【摘 要】中国拥有丰富多彩的文化资源，推动中国文化走出去是中国对外交往的重要内容。但从国际传播的现状来看，中国文化走出去还面临一系列问题。文化资源优势没有转化为交往优势，自身国际传播能力不足，文化产品的国际竞争力偏弱等不利因素制约了中国文化走出去的范围和效果。＂一带一路＂战略构想的提出，为中国文化走出去提供了一个平台，只要中国文化在走出去的过程中扬长避短，改进传播方式和方法，中国文化一定能为世界其他各国人民接受和理解，能够在全球文明交流和互鉴中绽放光彩。
【关键词】全球化 中国文化 一带一路 国际传播
【作 者】谢伦灿、杨勇：中国传媒大学经管学部经济与管理学院
2013年9月至10月，中国国家主席习近平在访问哈萨克斯坦和印度尼西亚时，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路’的倡议构想。2015年3月28日，国家发展改革委员会、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，阐述了“一带一路”战略的时代背景、共建原则、框架思路、合作重点等主要内容。“一带一路”战略既是一项实现共同发展的战略构想，也是一项促进沿线各国人民“互联互通’的文化交流和合作平台。中国应该借力“一带一路”战略，推动中国文化走出去，推进与“一带一路”沿线国家的文化交流和合作，重塑中国的全球形象。
一、“一带一路”中国文化走出去的战略环境分析
“一带一路”的战略构想给中国文化的国际传播带来了历史性的战略机遇。同时，推动中国文化走出去，增强中国文化的软实力和国际影响力也面临着复杂多变的战略环境。
（一）国际政治格局继续深刻调整
当今世界，美国虽然是国际政治体系中的唯一超级大国，但世界多极化正在向纵深发展。欧洲一体化进程不断加快，日本和中国的国际影响力不断增强，金砖五国经济实力的增强，非洲联盟的成立，不断推动世界走向多极化。“一带一路”战略的提出旨在全球化进程加快的背景下，加强各国之间的互联互通，推进发展战略的相互对接，推动各国共享全球化发展的成果。“一带一路”战略是中国构建全方位对外开放新格局，促进区域协调发展，深度融入全球化，积极推动全球化向纵深方向发展的需要。
（二）中国与“一带一路”沿线国家和地区日益深度相融
中国经济融入全球经济的程度不断加深，“一带一路”沿线国家和地区日益成为中国对外直接投资的目标国。公开信息显示，2013年中国对“一带一路”沿线国家和地区的直接投资额为720.2亿关元，占中国对外直接投资总量的10.9%，两项指标分别比2003年增加706.8亿美元和6.9%。据统计，2003年至2013年间，中国对“一带一路”沿线国家和地区的直接投资年均增长51%。实施“一带一路”的战略构想，有利于进一步加快推进中国和“一带一路”沿线国家和地区之间的经贸往来，形成对外开放的新格局。
（三）全球各国不同文化之间日益互鉴互融
建设“一带一路”，推动沿线国家和人民之间的文化交流和融合，是中国文化开放包容精神的体现，更是打造人类命运共同体的需要。通过“一带一路”建设，有利于推动不同文明之间的交流互鉴，推动彼此之间价值体认，增进文化互信和交往互利。“一带一路”战略构建了全球化时代文化交流和融合发展的新平台，沿线各国人民借助这个平台进行互联互通，推动彼此文化在更高层次、更大范围的交流、互鉴、创新和发展。
二、中国文化走出去面临的问题和挑战
中国文化走出去是一个长期的系统性工程，中国文化要被“一带一路”沿线国家和地区的人民接受，面临着一系列的问题和挑战。
（一）中国的对外文化交往没有把文化资源优势转化为文化交往优势
截至2014年6月，我国已经拥有48项世界遗产，位居世界第二，其中文化遗产30项。但从中国对外文化交往的状况而言，中国不善于推销自己的文化资源，没有把自身的优势文化资源转化为他国人民喜闻乐见的文化形式和文化产品，进而形成对他国人民的吸引力。
1、中国文化对外传播重形式、轻实质
