【作 者】马俊 渭南师范学院 学报编辑部，陕西 渭南 714099
【摘 要】如果说介质迁徒改变了信息生产传播的物理形态，那么，社交迁徒则重塑了信息传播的关系生态。传统内容生产媒体与移动社交平台的聚合看似完成了内容和渠道的强强联合，实现了双赢，也为受众带来了前所未有的移动阅读体验，但二者在信息传播的控制权、经济收益的分成机制和媒介生态的把控等方面的博弈从未停止过。当移动社交平台成为移动阅读的主要入口时，可能会破坏多元化的媒介生态，影响信息二次传播的客观性，同时，移动阅读的“快餐化”会因移动社交平台成为其入口而被放大。
【关键词】移动阅读；传统内容生产媒体；移动社交平台；聚合与博弈
一、问题的提出及研究背景
据企鹅智酷的一项调查，人们在床上、等待或乘坐交通工具时、吃饭时、休息和闲暇时、卫生间时浏览移动媒体的占比分别是25.8%、16.7%、6.8%、44.9%、27.5%。可见，移动阅读消费已无限延伸到用户的每个生活场景中，几乎是“伴随式”的媒介消费。美国博客作家、葡萄酒图书馆TV创始人加里·维纳查克在接受《卫报》的采访时曾说过，如果内容即王，那么场景即上帝。现如今，移动设备已经不仅仅占据了人们生活的首位，它还占据了第二、第三和第四位。在这种用户消费场景细分的情境下，受众的注意力极其稀缺，同时又大量分散，传统内容生产媒体想通过自建网站或APP终端吸引受众的眼球已变得越发困难。因此，他们需要借助能聚合规模受众和符合受众消费习惯的平台，如Facebook、Twitter、微信、微博、QQ等移动社交平台抢占生活中碎片化的消费场景。在此背景下，传统内容生产媒体与移动社交平台都看到了两者结合能产生的巨大商业利益。你有内容，我有渠道，两者的聚合看似双赢，确实也为双方带来了相当可观的经济效益，但在二者不断磨合、妥协的过程中，也产生了为其根本利益的博弈。同时，二者的聚合，尤其是移动社交平台主导的聚合，会弱化媒介的舆论监督作用，从而破坏媒介生态环境。基于社交平台的碎片化移动阅读，也会影响受众信息接收的深度和完整性。所以，笔者从传统内容生产媒体和移动社交平台相互聚合的形式入手，分析二者博弈的核心，提出移动社交平台主导下的移动阅读对媒介生态可能产生的影响及需要引起的警醒。
对于移动阅读的研究在2012年后有了长足发展。学界对移动阅读的研究主要集中在基本理论研究、移动阅读服务研究、移动阅读用户研究等方面。同时，对移动阅读时代移动图书馆的作用、特点及意义的研究也是一个重要方面。而对于移动阅读视域下内容提供者与平台支持者间关系的研究还少有人做。所以本研究将以移动阅读场景下、移动社交平台高度发达的4G时代为切入点，探讨移动社交平台和传统内容生产媒体的聚合与博弈，以期对移动阅读的已有研究有所拓展和创新。
二、传统内容生产媒体与移动社交平台的聚合
大众传播的信息以“点对面”的无差别化分发为主，然而，在移动互联网时代，这种粗放的传播模式已无法满足具有强烈族群身份认同的社群成员的需求。因此，移动阅读场景下信息的分发和传播，应当关注社群的巨大传播力，有意识地侵入社群或者建立社群，并能动地从挖掘需求、满足需求向创造需求转变，充分发挥社群的“蒲公英效应”。社群的急剧扩张将人们的思维及关注点从“文化导向”转至“组织导向”，从而产生了社群经济。小米的社群营销、“罗辑思维”的网络会费、“十点读书”的线下融资都很好诊释了社群经济的可行性和巨大市场潜能。作为控制社群命脉的移动社交平台自然成功地吸引了传统信息生产媒体的目光，实现了内容和平台的聚合。
1、传统内容生产媒体对移动社交平台阅读入口的利用
全球最大的数字消费市场研究机构Global WebIndex发布的《2016第三季度社交网络报告》显示，网友日均访问移动社交平台的时间达1.77小时，且普遍拥有6个以上的社交账户。腾讯公布的2017年第一季度财报显示，当前微信和QQ的月活跃用户分别达到9.38亿和8.61亿。而作为全球性社交平台的Facebook，其用户量更是达到14亿。海量的用户和高频的访问成为移动社交平台吸引传统内容生产媒体成为其阅读入口的两大法宝。
