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价格战过时了?图书电商又玩起了什么新概念?

2018-04-16 来源:出版商务周报 路遥
  编者按:图书电商拼价格的时代总会过去,出版业上下游能不能探索出一条新出路,实现双方共建、共赢。

  作为图书的重要分销渠道,图书电商的一举一动备受图书出版方的关注。整个行业一直都在考虑如何能够跟上电商的脚步,在新的玩法中占有一席之地。

  今年的1月1日,为庆祝中华书局成立106周年,京东图书与中华书局合作推出了一场为期3天的品牌活动,成功推广了“优秀百年老店”形象,活动页面浏览量近10万次,销售额同比增长77%。随后,3月23日是浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)35岁的生日,浙少社也联合京东推出了为期一周的“编辑(名家)荐书直播”(童书市场领跑者,用营销新玩法为社庆打call)。无独有偶,3月26日人民文学出版社(简称“人文社”)也在社庆之际做了直播,经过3天的直播活动,粉丝增长至15400多人,增长了近3倍。

  除了直播活动,京东图书前不久宣布上线新业务京东人文馆,吴晓波馆、曹文轩馆接连亮相;京东图书还推出了一系列全新的独立专题活动,比如“周末京东图书馆”“京东晚八点”等,有能力的出版机构可以通过参与这类促销栏目,利用音视频等方式,实现更多的品牌露出;4月2日,京东与贵州出版集团达成全面战略合作,全面赋能贵州新华线上线下业务,打通线上B2C渠道,力争三年内实现无界零售新华书店体系……

  此外,细心的商务君还发现,在图书商品页面的底部出现了出版社名称和LOGO的入口。

  在此前京东图书也表示,2018年京东图书的思路是与大型出版社、出版集团进行重点合作,将传播点从产品向品牌转变,以培养消费者“选书也需要选品牌”的购买意识。

  为了帮助出版机构弄清京东图书的玩法,商务君深入京东总部打探到了京东图书玩法变化的秘密。

  “2018年被我定位为京东图书内容输出的元年。”京东图书文娱业务部自营图书总经理郭晓博开门见山地说,“今年,京东图书的玩法已经发生了巨大的变化。”郭晓博口中这一玩法的变化,主要指京东图书正在不断推进店铺与用户形成强关联,最直接的表现就是出版机构京东自营店不断增长的粉丝数量。可见,京东已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者,最后转化为会员。

  从郭晓博的话中不难看出,已经走过8个年头的京东图书,正在寻求新的突破。“出版机构将用户沉淀到自营店铺后,预计4月底我们会向他们完全开放用户数据和营销数据,目前正在洽谈数据的开放程度。”

  助力品牌化,京东为何要开放用户数据?

  过去,出版机构能在京东拿到的用户数据和营销数据非常有限,而这也直接导致用户在京东更多的成为了“买家”,而非“读者”。用户在京东买书更多只看书名和作者,对于出版社品牌的认知能力不够。作者如果在版权到期后与其它出版社合作,出版机构容易流失读者资源。

  所以,此次京东图书之所以可能将数据全面开放,原因主要在于掌握用户数据已经成为出版机构的主要诉求。郭晓博勾画出了全面开放数据后的场景:出版机构自营店铺拥有足够的粉丝后,只要拥有充足的营销工具,甚至无需京东图书引流,出版机构只在粉丝圈中发一条私信,就能直接触达数以百万、千万计的粉丝,从而形成非常可观的私域流量。

  在前不久的京东图书供应商营销培训大会上,“私域”这个词被不断提及。私域,顾名思义是相对公域而言的概念,简单来说就是商家可以通过个人行为带来流量的领域,从而使得商家将自己的客户资源“切片画圈”,培养黏性更强的粉丝型买家。京东图书文娱营销部频道运营部高级经理高嵩曾在会上表示,2018年京东预计实现私域粉丝增量2000万。

  粉丝即流量,通过私域吸粉后,出版机构可以有效解决流量获取难、自主品牌营销难、店铺活动触达粉丝有限等痛点。目前,已经有不少出版机构正在为自己的私域流量而努力——中信出版社自营店粉丝量11.5万人、上海译文出版社3万;中国出版集团三家名社人文社1.6万、中华书局10万、商务印书馆近6万;少儿社中海豚传媒近5万、明天出版社2.5万;图书公司中博集天卷5.5万、磨铁图书4.6万、果麦4.3万。

  从上表可以看出,尽管人文社粉丝基数不大,但增量明显,仅在一个月内就增长到了1.6万人;这些出版社都聚集在北京地区,相较其他省市出版社而言离京东总部更近,更方便调整战略跟紧玩法的变化,近水楼台先得月;社庆项目是当下出版机构私域流量增长的主要形式。

  因为建设店铺的时间不同,所以在引流方面的重点也呈现出阶段性的特点。中信出版社(简称“中信”)京东自营店负责人张雨薇表示,在开店初期,中信主要是通过装修店铺,给用户更好的店铺体验;接下来,保持店铺内容的更新,第一时间展示新书,确保用户每次浏览都会有新产品;此后,参与京东的店铺营销活动,比如“关注有礼”,为店铺带来粉丝的同时,也拉动销售。目前,中信为店铺的引流方式主要有三种:第一,在单书专题、活动页面加上“关注”引导;第二,参与京东的品牌、内容活动;第三,站外广告投放。

