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销售规模翻番、利润增长81.7%,这家社是怎么做到的?

2018-04-16 来源:出版商务周报 余若歆
  编者按:少儿出版依然是大热领域,面对这烈火烹油的发展态势,辽宁少年儿童出版社(简称“辽少社”)“随行入市”,在做大增量的同时,立足已有的资源优势,持续擦亮辽少品牌。

  放眼当前中国少儿出版的发展态势,占据市场“头把交椅”的专业出版社名家资源优势突出,渠道建设各有所长;以小而美为品牌进击之道的民营出版策划机构从站稳脚跟发展到做大品牌;新的搅局者气势汹汹,为行业注入新活力,促使处于中下游水平的专业少儿社在守住原有领地的同时,思考进击的招数。

  近年来,在辽宁出版集团“改革创新、二次创业”的指导思路下,辽少社在业界的表现可圈可点——《中国儿歌大系》《中国当代少数民族儿童文学原创书系》等原创作品屡获大奖,主业销售收入和经营利润大幅增长。“双效”实现新突破的背后,是“重品带动一般产品”产品策略的有效实施,成立辽少社北京中心的体制创新、成立作家工作室发力原创儿童文学、成立“巨流河绘本馆”发力绘本板块的产品结构调整。面对当前少儿出版烈火烹油的发展态势,辽少社在做大增量的同时,立足已有的资源优势,持续擦亮辽少品牌。

  辽少社社长、总编辑张国际将辽少社所面临的“内忧外患”形容为“随行入市”,并为辽少社做了两大定位:作为纸质出版的追随者,辽少社秉持谦虚、谨慎作风,不断向行业内的领跑者学习,争取自身的迅速提高;面对少儿新兴产业链,辽少社主动出击,试图完成从处于同一起跑线到率先赢得先机的突破。

  “二次创业”重塑专业少儿品牌

  近年来,少儿出版在经历了过去高速增长的10年后,进入提质增效的新阶段。2015年8月,辽宁出版集团提出“改革创新、二次创业”的发展思路,“出版传媒第一股”试图在中国的出版版图上书写新的篇章。正是在这样的内外部环境下,张国际接过了辽少社全盘发展的接力棒。在他掌舵的两年多时间以来,一向十分低调的辽少社也渐渐开始为自己“摇旗呐喊”——在每年的书展频繁推出精品佳作,“故事姐姐”为讲好“辽少”故事穿梭于各大书店绘本馆,名家也持续将眼光投向这家攒足了劲的出版社,作家工作室和名家出版品牌先后落户辽少社。

  在掌舵辽少社之前,张国际已经在出版圈深耕了20多年,此前的几段工作经历也或多或少为他在辽少社的运筹帷幄提供了价值参考。一方面,从事过社科、文艺出版工作,尤其是与海内外诸多大家的合作经历,让他坚定了辽少社要走“大家名品”的选题思路。另一方面,曾任营销部门负责人让他充分认识到“在产品充分竞争的时代,没有比营销更重要的杠杆了”。

  为此,他所领导的辽少社时刻保持市场化思维,在追随主流的同时,持续尝试各种新兴事物。

  从上任至今,辽少社的销售规模翻了一番,从2017年的“双效”成果来看,辽少社的“二次创业”之路有高歌猛进之势:2017年,辽少社出版主业销售收入增长30.5%,经营利润增长81.7%,有4种图书获得7项国家级奖项:《中国儿歌大系》获第五届中国出版政府奖提名奖和第六届中华优秀出版物奖,《中国当代少数民族儿童文学原创书系》入选“十三五”国家重点图书出版规划项目和2017年度国家出版基金资助项目,《365夜四季百科全书》获国家新闻出版广电总局2017年向全国青少年推荐百种优秀图书,《蒲河小镇》获辽宁省第十四届精神文明建设“五个一工程”图书奖,等等。

  总结近年来的成绩和发展战略,张国际毫不犹豫地提出品牌、体制、市场化三个关键词。

  辽少社以“重品带动一般产品”的策略,精心策划出版一批既能提升自身品牌、又能拉动市场效益的重点选题,比如“迪士尼纸板书系列”“秦文君自选精品集”“冰波长篇童话系列”“安武林作品精选集”“薛涛画本系列”等近10个套系。2017年,该社重点选题达208种,较2016年同比增加104种。2018年,还将推出“迪士尼系列”“百变马丁”“变形金刚”等系列产品。

