【作 者】王斌：中国人民大学新闻学院，北京100872；郭扬：搜狐网，北京 100190
【摘 要】移动化、社交化的传播环境中，作为互联网媒体核心工作的内容生产正经历流程重构，体现在编辑职权从岗位制向项目制转变、价值重心从以编辑为中心到以作者为中心、工作节奏从追赶时效到制造话题、推送逻辑从议程设定到算法推荐。内容生产的流程重构是对用户习惯的响应，也带来新闻编辑的职业自主性和工作权威性的调适。
【关键词】移动；社交；算法；内容生产；流程
近年来新闻业进入发展困境，一方面，新媒体环境中的信息杂芜给新闻传播及舆论引导带来了挑战，形成对主流媒体传播效能的更高需求；另一方面，由于社交媒体平台掌控用户流量传导、原创新闻内容缺乏版权保护措施、传统媒体人员尚未接入新媒体文化基因与传播技能等多方面原因，传统媒体的转型和创新迄今为止在传播效能和商业模式上都处于高投入低产出的阶段。新闻媒体在社会转型期肩负的更大责任和其目前的传播效能窘境形成了结构性的难题。从新闻舆论工作适应新形势的要求看，当前的核心任务是重构采编发网络、再造采编发流程，促进媒体的工作机制创新，打造具有强大传播力竞争力的新型主流媒体。
值得注意的是，不同于传统媒体采编、印刷、发行等的流程分工，互联网媒体作为一种互联网产品，其分工应当从互联网普遍的分工——产品、技术、运营的角度来考虑。产品负责呈现效果及交互操作设计，即把东西想出来；技术负责产品搭建和实现，即把东西做出来；运营负责产品的推广和使用，即把东西用起来，包括吸引新用户、留存老用户、促进用户活跃等，具体到互联网媒体的运营手段，就包括内容的生产和传播。传统媒体的内容生产与传播从流程上较为区隔，一个记者写稿子的时候相对较少考虑怎么写能提升报纸的发行量，报社也不会单纯以发行量来考核记者编辑的工作；但在互联网媒体中，生产和传播联系紧密，相互影响，无论是门户时代的点击量还是移动社交时代的分享与转发次数，都是衡量内容生产的重要标尺。本文将考察进入移动社交时代以后，互联网媒体内容生产的分工及制作流程发生的变化，从四个方面对其重构特点进行归纳分析。
一、编辑职权：从岗位制到项目制
在传统媒体中，编辑记者按照“条线”（beats）进行职权分配，通过各自把守细分的报道领域，形成了所谓的“新闻网”（news net）。万千世界的新闻事件通过新闻编辑部设定的部门和岗位进入媒体视野，新闻从业者借助专业的训练和共享的规范把新闻事件转化为新闻报道。进入门户时代的互联网媒体，其实沿袭的仍旧是传统媒体的内容生产“惯例”（routines，只是互联网具有了快速、海量的突出优势，对于一条消息的发布速度，甚至会拼到以领先几秒来计算。为了能在时间压力之下“打捞”新闻，保证能够快速、持续、稳定地产出内容，媒体内部的编辑分工更为细致绵密。
以搜狐网新闻中心为例，编辑依据处理新闻资讯的不同职权，可以分为层次分明的编辑体系，包括负责搜狐首页要闻区和新闻频道首页要闻区的值班编辑，负责国内国际社会三个主要新闻列表更新、管理报纸编辑并向值班编辑推荐内容的责任编辑，辅助更新二级页面的责任编辑助理，负责首页新闻加导语分页和做扩展阅读的精编编辑，专门发布新华社、人民网等四大媒体消息的滚动编辑，发布其他媒体消息的报纸编辑。此外还有负责发布组图和制作各种示意图及图表的图片编辑，负责制作和更新专题的专题编辑，中班时段专盯外电消息的外电编辑，负责整体巡视页面查漏补缺的值班主编等。
对应着上述职权休系还需协调好岗位间的衔接：除了负责页面更新的编辑时有轮岗，其他岗位相对固定，为了保证页面的持续更新，新闻中心实行倒班制，7x24小时都有人值班；为了避免不同人值班时候选题和风格过于跳跃，新闻中心有自己的一套编辑规范，并且会在每天下午交班的时候开总结会，讨论新闻选择及标题制作等间题。这种内容生产的组织方式其实与工厂的流水线非常类似，每个人在自己当班的时间段，负责完成自己的部分，最终呈现在用户面前的产品是各个编辑岗位共同工作的结果，其个人特色并不突出。
