【摘 要】从我国目前媒体管理中的实际问题出发，基于我国社会转型的国情条件，从宏观角度探讨了我国媒体管理的新理念，从微观角度提出了管理手段创新的路径。移动互联时代的媒体管理，要充分尊重新的传播形态和特征，从管理媒体向服务媒体转变。
【关键词】移动互联 媒体管理 信息公开
【作 者】田维钢、李鲤、张仕成：中国传媒大学新闻传播学部电视学院、广州大学新闻传播学院、中国传媒大学新闻传播学部
媒体管理分为广义和狭义。狭义上的媒体管理指的是媒介组织通过制定一定的战略和制度，组织和协调相关成员，以特定的方式高效率完成媒体的预期发展目标。从广义上去理解，媒体管理除了指媒体组织内部的管理，还包括政府对媒体的管理手段和管理制度。本文所关注的媒体管理主要是侧重于探讨政府对媒体的管理。
移动互联传播时代的到来，使得任何人“随时、随地、随心”生产和接受信息的传播格局正在实现，同时也让媒体管理的创新成为热门话题。移动互联传播去中心化的传播方式，让大众能够平等地参与传播过程；然而，不容忽视的是，非制度化、信源不确定的特征使得互联网的传播缺少社会约束，匿名传播的状态也经常让网民做出种种冲动的举动。特别是近年来，虚假报道、谣言蔓延、网络暴力等传播风险层出不穷，各类群体事件不断出现。
因此，继续采用传统媒体行业一般的管埋措施，将很难实现对融合媒体和新媒体的有效管理。对于处于社会重要转型期的中国来说，如何对这些传播风险进行及时处理、如何创新新媒介环境下的媒体管理，关系到传播秩序和社会稳定的大局，也是关乎政府公信力和管理能力的难题。
一、移动互联时代媒体管理面临的新挑战
如何处理好媒介与政府的关系一直是我国新闻学、传播学、政治学等诸多学科的主要研究议题。经过长期的实践经验积累和学术研究，我国已经在传统媒体管理上形成了较完善的监督引导体系，在处理突发事件中对传统媒体的调度问题上也有了较为科学的运行机制。但是新媒体的出现给媒体管理工作带来了新的挑战和机遇。信息传播的高度自由使得媒体逐渐向新闻本位回归。然而，在面对新的网络传播形态时，很多管理者难以摆脱自己传统的管理角色定位，用违背新闻传播规律和客观原则的工作态度处理突发危机事件。
（一）危机意识相对淡薄
一直以来，我国的媒体管理理念强调的是遵循全局观念以保持社会稳定秩序为首要前提。以前当突发事件发生时，媒体较少报道或是忽视危机信息，报道主要以正面宜传为主。但当前跨入新媒体时代，网络技术的进步让人类进入信息开放的传播空间，政府对网络空间进行强制性管理的难度加大。淹没在海量信息中，公众对于有效事实消息的渴求程度愈发高涨，而且对信息的时效性也有要求。根据“黄金4小时”定律，权威部门在4小时内发布的信息将有效地控制谣言蔓延。然而，近年来发生的众多群体性事件中偏激观点的产生和传播经常处于无人问津的状态。很多地方政府对于舆论“火种”产生的不敏感，甚至对于舆论的发展态势处于漠不关心的状态，结果往往导致在谣言造成不可估量的负面效应后，政府才匆匆忙忙出来辟谣。错过了回应质疑的最佳时机，从而导致在事件发展过程中，政府的工作一直处于被动的状态。
（二）反馈速度比较迟缓
新的媒介环境下，新媒体传播的流行给大众传播带来了挑战。政府渠道公开的信息属于典型的大众传播，它以政府为中心，将受众看作是相同的、被动接收信息的个体。但新媒体传播是去中心化、分散化的传播形态，参与成员可以主动、平等地对信息进行选择，它强调的是讨论内容的多元性和戏剧性。从信息编码和解码的理论来看，大众传播下的传播要求公众对信息作出顺从式的解读，而群体传播对于政府渠道提供的信息往往是协商性或者对抗性的解读方式。正是由于政府信息的重要性，才会在群体内引起讨论和共鸣。因此很多时候，政府反馈的时效性显得尤为重要。以江苏省“高考减招事件”为例，教育部出台的文件其实是为了缩小录取率低的省份同全国平均水准的差距，并没有减少本省招生数的计划，却因政府没有及时做出解释而遭到很多家长的质疑。高考本来就是家长群体所关心的重要议题，因此对于相关文件的通知，政府尤其需要做好反馈的机制，否则很有可能让谣言蔓延。