在中国文化对“一带一路”沿线国家和地区的传播过程中，存在着传播内容僵化现象，没有触达中华文化的内在精神和基本价值，容易造成“一带一路”沿线国家和地区的人民对中国的“刻板印象”。20世纪90年代，著名学者王沪宁指出“文化的世界性传播不是一种猎奇式的爱好，而是对一种文化的内在精神和基本价值的体认”。从中国传统文化的国际传播实践来看，中国呈献给世界的传统文化资源大多数是中国功夫、酒茶文化、唐装汉服等一些文化符号，并没有把这些文化符号背后蕴含的文化价值挖掘出来传播给“一带一路”沿线国家和地区的人民，使其对中华文化的价值观形成共同的体认。
2、中国文化对外传播重传统、轻现代
中国文化在对“一带一路”沿线国家和地区传播过程中，存在重传统轻现代的偏向。从世界文明的发展历程和现状来看，世界各国的主流文化都是一种复合的文化。世界文化和本土文化的交流融合，传统文化和现代文化的交相辉映，才形成了世界各国的主流文化。当代中国文化也是中国传统文化和现代文化互鉴互融的结果。在中国文化的国际传播过程中，我们片面地强调中国传统文化的丰富多样，片面地“尊古”和“复古”，传统文化和民俗文化占比过高，对中国的现代化建设和发展道路传播的较少，对中国现代文化的传播存在“缺位”和“失语”现象。在《中国国家形象全球调查报告2015》中，历史悠久、充满魅力的东方大国成为中国最突出的国家形象，足以显现出当前中国文化在国际传播过程中的“短板”。
3、中国文化对外传播重同一性、轻差异性
中国国土面积辽阔，地域差异显著，民族多样，各民族、各地区丰富多彩的文化形态共同构成了多元一体的中华文化。但中国文化的国际传播过程中，往往只选取京剧、功夫、旗袍等国外受众熟知的少数文化形态，造成国外观众对中国文化的认知偏见和认知简化。在2014年10月召开的文艺工作座谈会上，习近平总书记指出，国际社会对中国的关注度越来越高，他们想了解中国，想知道中国人的世界观、人生观、价值观，想知道中国人对自然、对世界、对历史、对未来的看法，想知道中国人的喜怒哀乐，想知道中国历史传承、风俗习惯、民族特性等等。面对国际社会对中国文化丰富多样的了解需求，中国文化在国际传播过程中千篇一律、千人一面的状况必须改变，应准确传达出中国文化的丰富性和多样性。
（二）中国的国际传播能力不足制约了中国文化的对外传播
改革开放三十多年来，中国的经济总量已经位居世界第二，国际地位也不断提高。但中国文化的国际传播能力却不容乐观。中国文化的国际传播失真情况比较严重，“中国威胁论”“中国崩溃论”等负面新闻信息严重干扰了中国文化的正常传播，损害了中国的国家形象。
1、中国文化对外传播的方式僵化，缺乏“巧实力”
公开资料显示，截至2009年中国已同世界上145个国家签订政府间文化合作协定和近800个年度文化交流执行计划，与上千个境外文化组织保持密切的合作关系。中国政府曾经主导中国国家的形象宣传片在纽约时代广场播出，却让西方受众感到中国人“生冷遥远”“不易接近”。英国广播公司的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升了7%；而对中国持有负面看法的美国人则上升了10%，达到了51%。实践证明，由于不同的国情和传播体制，依靠政府层面来推动中国文化的国际传播活动，有时候难以取得理想效果。
2、中国文化对外传播理念落后，缺乏沟通性
中国文化在“一带一路”沿线国家和地区传播过程中，传播理念落后，有时候被视为“宣传”，而不是“传播”。中国在文化的国际传播活动中，擅长使用“宣传”模式，而没有把文化传播活动当做一次很好的文化公共外交活动。著名学者美国南加州大学公共外交研究专家尼古拉斯·卡尔教授在冷战期间考察了“宣传’模式和“公共外交”的不同，他认为“公共外交”主要包括公共外交始于倾听、公共外交应该与政策有关、公共外交应该不是对国内消费者的表演等七个方面的主要特征。卡尔还指出，公共外交的黄金法则不在于你说了什么而在于你做了什么。把“公共外交”主要特征与“宣传”模式相比较，显然，“宣传”模式比较重视目的性和倾向性，而忽视了传播对象的真实需要。
3、中国文化时外传播渠道单一，缺乏多元化
有调查显示，美国公众当中有73%的人对中国文化的价值观一无所知，即使那些声称“很了解”中华文化价值观的人，对中华价值观的了解和认知也显得非常肤浅和支离破碎。在媒介融合时代，中国文化的国际传播需要政府、企业、非政府组织、媒体等多元的传播力量来参与，这样既可以使中国文化得到全方位、多元化、立体化的国际传播，还可以降低国外公众对传播信息的不信任感。