  在体制建设方面,辽少社坚持“引进来”和“走出去”两手抓。一是建立冰波工作室,立体化、推进式、多系列、多品种表现冰波的文学生涯和创作实力。出于重振儿童文学雄风,做好精品图书出版的初衷,辽少社与著名作家冰波一拍即合。目前,在资源配置上,辽少社为冰波工作室配备了社里最优秀的编辑和营销力量,并在精品出版、“走出去”以及融合发展等方面给予优先地位;在出版项目上,针对目前市场上冰波图书较为分散的现状,辽少社进行作家作品的全面梳理,推出冰波的系列作品;在增值服务上,辽少社聘请国际国内最优秀的插画和设计师,精细化呈现冰波作品,提高其市场辨识度。

  二是于2017年6月成立辽少社北京中心。张国际希望借助北京中心打开北京资源市场及线上发行市场,吸纳具有童书出版和发行经验的人才。一方面快速获得并整合优质资源策划开发选题,另一方面加强线上营销,更好的维护与渠道的关系,尤其把微社群营销作为线上营销的重要阵地,实现对新兴渠道的开发与利用。

  张国际表示,北京中心的成立,在选题策划、线上渠道等方面为辽少社提供了新的活力与空间。目前北京中心的人员均为外聘,一半为编辑进行选题开发,一半为发行人员进行业务拓展,总社在选题开发及奖励分配制度方面给予了充分自由度。经过半年多时间的发展,北京中心从选题、渠道、客户关系维系等多个方面都大见成效。截至目前,北京中心申报选题近300项,其中包括超一线IP——变形金刚系列图书、高端原创立体书《皇室婚礼》,以及多套优质引进版童书,如《15只小猪搭房子》。更重要的是,确定了“品牌升级、全媒体运营,全方位,全过程”的营销模式,2017年在京东、当当销售的总码洋同比增长66%,大幅提升了辽少社线上销售比重。

  在明确的产品策略和体制创新的基础上,辽少社坚持以市场为导向,遵循市场本质,依据对市场分析、研究的结果,对产品进行策划及上市等多维度指导,同时根据市场的需求及时调整营销策略,再创新高。

  “高度市场化”激发内部活力

  无论是在少儿图书市场的整体排名上,还是市场和渠道对于“辽少”品牌的认可度方面,都有了“质”的飞跃。但在张国际看来,这还远远不够,这些阶段性成果都是为了最终辽少社“步入全国少儿出版行业主流阵营”厚积薄发。

  为了找准自身定位,有所“仰望”有所动力。辽少社经过前期大量调研,将安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)作为“对标”单位。张国际坦言,安少社近年来的飞速发展具有较高的学习价值,且他们同属地方出版社,在制度、人才储备等方面具有一些相似性,可作发展标杆。

  除了整体的战略规划之外,辽少社在出版板块、营销策略、渠道格局等多个方面都有清晰的布局。

  目前,辽少社的重点出版板块主要包括低幼益智、儿童文学、绘本、科普读物、教材教辅等。2017年,辽少社再版图书208种,同比增加36种,再版率为38%。未来,儿童文学和绘本板块是辽少社产品建设的“重中之重”。在儿童文学这块“兵家必争之地”,辽少社将以打造原创精品为主,除了与秦文君、冰波、海飞、王一梅、安武林、薛涛、王立春、段立欣、方素珍、佟画等作家建立合作关系之外,其跳出传统思维,积极地与非少儿领域的大家、名家合作。

  为了快速提高绘本产品的品质,丰富产品线内容,辽少社采取引进与原创并举策略。2017年上海国际童书展期间,该社发布“巨流河绘本馆”,正式向绘本市场发起冲击。一方面,该社携手知名作者,成立了主要是针对3-6岁和6-8岁两个年龄段小读者的“方素珍绘本书房”,以及打造艺术启蒙类童书品牌“佟心如画”;另一方面,该社对外合作编辑部陆续从国内10多家版权代理公司及国外出版公司引进绘本、低幼、儿童科普等60余种图书,已经出版的《神奇的善意》《不!我不是小树枝》等图书均已实现3个月内3次重印。