移动社交时代，人们的信息接触和消费模式更为碎片化，内容产品的竞争更为激烈，为了使内容在碎片化的注意力格局中获得关注，其产品形态体现出更具参与性、话题性、娱乐化、视觉化等特点，这对内容制作方式提出了新要求。互联网媒体的内容从门户时代的宽泛覆盖转向强调精准投放，内容产品的架构从注重“面”向注重“点”转移，内容组织的具体形态从报纸版面、广电栏目到网站频道、网络页面再到微视频、移动端瀑布流页面等，产品纬度在降低，但产品单元中蕴含的丰富性和参与性却在提升。互联网媒体更倾向于让每一个员工成为采编摄录评的“多面手”，而不是分布在特定岗位上执行高度专业化单一任务的“螺丝钉”。虽然社交媒体也会开选题会，通过头脑风暴完善选题思路，但是最终的整个执行过程往往只交给一个人或者一个小团队完成。例如BuzzFeed的视频业务会把团队“分为各个不多于七人的小组，分别负责特定一种类型的视频。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满，这些小组海三个月就会重新再整合”。BuzzFeed电影的负责人ZeFrank认为，这是使团队远离固化思维而保持创新精神的做法。国内的“罐头视频”同样遵循着团队最小化的原则，甚至一个人负责从创意到执行到拍摄的所有流程，仅把后期工作交给他人。这有点像手工作坊或者私人订制生产，量小而精致，最终的产品有着浓厚的个人烙印，如罐头视频就刻意直接让员工出镜，把员工打造成“网红”，来形成内容标志。
二、价值位移：从编辑中心到作者中心
互联网媒体以其海量存储和快速更新进入已有的传播体系当中，其连通性反映在编辑工作上，对海量内容的集纳效率和集纳水平是其工作体现的核心价值，从新浪、搜狐等门户媒体到百度、腾讯等平台媒体都在全网络内容的结构化呈现上投入了较多力量。随着移动化、社交化、智能化传播环境的出现，互联网媒体的价值正在从以编辑中心到以作者中心发生位移。
在传统媒体中，记者负责采写内容，经过编辑修改后，再由主编签发，整个过程以编辑为核心，他们履行把关人的权力，是整个内容生产链条中最具有权威的主体。人们所能看到的各种资讯都打上了编辑人员的个人偏好及其所服务的媒体组织偏好的烙印。普通受众尽管也可以通过来信、来电等参与内容的反馈，但是传统的大众传播生产流程不足以容纳受众的意见、体验和创作。
门户时代，网络媒体编辑决定着页面的信息排布，从而决定了什么样的内容更容易被用户获得。作者和读者被更远地隔离开来，网友分不清也并不关心内容的原生产者是谁，有的网友甚至会认为网站编辑就是文章作者。而在内部，各门户网站实行的是“值班编辑负责制”，即当班的值班编辑——一般是网站首页或新闻频道首页的更新编辑——负责统筹一切事宜，值班编辑是整个新闻部门运转的核心。在遇到突发新闻时候表现得尤为明显：从首页展示什么议题、具体这个议题之下选用哪篇稿子、稿子作什么样的延伸阅读，或者某个事件是否重要到需要作专题汇总展现、是否需要作直播、是否需要与别的频道协作完成，甚至包括与上级主管部门的沟通，都由值班编辑一人负责，其他人辅助完成报道。值班编辑责任重大，负责的事情也千头万绪，是否拥有丰富的内容配置经验是其核心价值所在，辅助岗位也需要大量经验丰富的员工，大多数时候值班编辑是统筹指挥者，具体工作都由辅助岗位的编辑协助完成。
搜索与自动化兴起后，机器抓取内容替代了编辑手工发布，机器筛选与算法替代了编辑的人工推荐，由于机器的判断依据大多是用户的行为反馈，这比编辑凭个人偏好和既往经验挑选内容看上去更为客观精确，且人工智能的高效率工作引入后缩减了庞大的编辑团队，互联网媒体的运营成本更为低廉。似乎在互联网媒体行业，机器替代人工只是时间问题。