（三）相关法规制度欠缺
第一，针对网络暴力、散播网络谣言、侵犯他人隐私等网络犯罪行为，与之相对应的法律法规仍然处于空白。网络上之所以有些谣言会肆无忌惮的蔓延，很大一部分原因是因为参与谣言传播的成员法律意识不强。尽管很多都是经过实名认证的，但在“法不责众”的心理状态下，理性思考被卷入狂热的群体情绪之中；第二，媒体管理部门设置不合理。长期以来，我国政府对于媒体管理部门的设置不合理，表现为在出现突发事件时，部门管理贵任不明，部门之间的信息沟通和合作协调机制不灵活。所以，在关键时刻各部门之间相互推卸责任，权威信息发布人空缺也常有发生。此时，对于急切想知道真相的民众，可能会去选择相信小道消息和各种谣言，而政府也会因此失去积极引导舆论的阵地，公信度受到伤害。
二、媒体管理的创新策略和路径
为了更好地应对新媒体环境下各种传播风险，保证网络秩序和社会转型的平稳发展，从策略创新的角度去寻找新型的媒体管理途径是很有必要的。尽管我国政府已经在管理机构建设等方面花费很大精力，并形成一定基础，但是面对信息资源高度流通的现代化媒介环境，有必要根据新媒体传播的特征明确自己的管理定位，构建起真正适合我国实际的、适应当前媒体环境的媒体管理体制。
（一）建立媒体管理新理念
我国的媒体行业经过长期的实践经验积累，其实拥有着较为成熟的管理体系、管理制度。但是由于媒体环境日新月异，媒介技术的发展使很多传统的管理条款无法落实。因此，媒体管理有必要适应时代的变化，基于现代媒介生态环境特征，在整体大局观的指导下明确自己的管理定位，做出相应的管理策略调整。
1、坚持以人为本强化与媒体的互动理念。为适应社会经济发展，政府应该转变管理理念，建立起“服务型政府”的形象，将社会公众的利益放在首位。在媒体的管理中要保障公众的知情权，及时、准确地为公众提供新闻信息。此外，政府还应该与媒体建立起互信合作的关系，平衡舆论引导和舆论监督，充分发挥媒体作为社会“瞭望塔”的功能。
“以人为本”是建设服务型政府的核心，也是我国经济形势发展的必然耍求。公众在媒体平台上的广泛互动，可以理解为政府对于公众参与媒体的认同，也可以看作是国家高度重视互联网建设的实际行动。尤其是移动互联传播时代的来临，我们可以看到媒体的平等、包容和自由等特征。传统媒体开设微博、微信客户端，与新媒体逐渐融合；借助新兴媒体平合，网友可以对网站新闻进行回复评论、跟帖交流；在社交媒体平台上，公众可以转载新闻并及时回复，媒体表现出了前所未有的互动形式。因此在对媒体管理时，政府应改变传统“约束与堵塞”的观念，完善多元化的信息反馈机制，构建起政府与公众和谐互动的关系模式。公众参与到突发事件中后，对政府所做的工作才会理解，从而主动地制止谣言的散播。
当网络上的偏激观点影响到网络正常秩序、危害社会稳定时，就需要政府进行强有力的管理，依法对相应的网络违法行为进行处置。比如在恶性事件发生后，及时悔改并深刻反思的可以从轻处理，但对错误行为依然不思悔改的要予以严肃处理。
2、强化主体意识，增强主流媒体平台的权威性。新媒体与传统媒体相互交锋、融合的过程中，社会中呈现出多舆论场的趋势。不同群体在经济和社会的发展过程中逐渐被唤醒了利益意识，并将对利益的追求作为凝聚群体的重要力量，但群体也往往因为利益不同产生矛盾和冲突。互联网的发展为群体诉诸自身利益提供了渠道和方式。特别是网络社交媒体的开放性使得网民可以发表自身的意见，诸多网络平台逐渐发展成为民间舆论场。
法国尤其重视主流媒体平台的构建和维护，充分利用其舆论引导作用处理危机。法新社是所有法国媒体的用户，因此法国将法新社作为危机报道的主要平台，在危机发生时将最新的消息通过法新社传播给其他媒体，引导其他媒体的报道走向，从而有利于保证在危机发生时其他媒体报道的真实性和可靠性，为政府化解危机提供有力支持。