  在营销推广方面,辽少社通过“作家进校园”活动,加深读者对“辽少”作家及图书的认可度。2017年,该社携手安武林、薛涛、段立欣、李姗姗、袁博等作家,共开展200余场活动。“两年时间,营销活动实现了从0到200的实质性飞跃,对社里赢取优质资源尤其是儿童文学产品的发展具有战略性意义。”张国际表示。同时,鼓励编辑走进校园、书店“送课”,走出省外参加公益讲座、爱心赠书等活动,进一步提升辽少社的品牌形象。

  面对当前多渠道分发、人人是传播者的渠道变革现状,辽少社一方面巩固原有的地面店资源,另一方面积极开拓线上发行市场。前者主要由社本部主导,后者由辽少社北京中心承担。目前,辽少社开设了自营微店和天猫店铺,并鼓励员工对社内微店进行分销,很多员工成为辽少社微店的分店店长,“我们不仅通过这种方式打开了新的发行渠道,还调动了员工的积极性。”张国际表示。此外,辽少社逐步探索产业拓展,自2017年起开始进行幼儿产业的调研工作,将于近期切入这一热门领域。

  上世纪90年代,辽少社曾经依靠在儿童文学领域的优势资源,有过一段辉煌期。这也将成为辽少社作为“后发者”的全部鼓舞和动力。张国际认为,经过两三年时间的夯实基础,渐入佳境的辽少社未来所需要的是几套具有标志性的畅销产品。“打造出属于我们自己的如《小猪佩奇》《淘气包马小跳》这样的畅销图书,就是我们缩短与强社差距的核心要义,也是未来的重点发力方向。”

  拓展思路应对行业变化

  在当前变化不断,竞争加剧的市场格局中,守正方能出新。而辽少社的发展轨迹,也是国内诸多试图突破自我,改写格局的专业少儿社的缩影。

  “当下的发展关键是要具备产业拓展思维,以此来延长或拓展图书生命,实现全方位的价值增值,提升品牌影响力。”这是张国际对于当前少儿出版整体发展的思考。“纸质出版的核心是品牌战略,这是各家出版社长期稳定发展的必要条件,可以彰显不同出版社的企业文化;与此同时,以图书为核心产品,实现IP经营、儿童玩具、知识服务等联动传播。”他进一步阐释了“产业拓展”的内涵。

  在张国际看来,作为一名合格的少儿出版人,应该以变和不变应对出版行业的各种变化。首先,IP思维要变。抢夺IP、分享红利已经成为各家出版社的共识,拥有IP者往往就拥有了内容资源和品牌资源,同时也具备了变现盈利的基本条件。更重要的是,IP的价值会随着经营的变化而变化,如果经营有方,价值便也会随之攀升,同时更能形成反哺现象。

  2017年,辽少社举全社资源重磅推出“迪士尼纸板书系列”,其抓住了官方授权迪士尼纸板书首次大规模进入中国的契机,撕开了与迪士尼合作的口子。

  其次,知识服务手段要变。知识服务包括电子与通信、信息服务、信息检索、信息咨询等多个方面,出版机构要时刻保持用户思维,注意网络的移动化、交互化、可视化的发展趋向,通过系统平台提供自助的信息和知识服务。目前,辽少社共有员工97人,平均年龄接近39岁,全体编辑专注于数字出版技巧的学习,以期在未来实现用数字出版系统为用户提供知识服务的目标。

  最后,融合发展道路要变。传统出版行业应该始终坚持内容为王、版权为重,同时积极地运用新技术开拓新平台和新渠道,与数字出版融合发展,把更好的内容推送给更多的读者。

  面对当前少儿出版同质化产品泛滥的通病,辽少社坚持品牌化和精品化为不变追求。希望通过逐步提高的品牌影响力来提升整体竞争力、市场占有率和知名度,获得更多的出版资源及读者的关注,从而形成良性循环。

  “经过3-5年的成长和磨练,辽少社步入全国少儿出版行业的主流阵营。”是张国际的短期目标,而“继续以市场为导向,无论是产品还是品牌都能开拓出更好的局面,以提供更好更多的儿童服务产品为己任”则是他身为辽少社掌舵人的不懈追求。
























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