【作 者】塔娜 内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010010
【摘 要】网络发行渠道凭借其速度快、成本低、信息积累性强等优势，在当下的出版发行工作中扮演着越来越重要的角色。然而，随着数字时代的到来，图书消费者的阅读与消费习惯的转变从趋势成为事实，网络发行渠道应在购书渠道设置、营梢信息形式、互动机制运用等方面，进一步融合网络平台的优势、融合纸质书与电子书的发行、融合多元的营销信息形式、融合多方互动机制，使图书发行工作更高效。亚马逊在这一方面的表现可供借鉴，它也表征着网络发行渠道进一步发展的新走向。
【关键词】数字融合；亚马逊；畅销书；网络发行渠道
网络发行渠道功能的变化体现数字出版发展对出版产业的影响，发行渠道的数字化向出版产业的上游持续渗透，数字内容的阅读与消费习惯正在形成，亚马逊、京东、当当等网络书店成为集纸质书与电子书两种出版形态的发行平台，它使得内容能够以多元形态、以更适应内容使用者或消费者的思维与习惯的方式传播，这样的网络发行渠道本身即是数字融合思维下的产物。
亚马逊作为最早、最具品牌效应的网络书店，是网络发行渠道的典范。它很早就实现了图书发行领域中消费环节的网络化，形成了成熟稳定的图书销售页面，以促进其图书销售，并且在纸质书的发行方面取得了优异成绩。作为网络发行渠道代表的亚马逊，在购买通道设置、营销信息形式、互动机制运用等方面的变化正是数字融合思维的良好体现，凸显出其平台本身的数字化特征，也反映了网络发行渠道在数字融合思维之下进一步发展的新走向。
一、双重购书通道对接数字化阅读趋势
相比京东独立设置电子书下载板块，亚马逊对图书发行的整体进行关照，没有刻意强调电子书与纸质书的区别，在购书页面显示提供纸质书与电子书的双重购买通道。当下数字化阅读趋势高涨的同时，纸质书阅读与消费仍是发行领域的重要部分，因此，亚马逊的双重购书通道设置既是与新兴的数字化阅读习惯的对接，也是对传统的纸质书阅读习惯的尊重和延续，实现了传统印刷出版物发行与新兴数字出版物发行基础形态的融合。
1.网络发行渠道的梅特卡夫定律
美国科技先驱罗伯特·梅特卡夫提出，网络的价值与互联网的用户数的平方成正比。简言之，他用数据的方式描述了网络平台的强大号召力和影响力。2016年1月22日，亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文诩在《Kindle2015年度电子书阅读行为报告》发布会上称， “中国毫无疑间是亚马逊全球用户增长最快的国家”。亚马逊作为全球最大的网络零售平台，聚集了传统发行渠道无法企及的规模巨大的用户群，也因此奠定了其发行领域的巨大潜力与价值。
截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中73.3%的网民有网络购物行为，这一市场保持了快速、稳健的增长趋势，网上书店零售市场规模也保持了约30%的高速增长。受众的网络消费习惯已然成为一种常态，与之相联系的是阅读习惯的变化。2016年，我国成年国民数字化阅读方式的接触率为68.2%，同比上升4.2个百分点，明显超过纸质阅读。更为重要的是，有51.2%的国民更倾向于购买电子版图书，这意味着我国受众已经明显改变了免费获取数字化内容资源的思维习惯，数字化阅读消费成为一种趋势，为网络发行渠道扩展数字化阅读消费项目提供了必要的受众基础。
2.数字化阅读方式指向特定图书类别
亚马逊2017年度图书排行榜的图书购买页面中超过六成，即60.6%的上榜图书提供电子书下载链接，且数字化程度的高低指向了不同的图书类别。
（1）专业化内容与数字化程度相关。上榜的99本畅销书中，医学和科学类图书全部提供电子书下载链接。这两个类别的图书与其他上榜畅销书相比，专业化程度最高。数字化阅读和消费的接受度与使用者的媒介素养相关，而媒介素养的三大基石之一便是知识结构，即具有专业知识结构的人将信息融入知识结构的能力和习惯越强，利用新的信息传播渠道的速度越快，意味着接受新的出版物形态就越快。
医学和科学类图书常以专业的公式、图表等形式与文字内容相配合，数字化手段可以以多媒体的方式形象、立体地展现该内容，让读者更易接受较为艰深的内容。因此，此类专业图书也是较早实现数字呈现方式与出版内容相融合的类别。