在众多舆论场纷繁复杂的舆论环境下，传统主流媒体仍然是我国的舆论主要阵地。虽然新媒体占据了传播的速度优势，但一些主流媒体平台依然在公众中具有较高的权威性，其传播的信息也拥有更大的影响力，在短时间内能直接影响网民的舆论导向和主观思考。因此，政府在媒体管理过程中，应该重视主流媒体平台的建设，为政府取得更多的话语主动权。
同时，主流媒体要增强舆论引导中的服务意识。新技术的发展必然会催生新的传播方式和渠道，但不管怎样，传统主流媒体平台还是要以受众为本位，传播有价值的第一手内容，满足受众的知情权。群体传播时代，公众的观点呈现多元和多变的特征，以宣传和说教的方式进行信息传播巳经逐渐退出时代潮流。用事实说话，关注并尊重社会的所有个体，平等相待，以理服人。
（二）创新媒体管理手段
移动互联传播时代的媒体传播具有新的特征，这与媒介技术的发展和社会的进步关系紧密。技术的发展满足了媒介作为“人的延伸”，保障了公众对于时效信息的需求。事实证明，为建立更加灵活有效的媒体管理体系，政府也需要顺应时代特征，从而调整自己的角色和定位，向信息时代的“服务性政府”转变。依据相关理论，政府对于传播风险过程中的危机处理，其实是参与者之间的信息平衡互动过程，也就是在舆论热点产生后失衡信息实现再平衡的一种状态。移动互联传播的推进与发展，标志着媒体的管理不能仅仅依靠单独的媒体管理部门实现，政府、媒体和公众已经形成了三位一体的传播中心，因此对于传播风险的具体处理措施需要从三个中心着手，以妥善维护网络秩序和社会稳定。
1、倡导合作共赢，完善政府与媒体的沟通机制。“从传播的角度出发，沟通是一种信息间的流动与交换，沟通可视为信息转换的重要因素，政府通过媒体向公众将维基信息释出。”在传播风险的管控过程中，无论是早期对负面信息的监控，还是对谣言蔓延后的处理策略，加上群体事件的善后工作，这些都需要政府与媒体始终保持沟通。
政府与媒体要相互尊重，以保障公众的利益为根本原则。具体来说，主要有线上线下两种沟通机制。线下的沟通要求政府通过新闻发布会、新闻合作采访等方式，主动与媒体进行协调和互动。在突发事件发生时，一方面要引导媒体从整个社会大局意识出发审视舆论导向，进而开展相关报道和采访；另一方面，政府要主动去了解媒体的诉求，为媒体的导向工作提供政策服务和支待，从而使得媒体感受到政府工作的尽职尽责，增强彼此的信任。线上的沟通要求政府推进电子政府的建设，利用先进的信息技术提高政府工作的效率，增强政府在突发事件中的决策能力。此外，政府也可以通过政务微博、微信公众号加强与媒体的多方交流，树立政府透明、公正、平等的形象，从而提高自己的威信。
2、加强谋体触合，提升新媒体行业的专业素质。当前的媒介环境中媒介融合的趋势日益增强，并在信息传播中展现出独特的优势，同样的内容可以通过不同的媒体平台进行转载。数字化信息服务技术不仅为传统服务提供了发展的平台，也为人们的生活和接近媒介创造了便利的条件。但由于新媒体平台的信息权威性仍然不高、工作人员专业素质参差不齐、把关人缺失等问题，目前新媒体的发展还不算太完善。政府在重视新媒体行业发展的同时也要做好新媒体的引导工作，与之建立合作互信的友好关系。
首先，利用传统媒体的优质内容引导新媒体的发展。新媒体的技术发展为信息传播提供了条件，但在如今的媒体领域中优质内容依然掌握在传统媒体的手中，因此，报纸、杂志、广播电台等传统媒体应重视开通新媒体渠道，倾听民意，加强与公众的交流，占据群体传播时代优质内容的生产高地。如《人民日报》开设的微博、微信近年来发展迅速，不仅能在日常生活中散播正能量的内容，而且在突发事件发生时能第一时间与网民展开对话，表达政府对民众的尊重，成为沟通政府和民众的主要沟通桥梁。