  社庆直播以人文社为例,据该社京东自营店专职负责人称,社庆之前京东自营店粉丝约5700人,经过3天的社庆直播,粉丝增长至15400多人,增长了近3倍。而此次也是人文社的直播首秀,为了吸引更多人关注直播,3月25日人文社在官方微信公众号、微博中发布了直播预告预热,很多人文社的名家作者在转发链接之外,还发来了照片、视频等送上祝福,带动了更多的关注量。此外,京东也通过什么值得买、有书等,对人文社的店庆进行了外部推广。这次直播共分为两场,第一场于3月26日在人文社内部举办,在线最高观看人数约1000人,点赞数超过5万;第二场于3月27日在京东之家举办,在线最高人数约500人,点赞数超过2万。

  今年年初,中华书局也曾策划过社庆的相关内容。中华书局网店兼管京东自营店业务负责人马晨表示,去年12月底,中华书局京东自营店的粉丝约为8万人,今年2月—3月,中华书局自营店粉丝增长了2万人。在社庆活动中,中华书局总经理徐俊亲自进行直播,最终该直播在线最高观看人数约7000人,给店铺带来了8000余人的粉丝量增长。

  除了直播之外,出版机构通常会通过专题、活动专题页面等品牌入口进行引流,出版机构要积极参加京东的各式营销活动。如明天出版社(简称“明天社”)目前粉丝2.5万人,在少儿出版社中粉丝量名列前茅,该社京东自营店专职负责人刘又榕表示,通过发布文章、到店有礼以及及时更新新品动态和买家秀等方式,可以保持店铺持续引流。此外,明天社还通过参加京东的直播大赛并获奖后,赢得了相应的资源位奖励。

  在这些成功案例的背后,其实是京东打造的涵盖优质内容、粉丝、大数据、赋能品牌的完整闭环。

  不打价格战,京东要助力行业良好发展?

  在强调私域流量之外,京东图书还在大力与出版机构联手,产生更多优秀内容。“一提起电商,出版社总是又爱又恨。他们怕忙活一场挣不到钱,而且电商还乱打价格战。所以我就跟出版社说,能不能探索出一条新出路,实现双方共建、共赢。”在郭晓博看来,拼价格的时代总会过去。从当下层出不穷的读书会以及热火朝天的知识付费就能看出,挑好书、生产优质内容是满足当下市场需求的主要方式。

  而这恰好与京东图书“挑好书,上京东”的品牌理念不谋而合。在京东图书供应商营销培训大会上,京东图书发布了全新的图书LOGO,该LOGO延续了京东红色系风格,将京东吉祥物JOY与图书融合,代表京东提供图书服务、与读者共同成长以及倡导终身阅读三层含义。

  如今,电商以低价竞争的时代早已过去,消费升级使得电商不仅仅要对网购体验进行提升,还要重视延伸至现实生活中多场景随时随地的消费体验。近期,京东人文馆和无界零售新华体系,这两个新项目就是从虚拟和实体两个方面来发力。

  第一,京东人文馆项目。4月2日,京东图书继“吴晓波馆”之后的第二个人文馆——“曹文轩馆”上线。京东人文馆与原来所有的电商逻辑不同,它既是一个销售平台,也是一个内容分发平台。读者可以第一时间了解作家的动态、线上线下的活动,也可以留言与作家进行互动。此外,京东图书未来还将在人文馆推出作家的知识付费内容体系,根据作家的周边产品和音频课程,强化作者个人品牌的多维度变现,持续为品牌、出版社赋能,进行内容无界、粉丝无界、场景无界的全面无界营销。

  第二,无界零售新华书店体系。4月2日,京东与贵州出版集团及旗下子公司贵州省新华书店有限公司达成战略合作,合作打通各自的会员服务体系,京东全面赋能贵州新华线上业务,帮助新华书店实现电商平台化操作。从前台具有国际一流水准的线下连锁新华书店建设,到以大数据技术和强大的物流分发体系以及会员服务体系为核心能力的中台建设,再到后台丰富的产品供应链建设,力争在未来三年内实现全新的无界零售新华书店体系。

  郭晓博表示,目前是出版机构发力自营店的最佳时机,因为京东会给予出版机构的自营店大量的流量补贴。比如,对于优秀的合作出版机构,京东会免费给予相应的流量位置,帮助宣传出版机构的底蕴和内涵。此外,因为京东的粉丝无法通过刷粉实现,都是通过购买积累的实实在在的粉丝,所以会转化为潜在的购买读者。“我跟出版社算过一笔账,如果在内容上花费了更多时间和金钱,出版社和我们都可以沉淀内容,京东也沉淀内容。相较降价而言,可能反而会节省更多成本。同时,带来的粉丝积累,并非一两场线下活动能够达到的。现在刚提出这个概念,所以可以大力度地帮助出版社导流,等大家粉丝都达到百万量级,才开始做自营店的出版机构可能需要付出比现在多几倍的金钱、精力。”























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