移动阅读场景下，信息传播的路径和生态，是多点互为连接、圈层间有彬巨动、最终形成生态环路。而这也大大提高了信息流动的速度和广度。同时，沿着社交关系的传播，对受众而言也更为高效和可信。因此，传统内容生产媒体便自然将优质信息的链接发布在移动社交平台上，一则可以最大程度吸引受众往意，二则契合了受众移动阅读需求。在此种聚合模式下，传统内容生产媒体只在移动社交平台上发布信息标题的链接，当这一标题成功吸引读者点击后，系统链接会跳转到传统内容生产媒体的数据库或网站。如QQ、微信、微博上的信息转发，Facebook, Twitter对传统内容生产媒体信息内容链接的推送等都属于此种模式。在报道2016年美国大选时，《纽约时报》就利用聊天工具Slack直播共和党辩论，采用“聊天式”展开直播，吸引了大量受众围观和参与辩论，同时，组织者在平台发布的深度阅读链接也成功吸引大量参与者访问了《纽约时报》的官方网站。
以传统内容生产媒体为主导的聚合模式具有如下特点：第一，各取所长。传统媒体优质的内容与移动社交平台病毒式的传播强强联合，能最大程度覆盖受众碎片化的阅读时间，形成巨大的传播效应。第二，内容主导。在这种聚合模式下，传统内容生产媒体处于主导地位，他们决定信息传播的质、量、度，从而影响受众的舆论导向。第三，按点付费。传统内容生产媒体依据移动社交平台给自己网站或相关平台引入的点击量支付相应的报酬。
当移动社交平台日益成为移动阅读的重要窗口时，各大社交平台才恍然大悟：何必为媒体作嫁衣。拥有强大平台和海量用户数据的社交平台，要重新制订规则、聚合入口，而媒体只需成为其内容提供商。社交平台的信息入口再造，进一步加剧了受众获取信息的入口向社交平台迁移。
2、移动社交平台信息发布端口对传统内容生产媒体的吸引
（1）Facebook：提供极速阅读，多样工具鼓励记者生产内容。2015年，Facebook正式推出“即时新闻”服务。在这一平台上，信息生产者可以将他们的信息内容直接发布到Facebook上，而受众点击阅读无需跳转，在Facebook页面上即可轻松完成阅读。相比在新闻移动端上打开新闻需要8秒的时长，这一方式实现了“信息提速”，优化了社交信息阅读体验，同时充分运用大数据抓取和挖掘技术，经智能筛选后，能对受众进行“精准”“轻量”推送。基于以上优势，首批参与“即时新闻”项目的就包括《国家地理》《纽约时报》《卫报》、BBC等9家传统内容生产媒体。同时，2016年9月，Facebook宣布拓宽一项名为Mention的运用功能，其能使记者在移动社交平台上进行视频直播、问答互动、发布报道等，还可供作者了解当前网络上的热门话题及讨论人群。
（2）Twitter：打造信息集成平台，优化移动阅读体验。Twitter和Google合作推出信息获取运用Instant Articles和Project Lightninge。Instant Articles项目，沿用标题链接的形式，但点击后是以网络快照的形式打开，读者可在弹出窗口即刻查看文章。Project Lightning是一个现场事件时时报道应用，它利用Twitte评台海量推文，使用自已的编辑团队对各方面的内容进行整合发布。利用Project Lightning进行移动阅读，读者不必再专门关注Twitter某个内容发布者就可看到其发布的内容，而且无论是已登录用户还是游客，均可涌讨此种方式消费信息。
（3）腾讯：打造个性阅读产品，满足受众多元需求。腾讯新闻个性化阅读产品“快报”，在上线时就开放了多个主流新闻视野之外的个性化频道，包括“电竞”“太空”“占卜”“美食”等频道，用户可自行定制新闻菜单页，并在个性化频道中进行“批阅”“点评”等。“快报”利用QQ和微信的集群受众和数据分析，可对登录用户推送适合其阅读兴趣的信息。腾讯微博是基于社交网络建立的社会化媒体平台，兼具“媒体”与“社交网络”属性。“腾讯微博”旨在建立以人为核心的传播网络，贡献时时、动态和多元的信息内容，满足用户的个性化信息沟通及自媒体建立需求。
（4）Snapchat：“阅后即焚”也要看新闻。2015年，“阅后即焚”社交应用Snapchat推出了新闻入口Discover，与Spotify、Vice、BuzzFeed、CNN、Time、《国家地理》等一批内容生产媒体建立起合作。此外，Snapchat还组建了一支内部团队专门负责给Discover频道制作原创内容。有特色的是，在Discover板块里的内容，延续了Snapchat一贯“阅后即焚”的特性，即Discove比的信息只有1到10秒的生命期，超过这一期限，转发和接收的信息就会自动销毁。