其次，注重提高新媒体工作者的专业素质。新媒体具有广泛的受众群体，在新媒体平台上进行的对危机事件大讨论能够起到释疑解惑、引导舆论的社会认识和社会思辨作用，帮助大众在复杂的危机现象中判断、选择、认识，并建构自己的价值观和理念。在突发事件发生时，新媒体平台上的公众意见对于政府的决策有重要的作用。这也就要求新媒体工作者能准确判断，选择正确导向并向公众提供权威意见。一方面，新媒体工作者在发布信息时要保持沉着冷静，用事实说话，不能做群体情绪的煽动者；另一方面，可建立专门的新媒体自律组织，并设立相关的行业规范，谴责网络水军、散步网络谣言和网络暴力等不规范运营行为。
英国目前没有颁布《新闻法》，但是在媒体引导危机情绪方面推行了《媒体行为准则》，对于危机状态下大众媒体行为进行了约束。如采访对象拒绝采访，媒体不能穷追不舍地追问或者摄像；在采访对象处于震惊和悲伤等情绪中，媒体的采访也要以谨镇和敏感的姿态进行询问；此外，媒体报道也要符合公众的利益。
3、健全法规制度，增强公众互联网的责任意识。移动互联传播时代，很多谣言之所以在媒体平台上蔓延，究其原因是由于很多网民抱着匿名传播和“法不责众”的侥幸心态，为追求草根明星的快感而故意为之。有法可依是媒体规范报道、公众有序参与舆论的必然要求，2016年我国南方多地遭遇罕见洪灾，正当各地灾区群众齐心协作展开灾后重建工作时，不少网民的朋友圈收到关于“特大暴雨将至”的谣言，并被大量转发，对社会稳定和灾后重建造成了严重影响。而各地警方也根据《中华人民共和国治安管理处罚法》相关规定，对谣言传播者进行治安拘留，谣言随之消失。在遥言传播过程中，只有对传播谣言、虚假报道等违法行为做出明确界定、对违法行为明确处置办法，并加强网络监管并作出即时处理，才能在有法可依的管理中潜移默化地增强网民的媒介素养。
第一，明确法律后果，强化公众责任意识。法律制定要明确违法行为的性质、范围及处置方式，让媒体和公众对自己的行为产生责任承担的意识。网络上表达个人观点是公民的言论自由权利，但若是在知道传播的信息会造成恶劣影响依然转载，就必须承担相应的法律后果。在知道违法情况下反复转载、不采取补救措施，那就要承担法律责任。明确言论表达的法律界限，加大对违法行为的惩罚力度，将为网络环境的净化奠定坚实的基础。
第二，制定独特规制，保障公众表达权利。网络传播依赖的主要是新媒体上的一些论坛、社区及社交平台，观点表达更为随意，言语尺度更大，与传统媒体环境上的语言特征及传播规律不一样。另外，移动传播传播时代分众化特点更加明显，各个群体之间的兴趣点和价值观也有所不同。因此，在制定规制标准时，不能照搬传统的法律条文进行处理。立法应在对新媒体特征的全面分析基础上，制定符合网络传播特征的规制标准。
移动互联传播时代，媒体在赋予公众自由的同时，一些受众因为媒介素养不高、法律意识不强，经常触犯道德和法律的底线，这也要求政府完善对媒体和受众的法律规制。客观来说，目前我国的法律建设与媒体发展速度不匹配这也是遥言蔓延、造成负面效应的主要原因之一。针对法制建设中的各种问题，政府需要有针对性地采取相关策略加以改进，进而推动网络传播环境的净化。
4、捉进媒体自律，推动媒体行业的评价机制建立。当前，我国媒体行业的管理制度大部分是由党委宣传部门、新闻出版广电部门等制定的。当新闻媒体的工作违背新闻道德准则和职业规范的时候，也是由这些部门负贵处理。这样的管理机制下，媒体大多处于被动地位，很难形成一种自我约束的竞识。此外政府和媒体行业中有关媒体管理规章制度的制定也过于简单，对于违反相关条例的工作人员的制裁措施处于缺失状态，甚至没有在行业内达成共识。
促进媒体自觉遵守行业内的规章制度，在潜移默化中形成自律管理意识，就应该推动媒体行业建立独立公正的媒体自律机构。虽然如今的市场竞争使得媒体面临激烈的竞争和生存压力，新闻价值取向问题也始终被强调，但对商业化目标的追逐很可能导致媒体做出违背职业准则的行为，偏离新闻职业道德。自律机构的设立目的就是帮助媒体提高自身的专业素养，科学准确地判断新闻传播活动。自律机构的工作人员需要有更高的媒体专业自律意识，同时也应该受到社会公众的监督。