然而当消费、金融、导航等工具类APP都开始做资讯之后，互联网平台的传播端口已经泛滥，而来自于传统媒体的高质量内容终究有限，因此互联网的内容同质化越来越严重，机器推荐虽然可以节省人工，却并不能解决同质化的问题，即便有UGC（用户生产内容）作为补充，水平和数量也起伏不定，难以满足大批量更新的要求。即便以UGC为特色的BuzzFeed，也有着300人的编辑团队，覆盖政治、商业、娱乐、旅行等多个领域，保持着深度和优质内容的持续输出；国内网站或是维持着原创团队，或是签约独家写手，来获得优质原创内容。这个时候，互联网媒体作为内容生产者的重要性再次凸显，但此时的“生产者”身份已与早期有所不同，内容生产从原来的修改标题、增加延伸阅读等“粗加工”转变为把素材打碎重组甚至直接创作的“精加工”，从编辑中心转向作者中心。
事实上，编辑中心制在博客时代就开始松动：文章作者会被突出显示，作者和读者也可以通过留言进行沟通。进入移动社交时代，这种联系开始更紧密，之前以组织机构形象出现的媒体开始分解为一个个具体的人或是具有人格特征的帐号（account），个人和个人风格走向前台。“我”的关注和好友决定了信息流的内容，互动也变得更加方便，转发、艾特（@）随时随地都可以进行而不必刻意找到某篇文章页面。每个人都可以直接通过“关注”在第一时间获得作者发布的内容，而不必再经过编辑筛选这一中间过程，作者也不必依赖于组织机构来获得传播内容的机会。减少了中间过程之后，传播效率得到了提升，作者通过重新获得传播的主动权而有了从中获取更多利益的机会。
互联网生态对个体力量的激活使得普通用户得到赋权，他们凭借自身的智识、经验、关系与资源在关系网络中生产财富、实现价值、共享资源。随着内容生产流程的再造，新闻从业者的职业角色也在发生重构。“在传统时代，媒体人角色是信息采集者，主要工作内容是报道事实。在融合媒体时代，媒体人角色是平台搭建者，主要工作内容是聚合社会化信息。在大数据时代，媒体人角色是意义生成者，主要工作内容是阐释事件的影响。”
三、工作节奏：从追赶时效到制造话题
传统媒体也讲究内容的时效性，在面对突发新闻的时候也会通过发快讯等方式第一时间予以报道，但是并不会提供太多的详细信息，更多的信息和背景资料等会放在后续报道中体现。这也是其媒介特征决定的内容生产方式。在报刊时代，无论记者怎么快，还有编辑审核、排版、印刷等流程，广播电视虽然在反应速度上有所提升，甚至能够做到第一时间进行现场直播，然而面对突发事件，前方记者掌握的资料也有限。所以在传统媒体时代，.般通过不断追踪的方式递进报道，也有的刊物因为出版周期较长，直接牺牲一些时效性，做深度文章报道。进入门户网站时期，由于内容主要来自于传统媒体，一般也同样采用不断追踪增加后续动态的方式丰富报道，只不过因为页面更新起来更方便，每篇稿子都可以加上前因后果，甚至直接做成专题或者文字直播形式，直到事件完结或者再没有新的相关消息，一个事件的报道才告一段落。
移动社交的情境下，用户成为新闻生态中的核心力量，用户的使用行为和信息偏好是最关键的考量因素，这就倒逼互联网媒体的工作节奏从以追踪事件本身为重心转为以制造用户粘性强的话题为重心。智能手机的出现，促使网民从PC端到移动端大幅转移。比起PC端相对固定的使用场景和使用时间，移动端更多消耗的是用户的碎片时间，虽然每次浏览时间可能减少，浏览频次却有所增加，流量高峰时段也出现了变化。一般而言，PC时段的流量高峰固定在早上8-9时以及下午15-17时，而移动时代的流量早高峰提前到了早上7时以前，晚高峰延长到晚上19时，还增加了一个21时-23时的睡前高峰。