（5）LinkedIn：商业信息获取入口。职场社交应用Linkedln也推出新闻阅读应用Pulse，将不同来源的商业新闻收集到其平台上，原创、独家、高端的新闻内容放到页面顶端，下面则是其他各种新闻的链接。目前与Pulse合作的内容生产媒体有750家，每天有超过2000万的用户在Pulse上阅读超过1000万条资讯。
移动社交平台信息发布端口之所以会对传统内容生产媒体产生如此强大的吸引力，主要是基于以下原因：第一，移动社交平台是超级流量巨孽，是无法回避的基础平台。就Facebook而言，14亿的用户基础是传统媒体望尘莫及的，其已经成为当之无愧的超级信息入口。皮尤研究中心2014年10月发布的《政治极化与媒体习惯》显示：仅政治类新闻这一项，有39%的美国人使用Facebook获取，比例远远高于雅虎和Google。第二，弥补收入乏力，社交平台分成机制带来可观盈利。以社交平台领导者Facebook的“即时新闻”模式而言，在当今传统媒体发行及广告业务疲软的大环境下，《纽约时报》2015年第三季度的印刷版广告下跌了11%，但与Facebook的合作使其数字订阅用户贡献了4600万美元的收入，数字广告收入也增加了11%。这充分说明，传统内容生产媒体借助移动社交平台能获得数字订阅和数字广告流量的增加，从而减轻财政压力。第三，抢占社交入口，在社交平台重新定义信息。移动社交平台另一个让传统内容生产媒体无法忽视的原因还在于，社交平台上的信息传播组建形成传播话语生态圈，并在很大程度上决定了舆论导向。并且，对于一部分突发新闻，真正的源头是那些在事件现场利用移动社交平台传播信息的人，故移动社交媒体很大程度上会被受众当作最快寻找新闻线索的来源。第四，移动社交平台最大限度地满足了受众移动阅读的需要，使移动阅读成为时刻伴随人们的“好朋友”。基于以上几点原因，在以移动社交平台为主导的聚合模式中，移动社交平台拥有绝对的控制权，其不但拥有海量的受众群体，同时也能左右传播信息的内容、控制广告投放，在信息传播的过程中同时扮演意见领袖和守门人的双重角色。
三、传统内容生产媒体与移动社交平台的博弈
1、博弈的核心：对信息传播的控制权之争
信息传播的控制权集中体现在两点：一是对受众的掌控，二是对信息内容的筛选。受众方面，移动社交平台拥有绝对的控制权，其作为超级信息入口，斩断了受众和媒体的联系，消费的习惯、使用的便捷和丰富的内容，使移动社交平台在受众移动阅读方面成为绝对的控制者和引领者；内容方面，随着传统内容生产媒体对移动社交平台依赖度的加深，移动社交平台会借势强加不利于内容商的条款，强化其守门人角色。同时它会对不同内容提供者提供的同质内容进行筛选比较，发布那些符合自己价值观和对自己有利的信息。而传统内容生产媒体在与移动社交平台合作时，也都保持着高度的警惕。如CNN、时代集团等同意将大部分内容放在移动社交平台，是想通过广告分成短期内缓解自己的资金压力；而自身已经建立了强大付费订阅模式的《纽约时报》《华尔街日报》则每天只给其合作平台提供少量文章，以保持对优质内容的绝对控制权。
2、博弈的焦点：对经济收益分成主动权的争夺
在移动社交平台和传统内容生产媒体的聚合中，移动社交平台虽然提供了很好的平台，但真正吸引受众消费的还是内容生产者提供的优质内容，所以目前在平台上产生的广告收益，内容商能分到六七成，但内容提供者总感觉是在别人的“家里”做生意，这种寄人篱下的被动感让他们想通过更多的利益分成来弥补，但处于强势主导地位的移动社交平台更愿意相信这是由他们强大的受众平台带来的利益，因而，两者对广告收益的分成博弈从未停止过。同时，移动社交平台虽然为传统内容生产媒体投放在其平台上的信息提供了广告投放端口，但对投放于其平台的广告，社交平台都要进行严苛的审查，并且审查时间一般在48小时以上，这就阻碍了一部分广告进入平台，也有可能使一些广告因审查而错过最佳投放期，从而影响收益。
3、博弈的源起：传统内容生产媒体的不安全感