（2）人文类图书全媒体融合出版态势明晰。作为上榜数量最多的文学类畅销书，提供电子书下载通道的比例达到83%，这与网络文学近两年向产业生态化和版权正规化发展的格局态势相关，也与手机阅读秥合度提升相关。数字技术使版权运营实现了同一内容、多重出版形态，扩展了出版物发行方式与范围。目前较为成功的版权运营案例多集中于文学内容，因此，文学类畅销书电子书购买通道的提供作为全媒体融合出版的一项重要内容符合当下版权运营趁势。
3.数宇出版物从形式到内容策划的渗透
一直以来，图书消费者习惯通过网络获取免费的数字资源，但亚马逊通过双重购书通道建设和电子书价格优势对数字出版物消费习惯的培养初见成效。亚马逊2017年度图书排行榜中提供电子书下载链接的60本图书，其电子书平均价格为9.99元，其中以1元至9.9元的价格为主，占65%。与图书平均定价相比，电子书价格平均不到图书定价的1/4，尤以14%至18%最为集中。数字化阅读与消费习惯的培养使电子书不再作为纸质书的免费附属，而真正成为可盈利的出版物品类。
促成消费的另一大因素为独占性，数字技术使出版物能够承载以往纸质书不能表现的内容形式，如音频、视频、3D效果等，内容表现形式的集成度越来越高。由此，数字思维从发行渠道中的一种出版物形式渗透到图书内容策划上，越来越多地在互动式书籍、杂志中出现，图书选题策划思维突破平面的限制，选题方向因表现形式的多样而丰富。这一变化的背后是业态的更新，也是受众阅读和消费习惯变化的表现。网络发行渠道的建设既反映了这一变化，又推动着这一变化继续升级。
二、多媒体营销信息迎合数字化信息接收习惯
作为发行渠道，无论是网络发行渠道，还是实体发行渠道，其本职工作都是传播图书销售信息并促成消费。因此，网络书店购书页面的设置往往具有一定的模式，亚马逊的购书页面也不例外。总体说，除包括图书本身的相关信息，如封面、名称、作者、出版者外，还包括相关的营销信息，通过传递图书卖点吸引读者购买。这类信息在网络书店的购书页面上多以编辑推荐、目录、序言、后记和文摘等形式出现，以文字信息为主，且着力突出内容、荣誉和畅销三方面信息。图书内容是营销信息的核心，毕竟图书是没有多种用途，且购买对象限定性较高的特殊商品，内容才是吸引读者的最核心要素；围绕内容核心具有附加值的信息就是其畅销度和美誉度信息，这让“内容”本身“显得”更为优秀，荣誉和畅销的光环对读者来说如同品质的保障，是促成购买行为的重要影响因素。
但网络发行渠道的优势是突破文字信息这一单一传播形式，以多元集成的方式传播信息，这也是受众更为接受的方式。
1.可视化营销信息促进发行
相比文字，图像、图表或视频等可视化信息不但丰富了购书页面的内容，其吸引力也更明显、更直观、更生动。亚马逊2017年度图书排行榜的购书页面上，超过一半的图书运用了插图或视频信息。使用插图信息的主要是文学和少儿类图书，这两类图书均与形象相关，尤其是少儿类图书，绝大多数是以图片的形式展示内容，作为主要以画面为内容的少儿类图书，画面的质量直接与图书的质量相关；而视频信息的使用则集中于文学类图书，文学类图书中尤以小说类为主，视频信息主要为名人推荐或影视互动视频。
2.跨领域营销信息带动发行
影视互动视频在图书销售页面的运用，表明亚马逊等网络发行渠道意识到近两年网络文学IP资源对图书出版领域的重大影响，这些资源不仅成为图书选题的重要方向，还被利用到图书发行营销工作中。以小说为基础的影视互动书是近年版权运营成功案例的代表，影视作品对于图书内容的再创造无论是被广大受众喜爱还是批评，都会引发关注热潮，进而带动图书的销售，而图书或其作者的知名度也会为改编的影视作品带来加持效应。如亚马逊2017年度图书排行榜上的《从你的全世界路过二让所有人心动的故事》是利用即将筹拍影视作品的视频信息联动图书内容做宣传；而《人民的名义》已被搬上荧屏且取得不俗的收视成绩，则利用主演视频推介的号召力为图书销售造势。影视作品与文学作品在出版领域互动，视频信息与文字信息在发行工作中互动，在网络发行渠道上完成对内容传播的提升。
网络发行渠道根据图书类型进行多媒体手段营销，不仅突破了以文字为主要营销信息的方式，使图书卖点的传达更清晰、生动，还反映了图书周边产业对图书发行的加持作用。
三、多方互动机制追随数字化本质精神
互动性是网络媒体的关键词，更是数字时代的核心，当下无论是网站建设、网络游戏设计，还是电子书策划，都在强调内容与用户间的互动，而在决定购买行为的发行环节，同样需要为图书消费者提供全方位的互动机制。