碎片化的阅读对内容提供又有了新的要求：更简短的篇幅、更及时的更新、更海量的信息、更宽泛的话题等。数据显示，王宝强半夜发布离婚声明，2016年8月14日当天在微信公众平台上相关文章就超过一万篇，点击量达到10万+的就有293篇；2016年8月21日女排夺冠，微信上有1.1万篇推送与“女排”相关，诞生了114篇10万+；2016年8月29日王健林“小目标”走红，当天便有4593篇相关文章，次日翻倍达到9307篇。出于快速响应的要求，移动社交时代的内容，在制作端就是移动化的，手机能直接完成稿件的后台编辑和发布。
用户使用行为的时间节奏引发了海量内容在高峰时段的“短兵相接”，进而影响了内容生产本身的节奏擅变。社交媒体上的内容数量大、更新快、高度碎片化，如果不在第一时间发声，可能就会被淹没在信息的汪洋之中。而且很多时候热点事件本身的细节和详情并不重要，用户更多需要一种观点、态度以及立场“站队”，单纯发布快讯难以获得大规模的转发分享。这就要求社交媒体的内容生产者，在第一时间，找到一个切入点，写出一篇观点明确、内容详实的文章发布，近乎于24小时待命，这种工作节奏的结果是一般来说同一个热点同一作者不会发布超过一篇文章。
如此集中且大规模的对热点消息的集中报道，也有其弊端：一个新的热点迅速地被消费，公众在相似消息的频繁轰炸之下，也迅速地对该话题产生厌倦，在PC时代，一个热点话题能在一周甚至更长时间内保持一定的关汁度，而在移动社交时代，超过三天的热点已是不多，有的热点话题的关注度甚至持续不到一天。这反过来又促使大家更加疯狂地去追逐热点，一个又一个的话题被不断地发掘、消费、厌倦、转冷。互联网的内容运营从尽力全面集纳事件的报道，转为以制造话题的周期、留存用户注意力为主要诉求，形成了一种内容生产的“内眷化”机制，也即从业者越努力越缺乏好内容，用户越忙碌越得不到对社会现实的全面深刻了解。
四、推送逻辑：从议题设定到算法推荐
新兴传播技术在内容行业的应用还改写了内容推送的逻辑和方式。传统媒体的新闻线索常常来自于政府部门和企业的发布会，以及固定来源的机构宣传稿件、公众爆料等，特定条线的记者一般拥有自己的稳定信源提供线索，或是由编辑根据情况自行策划选题。在内容编排上，编辑会综合考虑“时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性”等新闻价值标准及新闻宣传需要，充分发挥着为大众做“把关人”的作用。
门户时代，商业网站无新闻自采权，内容大多来自于传统媒体，网站编辑进行少量的二次加工。门户编辑的选题标准大多来自于“只可意会不可言传”的经验和感觉，总体看来主要包括新闻价值标准及一些流量方面的考虑。但是由于门户网站实行“值班编辑负责制”，选题主要由当班编辑自行决定，没有了传统媒体的记者一编辑二重甚至更多重的审核机制，显得更加随性一些。编辑们的自身专业素养不同，对新闻理解不同，兴趣爱好不同，不同编辑对新闻的选择及解读差异较大。比如同样看到NBA相关内容，一个对体育不感兴趣的编辑值班时候可能并不认为NBA总决赛结果是一条应当放在首页重要位置的新闻，而一个体育迷值班的刚候可能把一场精彩的常规赛结果作为重要内容在首页推荐。
