销不衰的仍然是《十万个为什么》，自蒲公英童书馆率先引进手绘地图类科普图书至今，市场上同类图书层出不穷，比如未得到测绘局审批号的《地图（人文版）》盗版书就轮番“叫嚣”。
其次，出版机构的原创能力不足，导致盗版书猖獗，重复和跟风出版持续，也缺乏与渠道方的议价能力。以明天出版社出版的引进英国知名童话作品《随风而来的玛丽阿姨》为例，自2005年出版以来“跟风”不断，多家出版社均推出非授权作品。且不谈对明天出版社正版作品的销量影响，跟风作品在图书封面设计上完全不尊重原作品版权，将玛丽阿姨常带着的鹦鹉头伞的颜色，从黑色改成了红色，这对于小读者的阅读认知也造成不良影响。中国文字著作权协会总干事张洪波曾在接受本报采访时表示，缺乏原创能力是国内重复出版现象严重的重要原因之一。他特别强调，“原创”不仅指首次出版的原版作品，也指对再版作品的二次创作的能力。在处理引进选题时，无论是主题策划还是封面配图等细节设计，许多出版机构都需加强自身对作品风格的解读。《读库》微信公众号曾推出题为《做出版的人在聊盗版》的文章，作者洪韵谈写到，“我们如果没了饭碗，绝不是因为盗版书的存在，而是因为我们没有做出足够好的正版书。”相对于不可控的外界因素，提高图书产品质量是培养读者正版意识的有效方式。
粗制滥造的跟风作品极大地伤害了原版作品和正版作品的积极影响
最后，有关图书和出版的法律机制尚待完善，相关机构对于市场经济的宏观调控和执法力度仍需增强。各级政府对于盗版问题的重视程度在不断提升，处罚力度也在持续加大。为更好地打击盗版行为，我国多次修正《著作权法》《刑法》，对侵权主体的处罚由以前常见的承担相关民事责任，到现在情况严重者承担相关刑事责任。同时，针对网络盗版维权艰难的现状，我国颁布了《信息网络传播权保护条例》，并于2010年7月正式启动了打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”，均在一定程度上打压了网络侵权盗版行为。但也有出版人认为，这些不良商家“横扫市场”的根本原因还在于违法成本过低，“运气不好被逮住，无非就是缴一点罚款”的观念早已根深蒂固。
破解乱象的N种方式
对于诸多影响图书行业可持续发展的现象，出版人都已心照不宣。一些人认为这是市场发展的必然阶段，对“销量越好的图书越容易被盗版”“大家都在‘买榜’”等现状习以为常，但也有一些出版机构在抵制行业乱象、净化出版环境上探索出了一定的经验。
首先，治理所有乱象的根本方式在于提高优质内容的原创能力。切实而言就是出版社的每位编辑都要提高对选题的判断、筛选以及创新能力。著名媒体人曹亚瑟曾以自己熟悉的文史类图书为例，分享了提高原创能力的“四要四不要”：一是做古籍选题时，不要只盯着那些公认的经典之作，而要突出自己的特色；二是做民国选题时，不要只盯着热门人物，而要着力开发鲜为人知的那一部分；三是做国外选题时，不必只盯着畅销书和获奖书，还有很多经典之作等待发掘；四是做当代选题时，不要“撒胡椒面”，而要将资源向重点作者倾斜。
除了发挥好编辑的“护卫师”作用之外，出版机构还应加强对新人新作的培育，比如近年来北京出版集团设立的“小十月奖”、江苏凤凰少年儿童出版社设立的“曹文轩儿童文学奖”都是典型代表。与此同时，创作者更应该“珍惜自己的羽毛”，拿出百年前曹雪芹写作《红楼梦》的精神“批阅十载，增删五次”，以此形成良性的出版文化。
其次，除依赖政策监管，使用技术手段打盗维权外，在提高品牌影响力的同时多社联手整治，化被动为主动。如从西南一隅逐渐做大全国影响力的广西师范大学出版社就是一大例证，正是由于自身图书产品的过硬品质，才能在某电商平台对其第三方商铺售卖盗版书行为不作为时，果断暂停《看见》和《木心回忆录》两本畅销书的供货，这次维权也成为各大电商平台开始重视盗版的转折点。
在京版十五社反盗版联盟秘书长、人民教育出版社版权部高级主管伊才晓看来，联盟成立的意义和作用巨大：一是能够更好地实现资源和信息共享。当不同的出版机构被同一家盗版商侵权时，联盟成员单位联合配合执法，提高了打击力度。“比如一家出版社查处盗版图书可能只有几百本，但是多家出版社涉及的盗版图书数量总和就会加大，更容易提高在执法上对盗版商的打击力度。”二是以联盟形式更有利于与各级政府和执法部门加强协调，配合执法行动，提高办案效率。同时，以联盟的名义联合发声，提高社会对打击侵权盗版的重视程度。以联盟的集体智慧和力量对国家的相关政策与法规提出具有建设性的意见和建议，如针对《著作权法》中的相关事项的修订提出切合实际的具体建议。三是以联盟的形式更有利于与网络平台运营商合作，提高网络维权的力度。2012年，京版反盗版联盟先后与浙江淘宝网络有限公司签订《图书版权保护合作备忘录》《图书版权保护补充协议》，双方建立维权的绿色通道，提高淘宝和天猫平台上打击盗版侵权行为的效率。
再次，多位出版人献出了几剂“良方”：依靠完善版权立法加大对抄袭剽窃的惩处力度，将书名纳入版权保护范畴；强化图书监管市场，加强对选题的调控；加强内容创新，打造特色品牌。以岳麓书社出版的“四大名著”为例，同样是公版书，该社将其作为“古典名著数字化工程”项目之一，创新性地推出名家演播版“四大名著”，两个多月时间共销售11万套。“能读能看能听”的特色不仅拓宽了“四大名著”的内涵和外延，契合了当下的听书潮流和微视频潮流，也为公版书“老树发新芽”提供了较好的参考。
此外，知名出版人聂震宁曾提出，针对重复出版，行业内要建立良好的书评机制、书评队伍和书评氛围，出版行政管理机构要重视书评人的意见和声音，在出版业的年度评选过程中充分发挥书评的作用。此外，书评人应该“拓宽自己的视野，除了导向正确与否、内容健康与否外，也要对版本、对是否属于过度重复出版甚至恶性重复出版进行鉴别。”这也为年度各类“好书榜”评选的评委提供了相应依据。
最后，除打造精品以提高自身的议价能力之外，出版机构在探索线上线下差异化供货、针对不同渠道尝试定制化产品、积极开拓社群、微店、母婴等其他渠道。而一些出版机构也开始从内部着手，进行编辑和营销团队的自我改造。比如明天出版社在选题策划之初加大对市场需求的调研，研究读者口味，以互联网思维应对渠道变化；同时，通过沙沙故事会、明天儿童美术馆、山东学前教育网等自建营销平台，有针对性地制定营销策略和规划。
无论哪种方式，诚如湛庐文化创始人、总裁陈晓晖所言，“在正常的商业伦理与商业竞争中，出版机构应该考虑的是如何出版好的产品，如何让读者获取满意的内容，如何创造良好的社会效益；经销商应该考虑的是提供什么样的优质服务，能够更方便读者购买，这才是完美的商业逻辑。”