5、整合媒体资源，完善政府的信息公开制度。从欧美等发达国家的信息公开历史演变过程和趋势中可以发现，如果没有健全的政府信息公开制度管理，就无法及时科学地化解社会矛盾，安抚民众群体情绪。在网络传播中，政府提供的信息在网民中经常能引起共鸣和讨论，甚至对于一些谣言具有快速消除的作用。因此，政府应当重视起信息公开制度的创新，运用硬性和软性两种调控手段进行宏观调控。
通过硬性手段实现信息公开的规范与约束，其中的硬性手段主要指完善《政府信息公开法》《新闻法》等相关法律，明晰管理职责和横向协作机制。在法律中，政府需要明确信息公开的目的、方式及程序；明确行政人员、媒体工作人员和公众在信息公开期间的权利与义务；明确政府工作人员拒绝公开信息的法律责任。这样不仅可以让媒体及时向公众传达重要信息，而且有利于政府推进依法行政，加强政府对信息资源的管理能力。
同时，还可以通过软性乎段实现政府信息的有效传达。所谓软性手段是指政府利用媒体提供的平台或渠道实行的非强制性手段。媒体处于政府和公众之间，它一方面满足着公众的信息需求，引导着群体舆论的走向；另一方面，新媒体的独立意识有所增强，但作为党和政府的喉舌，仍然受到政府的控制，并在一定程度上影响着政府。因此，政府在进行信息公开时，应适时地运用媒体的传播优势对公众进行信息传播。在发生突发事件后，利用政务微博、政务微信与公众进行有效沟通，对公众的疑问进行及时地回复；利用权威媒体及时回应，并持续跟进舆论态势；利用现在比较流行的直播软件发布权威信息，而公众也可以通过弹幕等形式进行参与，及时地消除谣言。
2011年3月11日，日本发生9.0级大地震并引发海啸，福岛核电站出现泄漏，造成了重大财产损失和人员伤亡，日本民众陷入恐慌。为了稳定民众情绪和社会秩序，日本政府及时地利用大众媒体进行议程设置和信息发布。在媒体平台上，议题内容不仅局限于日本政府的举措，而且涉及更多与民众相贴近的内容，如灾区情况、灾难发展趋势、核电站泄漏的影响等等，从而缓解公众的舆论压力。此外，日本政府还注意在不同的危机发展阶段，要求媒体发布不同的议题。在地震发生后不久，媒体首先设置关于灾情和救援情况的议题；在地震恢复阶段，媒体又紧接着设置关于灾后重建、灾害损失等议题；在发布关于核电站泄露的影响等议题时，媒体也运用记者评论、现场连线、三维立体图等多种表达方式为公众提供最新信息，从而有效地引导舆论，促使民众配合政府化解危机。
三、结语
詹姆斯·卡伦认为，“一个民主的媒体系统既能让各种不同的群体——包括反对派在内——有效地表达自己的意见，而且还有助于实现共同的理解和公正的妥协。”媒体作为社会发展过程中的重要力量，无论是在向政府传达民意，还是引导公众舆论，都发挥着不可或缺的作用。在移动互联传播时代，政府如何建立更加完善的媒体管理体系，及时灵活地实现媒体的传播管理，将直接影响着社会秩序的稳定。
移动互联时代的信息传播已经演变为政府、媒体和公众三者之间的博弈与合作。在传播方式和传播理念演变的过程中，难免会有新的问题暴露出来。政府、媒体和公众三者相互制约，却又殊途同归。政府要以民众利益为重，改变传统的一味约束理念；公众要增强自己的媒介素养，有秩序地参与社会事件讨论；而媒体则要利用自己的技术优势和专业精神，解决政府与公众之间的信息失衡问题，搭建起沟通的桥梁。此外，政府在制定相关的法律法规时，也要坚持以人为本的原则，充分尊重新的传播形态和特征，为媒体传播提供政策服务。只有这样，三者之间达成共识，形成默契，以实现社会利益为核心目标，才能保证在传播过程中及时澄清遥言，最大限度地降低负面信息的产生，切实保障群众的利益和社会秩序稳定。