1.读者：从受众走向口碑互动主体
图书发行中，书评是重要的营销信息，这就是口碑效应在图书发行中的重要作用。口碑效应是读者在阅读过程中获得了满足感而形成对外逐步递增的口头宣传效应。只有满足了读者的需求，他们才会自觉自愿地传扬口碑。口碑效应在网络购书渠道的营销信息中可分为三类，即名人推荐、媒体推荐和读者推荐。亚马逊2017年度图书排行榜的图书销售页面上仍以名人推荐为主，占57.6%；媒体推荐方式，就目前看仍以传统媒体的评价信息为主导；虽然读者推荐作为草根化的推荐方式所占比例最少，确实有其轰动性和权威性不够显著的考量，但其真实可靠性也能够使其成为一种促销的因素，也是网上书店在发行营销中可以加强的一个方面。读者推荐在网络发行渠道不是面对面的推荐，而成为评论板块的信息，同时也是网络发行渠道提供的最主要的互动平台。
包括亚马逊在内的网上书店的购书页面无一不包括消费者评论板块。评论信息随着已有图书消费者购买与阅读行为的完成而增加，并即时地反映在购书页面上，供潜在图书消费者做参考。这些评论信息包含正负两方面，也被认为是相对真实客观的“书评”。但考察亚马逊2017年度图书排行榜购书页面的评论数量，图书的畅销度并未与评论数成正比；且正向的五星评论数量与负向的一星评论数量，也没有体现出对畅销书排名的显著影响。可见，其他图书购买者评论信息的正负取向对图书购买行为有参考的信息性，但并不起决定作用。
2.新媒体：从平合过渡为信息互动主体
值得注意的是，网络发行渠道注重互动机制的另一方面表现在它与新媒体的信息互动上。传统媒体的评价信息确以权威性著称，但网络发行渠道作为网络平台本身，它聚集的是随着网络兴起而成长起来的新一代读者群体，这一群体的主要信息来源就是新兴媒体，且他们接受新兴媒体的速度也更快。而来自熟知渠道的信息更容易影响读者的判断。亚马逊2017年度图书排行榜上的《从你的全世界路过》《星火英语四级真题试卷》《沙丘》《数学之美》这四本图书虽然类型不同，但其读者定位均偏向年轻化，因此购书页面利用网络、微博、微信、游戏平台的好评信息作为营销点。这种方式在网络发行渠道的营销信息中实属少见，透露出网络发行渠道对新兴媒体信息的重视与挖掘，双方的互动性会逐步提升。图书营销方式突破传统的营销手段，出现了跨媒体信息互动，一方面是营销信息多样化的表现，另一方面是媒介文化、目标读者群体信息渠道变化的反映，图书营销既然针对目标读者进行，这一变化就应反映在营销策略的调整中。
综上所述，亚马逊在购书渠道设置、营销信息形式、互动机制运用等方面，融合网络平台的优势、融合纸质书与电子书的发行、融合多元的营销信息形式、融合多方互动机制，使图书发行工作在这一平台上更为有效。网络发行渠道在当下的出版发行工作中扮演越来越重要的角色，不仅因为其显见的快速、低成本等优势，还因为这一方式与读者阅读与消费习惯变化的契合。这给予发行工作的启示在于无论是网络还是实体发行渠道，改善渠道质量是提升图书发行量的重要方式，其中最重要的是以图书消费者的需求与习惯为前提提供良好的购书体验。在图书阅读与消费习惯趋向数字化的今天，网络发行渠道正打破其作为纸质图书发行渠道组成部分的保守定位，从图书消费的数字化扩展到数字化内容的传播，凭借其在数字化内容的传播与消费方面具有的天然优势，在发行工作中发挥更为重要的平台作用。这也生动诠释了麦克卢汉指出的“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或日任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。网络发行渠道在技术平台上更新图书的发行方式，进而促进发行的新兴客体——数字出版物的普及，其背后又是内容消费习惯的转变，甚至渗透到上游的内容组织与策划中。这亦是数字时代从形式融合到思维融合的过渡与提升。
发行工作是一个系统工程，也关系到出版工作的其他环节。数字出版时代的到来，并不仅仅体现在内容的数字化、交易的数字化等方面，更应将数字思维渗透到出版工作的方方面面。就发行工作来说，数字化购买习惯的培养、多媒体营销信息的呈现、互动机制的运用等都是网络发行渠道区别于其他发行渠道的优势。网络平台本身的优势应该内化为网络发行渠道的优势，而最根本的其实是数字融合思维在从事出版发行工作的相关人员头脑中的“生根发芽”，才能令数字时代的出版发行工作“欣欣向荣”。