（三）中国文化产品的国际竞争力不足束搏了中国文化的对外传播
在国际传播格局中，推动中国文化产品走出去面临的一个挑战就是来自西方文化出口大国的激烈竞争。目前，美国每年的文化产品出口总额已经达4000多亿美元。而截止到2012年，中国出口文化产品才到217.3亿美元。2012年前三季度数据显示，我国文化产品进出口总额仅占我国贸易总额的0.6%，而出口仅占我国出口总额0. 2%。与发达国家相比，中国的国际文化贸易存在文化企业国际竞争力偏弱，在国际文化贸易价值链环节中处于低位，创新不足缺乏品牌效应等问题。
1、中国的文化传媒企业国际竟争力偏弱
在国际文化产品市场上，中国的传媒文化企业呈现出集中度小、产业链不完整、产品销售额少等特征。以2015年中国文化传媒十大品牌企业为例，上榜企业主要包括中视传媒、华谊兄弟、风凰传媒等国内实力比较强的企业。这些企业的主要经营性收入大部分都是来自国内，营收渠道来源也相对单一。在国际传播中，营业收入的国际化、营业收入渠道的多元化是衡量一个传媒文化企业国际化程度的重要指标。相对而言，西方国际传播强国在对外文化贸易和文化产品出口当中仍然占有明显的优势，中国文化传媒企业的对外文化贸易实力总体上处于弱势。
2、中国的文化产品在国际文化贸易价值链中处于低位
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价位活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。这是企业在竞争中能够保持长期优势、形成行业垄断优势的关键。虽然我国目前已经是最大的文化产品出口国，但与发达国家的传媒文化企业相比，中国传媒文化企业的国际贸易处于“大而不强”的状态。从目前文化产品出口结构来看，我国对外文化贸易产品主耍是附加值低的劳动密集型产品。而核心的文化产品如影视媒介、表演艺术、出版物所占比重很小。而在传媒文化企业强国，不仅影视产品的出口占据主要文化贸易的主要位置，其影视产品还牢牢占据着价值链的高端位置。以美国影视产品为例，根据公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品收入却超45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。
3、中国的文化产品创新能力和品牌意识不强
文化产业是一个需要高度创新意识的产业，文化产品要想引领国际市场，占据高端价值链地位，传媒文化企业就需要在设计、开发、营销等环节进行一系列创新。以电影《功夫熊猫》和《花木兰》为例，这两部电影的主角虽然是中国的，但美国传媒企业对电影中的角色进行创新性的开发，设计了新的故事情节、新的主角特征、新的包装设计，最终通过好莱坞的平台使他们走向了世界。相比较而言，中国传媒文化企业的创新意识和创新能力有比较大的差距。文化产品的同质化现象比较突出，往往呈现出竞争性复制的特征。有关数据显示，仅2016年，中国就有600多个娱乐节目上演。但是节目类型仅限于选秀、相亲、求职等少数几种。更有甚者，在2010年广电总局公布的影视拍摄许可立项中发现，2011年古装剧中将出现“5个关云长”“4个孙悟空”“3个穆桂英”“3条白蛇”“3桌鸿门宴”的现象。
三、推动中国文化走出去的策略和路径
加强中国与“一带一路”沿线国家和地区人民的文化交流和合作，推动中国文化走出去，中国需要在加强文化资源的开发和传播，提高中国文化的国际传播能力，提高中国文化产品的国际竞争力等几个方面补齐“短板”、共同发力，形成中国文化的国际传播优势，提高中国文化的国际影响力和向心力。
（一）在对外文化交往中，中国要把自身文化资源优势转化为文化交往优势
推动国际社会更好地了解中国文化，中国文化的国际传播必须改变重形式表达、轻实质内容，重传统、轻现代，重同一性、轻差异性的传播现状，打造立体、丰富、多元的文化传播格局。
1、中国文化的对外传播需要形式和内容兼备