有数据统计，在“即时新闻”上线不久，其就为《卫报》贡献了近20%的流量（不包括其自身应用的访问量），二者的合作看似双赢，但传统内容生产商仍感到有些不安，担心将内容集中在Facebook将逐渐失去对信息内容和版面的控制权，传统内容生产媒体将逐渐退到产业链的一角，成为不折不扣的“内容提供者”。新闻集团首席执行官Robert Thomson曾说：“我们的新闻是卓越的、有商业价值的，那么，我们为什么要允许这样巨大的价值在使内容商品化的服务中被削弱呢？”他同时提出，向这些移动社交平台提供内容可能会损害新闻集团旗下报纸的独立认同感。他们的担心正是所有与移动社交平台合作的传统内容生产媒体共同的担心，委身其他渠道和平台去追逐用户从而获得利润，这一过程中损失最大的就是传统媒体的独立性。但为了扩大影响力、扩散内容价值、吸引忠实受众，传统内容生产媒体又必须对移动社交平台形成依赖，这种“爱与恨”的交织不断引发着二者的博弈。
四、移动社交平台成为移动阅读核心入口引发的警醒
1、破坏多元化的媒介生态
在移动阅读场景下，移动社交平台处于连接信息和受众的核心地位，其守门人和意见领袖的双重角色使它几乎主导了受众的移动阅读行为。此时，有传统媒体质疑，当移动社交平台的编辑团队能在很大程度上控制传播内容时，一个商业性的编辑团队，能否全面、客观地为用户呈现内容？商业驱动和内容编辑独立性间如何保持平衡？如果一家媒体发表了一篇有关Twitter的负面报道，Instant Articles的编辑团队是否会刊发呢？这一质疑不无道理，移动社交平台对社交和信息传播两种功能的聚合使其完全占据了用户信息消费的时间和精力，使受众产生了媒介依赖，进而形成了信息传播的闭环。另外，“圈子化或熟人化的社交关系，也决定了群体成员间的群体情感和群体意识比较强烈，成员彼此间的人际传播也使其接受信息时有一种群体愉悦感。同时，成员们对圈子外的非苟同的信息则可能产生排斥性的‘壁垒’‘茧房’心态”。加之移动社交平台对内容的控制总会引导舆论朝着有利于自已的方向发展，形成虚假的媒介拟态环境，此时，移动社交平台在传播媒介中将会一枝独秀，从而破坏多元化的媒介生态格局。
2、加深移动阅读的“快餐化”
首先，移动阅读的系统目标会因移动社交平台而偏离。基于移动社交平台发布或转发的信息多会因其缺少系统的组织而缺乏完整性和系统性，读者可能因为断章取义而产生片面乃至错误的理解，从而导致阅读目标的偏离。其次，移动阅读会因移动社交平台的内容而加深快餐化。在内容提供方面，移动社交平台即时性、休闲性的琐碎信息占据较大比例，有些甚至只是“标题党”，大量泛娱乐化的信息正在消蚀受众深度阅读和严肃思考的能力，从而容易使受众患上惰性思维症。第三，移动阅读用户会因移动社交平台逐渐丧失信息素养。移动社交平台多功能的聚合会使用户产生过度的依赖感，同时，其信息推送的传播方式也会让受众习惯于被动接受信息，从而逐渐丧失对信息真伪和价值的辨识能力，进而逐渐降低受众的信息素养。
3、影响信息接收的客观性
基于移动社交平台发布的信息都可实现信息的转发和分享，而这种转发和分享往往伴随着分享者个人对信息的评价。以微信朋友圈为例，当受众看到文笔优美、观点新颖且和自已产生了思想共鸣的文章时，便会对此文大加赞叹之后将自已的评价分享至朋友圈，而评价的内容会单独出现在分享内容的最前面，这些评价在很大程度上会成为吸引下一个读者阅读的理由。同时，朋友圈的分享只有微信好友才能二次阅读，先入为主的评价、朋友间的认同，会对二次阅读的读者产生很大的影响，这种影响会随着分享的进行持续影响后续读者的价值判断。表现更为突出的是对某一社会不良行为批判性的信息，其多次分享时会被附加上许多对当事人不利的其他信息，再经过社群的口诛笔伐、人肉搜索，当事人原本的不良行为会被成倍放大，从而造成了巨大的舆论声势，且有可能形成媒介审判，影响人们正常的价值判断。
移动社交平台与传统内容生产媒体的聚合与博弈会在未来很长一段时间内影响移动阅读场景的拓展与重塑，无论是内容商还是平台商，都需要谨慎布局以不断增强核心竞争力。在这场内容与渠道的相爱相杀中，受众从中获益良多，但同时也需要面对诸多警示，而如何阻止“碎片化”阅读倾向？如何保护基于移动社交平台移动阅读的媒介生态？如何防止社交传播中传者对受者的倾向化影响等问题可成为后续研究的立足点。