虽然互联网与传统媒体略有差别，但总体来说从业者在筛选信息时进行议程设置的作用都较为明显。到了移动社交时代，内容生产不再是相对封闭的环节，生产与传播共同组成了运营，内容生产的目的从传统媒体时代的“传播观点，影响更多的人”变成了“获得关注，赚取更多的钱”。内容生产从一开始就是以传播为目的的，已经在社交网站上流行起来的话题天然地具有关注度，继续讨论这些话题显然是获得大量转发和关注的一个比较安全而便捷的选择。通过搜索引擎和社交网站提供的各种指数，可以得到当前用户关注和传播的最热内容，这些内容一旦被确认，将立刻成为内容生产者关注的重点和写作的由头。这一由于智能化技术突破带来的变化所产生的影响已辐射到全行业，并非只有社交媒体会从搜索指数和大数据分析去寻找话题，传统媒体的记者也会依据流量分析（web analytics）从中确定选题，门户网站的编辑也会根据热词来辅助判断相关新闻的位置和报道规模。
“内容选题来源于社交”可以看作互联网的用户体验至上原则在媒体业务上的体现，追寻用户需求而调整自身产品。但有意思的是，很多时候用户自身也并不清楚自已的需求所在。他们会在社交媒体上随意浏览，关注热点话题，在其中寻找自已的兴趣点。一个用户所能看到的内容，源自于他所关注的人或者他加为好友的朋友的转发和分享，他看到的热点是大量其他网友搜索或者谈论的大数据分析结果。在这种情况下，每一个转发和分享消息、对关键词进行搜索的个体，都是热点内容的制造者和传播节点，也可以看作他的朋友们所能看到内容的推送者和一定意义上的信息“把关人”。
一个典型案例是在2016年9月16日晚，明星乔任梁因抑郁症在家中自杀，当晚警方通告和各种谣言就在朋友圈各种传播。事实上乔任梁并非一位起级当红明星，抑郁症也并非网友平时偏好的话题。很多人甚至并不清楚他是谁，只是看到朋友圈的悼念或者只言片语，才去搜索这个人。通过百度指数可以看到，平时乔任梁的百度搜索量大约在3000上下，9月16日当天，搜索量就急升到438万，第二天更是达到1168万。而此前同样引起舆论风暴的雷洋案，搜索量在峰值时不过40万，“洪荒少女”傅园慧搜索量峰值也仅170万。接下来的几天，社交媒体上充斥着各种关于乔任梁生前回忆及与抑郁症相关的话题，俨然成为一轮持续的热点。更典型的案例是知乎的“点赞”模式。每个用户都可以对回答问题的质量进行判断，选择“赞同”或者“反对”，获得赞同数量多的答案将显示在较高的位置，相当于每一个点赞的用户都参与了对内容的筛选，影响了内容在页面的呈现。
算法带来的不只是被动适应，还有主动利用。互联网产品一直把“用户体验”放在首位，近年来新闻媒体也一直强调“受者本位”，但究竟何为受众的真实需求，仍然由编辑人为决定。全球社交媒体的领先者BuzzFeed突破了这一点，它并不是普通的新媒体，更像一家科技公司。它的成功很大程度上依赖于100余人的科技团队所做的实时追踪测试和大数据分析，数据为内容生产建立了模式，指明了改进方向，采编人员跳出了个人经验判断，在技术的协助下发掘用户的真实需求，能够面对不同的文化组群或不同特点的社交平台及时做出微调。比如BuzzFeed的“Hive”项目，追踪信息在社交平台上的传播路径，分析大量实时数据，并根据内容对使用者的吸引程度而及时改变传播方案。同时，通过数据分析，也建立起了对内容的评价系统，什么是“好”内容、“好”标题，因为有了统一的验证标准，不再需要争论，数据会告诉编辑哪个关键词更容易击中用户痛点。在数据和算法成为内容生产的基本元素之后，媒体通过对文章阅读量和转发量的分析，总结出用户感兴趣的话题和标题模式，挖掘潜在的用户需求，主动创造出“爆款”文章，这是对以编辑判断为基本支点的互联网内容推送逻辑的深刻重塑。
结语
简而言之，从传统媒体到互联网门户再到社交媒体，内容素材及其组织形式朝着符合主流社交平台用户消费习惯的方向转型。大量碎片化的内容支撑起了移动时代社交媒体的内容消费需求，在当前新闻娱乐化的趋势下反向推动了更多碎片化内容的产生和传播，体现在编辑职权、价值重心、工作节奏和推送逻辑的一系列擅变之中。内容生产者经历的是一个“需求前置、权力下放”的适应过程，内容生产的流程重构将带来新闻编辑的职业自主性和工作权威性的调适。