中国文化的国际传播必须确立全球视野，强化民族精神实质，谋求多元文化的交流和沟通，增进与各国之间的互信和理解。仅凭传播筷子、旗袍、功夫等简单的中国文化元素符号，无法形成国际社会对中国文化精神实质的认知和理解。优秀的民族文化不仅对本国人民发挥积极作用，也可以吸引其他国家和人民，推动文化交流和合作。在文化的国际传播中，中国要摈弃旧的文化传播窠臼，多传播“和为贵”“言必信，行必果”“己所不欲，勿施于人”等能够代表中国文化精神实质的民族文化精髓，这些同时也是国际社会的文化诉求和心里表达。
2、中国文化的对外传播需要传统和现代并举
在中国文化的国际传播过程中，要优化传播内容，做到兼容并包，传统文化和现代文化并举，全面、立体地传播中国文化。中国文化的传播存在重传统、轻现代的不足。导致国际社会对中国文化的了解存在片面性。中国不仅拥有悠久灿烂的古代文明，也有绚丽多彩的现代文明。书法、旗袍、功夫等中国文化元素符号可以代表中国的文明历史，却不能代表中国现代文化。中国的现代文化由中国传统文化发展而来，其本身就蕴含着传统文化的有益成分，而且还吸收了世界文化的有益成果。就文化发展的历史进程来说，中国的现代文化比中国的传统文化包容性更强，创新性更足，也更能代表文化发展的潮流。相比中国传统文化而言，中国现代文化更容易向世界传播，更容易为其他国家和人民所接受，更容易把中国文化的资源优势转化为中国文化的软实力，促进中国文化和世界其他各国文化的交流和合作。
3、中国文化的对外传播需要“一体”和“多元”共彰
在中国文化的国际传播过程中，要改变传播内容同质化的现状，增强传播内容的地域代表性和多元化，推动中国文化在国际传播中实现地域文化的全覆盖。中国幅员辽阔，地域之间的地理环境、气候条件、风土人情等差异性状况塑造了不同的地域性文化，若依地域文化详细划分中国文化的话，主要有燕赵文化、三晋文化、昊越文化、齐鲁文化、巴蜀文化等地域性文化类型。形态各异的地域文化共同构成了多元一体的中国文化。但从中国文化的国际传播状况来看，缺乏表现中国文化的地域性差异，强调了“一体”，忽视了“多元”。中国文化的国际传播应当充分考虑地域之间的差异性，精心选择能够代表中国文化的地域性文化进行国际传播，向世界传播真实多元的中国。
（二）加强国际传播能力建设，推动中国文化的对外传播
中国要加强国际传播能力建设，改变“西强我弱”的国际传播格局，为中国文化走出去创造良好的传播条件。中国目前的国际传播能力与中国的国际地位不能匹配，缺乏世界一流的国际媒体和国际传播能力。全球著名的咨询机构麦肯锡公司认为国际一流的媒体有三个标准：（1）能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；（2）具有较高的知名度和世界品牌；（3）有很好的经济效益。对标国际一流媒体标准，中国的国际传播能力建设任重道远。推动中国文化走出去，中国需要改进传播方式，革新传播理念，拓展传播渠道。
1、改进传播方式，实现从“硬宣传”向“软传播”转变
成功的国际文化传播活动，离不开对他国观众文化偏好的洞察和精准把握。中国文化的国际传播要改变“粗放式”传播的现状，选取含有最大公约数的文化元素，贴近对方文化消费心理，贴近对方文化诉求，实现针对不同地域、不同文化、不同国家和人民的“精准”传播。当前，要改变中国文化长期以来由政府或官方背景媒体担当国际传播主体的现状。丰富中国文化国际传播主体，降低目的国对中国文化国际传播活动的抵触心理。中国要构建类型多样的国际化的文化传播机制和效果评估机制，持续增强中国文化的国际亲和力和传播力。
2、革新传播理念，实现从“自说自话”向“交流对话”转变
中国文化的国际传播活动应当摆脱“宣传”模式的束缚，从“传播本位”走向“受众本位”，从“单向传播”走向“双向沟通”，从“自说自话”走向“交流对话”。中国文化的国际传播要树立“中国声音，世界表达”的理念，善于借助国际社会通用的表达方式和沟通理念，善于借助国际交流和对话平台，进行精准化、策略性的传播。中国文化的国际传播要摈弃灌输模式，尊重和照顾不同地域、不同国家、不同人民的文化心理，构建双向平等的文化传播和沟通机制。传播好中国声音，讲好中国故事，建立符合国际社会沟通和传播惯例的双向的文化沟通模式，是中国文化走向世界，赢得国际话语权和文化软实力的必然选择。
3、丰富传播渠道，实现从“单一”向“多元”转变
目前，与世界传媒强国相比，中国的国际传播渠道建设不容乐观。公开资料显示，在近80个世界级的传媒集团中，中国仅有3个。中国的信息提供能力和自身的国际实力不匹配，中国人口占世界总人口的五分之一，但来自华文媒体的信息量只占全球信息量的4%，互联网上90%以上的内容都是英语。今后，一方面，中国应该继续加强媒体的国际传播渠道建设，培育面向世界具有国际竞争力的传媒企业，为中国文化的国际传播提供渠道保障；另一方面，除了政府层面的官方传播渠道，中国文化的国际传播还要拓展民营媒体、公共外交、智库机构等多元化的传播渠道，实现中国文化多渠道的国际传播。
（三）增强中国文化产品的国际竞争力，推动中国文化的对外传播
当前，为了提高本国的国际文化传播能力，提升本国的国家品牌价值和国际形象，欧美发达国家和日本、韩国等亚洲经济强国都在采取各种政策扩大本国文化产品在国际文化贸易市场上的优势。据英国政府的统计数字显示，英国文化产品的出口值占英国每年出口总值的十分之一。日本在文化产品出口上也采取了一系列鼓励性措施。中国的文化产品要在激烈竞争的国际文化贸易市场上占据有利地位，赢得国际口碑，需要在培育文化企业的国际竞争力，提升国际文化贸易价值链，提高文化产业品牌意识及创新能力等方面下功夫。
1、培育实力雄厚的外向型文化企业，积极参与国际竟争
针对国际文化贸易市场。中国需要培育一批实力雄厚的外向型的文化企业参与全球文化产品市场的竞争，提升中国文化产品的国际贸易份额和市场占有率。为此，中国可以采取以下措施：（l）鼓励文化企业的兼并和重组，打造一批旗舰型的外向型文化企业，深度参与全球范围内文化产品市场的竞争；（2）设定重点出口目标市场，规范文化产品出口市场秩序，避免企业之间恶性竞争；（3）实施文化出口风险预警机制，降低文化企业的国际市场风险；（4）完善文化产业政策，设立文化产业引导基金，鼓励中国文化企业走向国际市场；（5）借鉴国际一流文化企业经验，加强与国际一流的文化企业合作，联合开发双边文化产品市场和第三方文化产品市场。总之，实力雄厚的文化企业是参与国际文化产品市场竞争的主体，也是推动中国文化国际传播的重要支撑。
2、优化文化产品的国际贸易结构，提升文化产品的价值链位次
随着全球生产网络，以及新一轮产业革命与新一代信息技术革命的推动，文化产业的全球价值链正在成为国际文化贸易的一个显著特征。为此，中国需要准确评估自身文化产业在全球价值链的地位分工和竞争实力，明确文化产业升级的目标和方向，促进文化产品贸易向全球价值链中高端转移。为此，中国文化企业可以采取下列措施：（1）实现文化企业由“生产型”向“服务型”转变，增加生产中的服务要素投入，向研发、设计等价值链上游扩展，提高文化产品附加值和获益能力；（2）延长全球价值链在国内环节，围绕文化产品功能扩展服务业务，向营销、售后等服务下游延伸；（3）利用国际市场，将文化产业价值链的低端环节转移至低产业梯度的国家或地区；（4）主动融入全球价值链，完善和加强与世界一流文化企业的合作。中国文化企业只有摈弃文化产品低端、粗放的“加工贸易”模式，顺应国际文化贸易市场由产品分工转向要素分工的趋势，积极参与全球价值链的体系，提升自身文化产品在全球价值链中的位次，才能实现文化产品的国际贸易从“低端制造”向“高端创造”转变。
3、践行“工医精神”，增强文化企业的创新能力和品牌意识
中国文化企业要改变重生产、轻服务，重模仿、轻创造的现状，面向全球文化产品市场，提高创新能力、品牌意识和服务意识，实现文化产品的“精益创造”“精益营销”和“精益服务”。文化企业属于创意产业，文化产品的流行需要高水平的创新能力、营销能力和服务意识。为此，中国文化企业可以采取下列措施来达到上述目标。（1）面向全球文化贸易市场，进行文化产业的内容创新和产品创新，创造国际市场流行文化产品；（2）立足本国文化，借鉴和吸收他国文化，加强和其他国家文化企业合作，通过联合设计、联合创意、联合营销等方式，拉近文化心理距离，降低文化产品折扣；（3）实行目标市场细分策略，实现文化产品的精准营销；（4）注重知识产权保护，打击盗版和侵权行为，强化对文化产品的品牌保护和开发利用，围绕原创产品，做好衍生品的市场开发，拉长文化产品的价值链。只有树立一流的创新思维和品牌意识，培育一流的服务意识和营销能力，中国的文化产品才能在国际文化贸易市场上占据有利地位，获得经济利润和国际影响力。
