摘要：“微时代”是以各种技术为依托，运用文字、图像、音频、视频等多种方式通过各种智能终端进行的以互动、高效、实时为主要特征的传播活动的传播时代。作为微时代重要的传播媒介微信，它是腾讯公司推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费软件，已经纷纷受到单位、企业、个人、政府等的重视，他们都在极力打造微信公众平台。微信公众平台是在微信基础上新增的一个功能模块，它于2012年8月上线。本文以《新京报》等微信公号为例，对微时代纸媒微信公共平台的战略经验、尴尬处境等进行分析。
关键词：微信公众平台 纸媒 《新京报》
近几年来，以“微”词语命名的事物十分火热，如，微博、微信、微民、微营销等，不觉中我们已经进入微时代。“微信息”、“微交流”“迷你”“移动”等正在成为我们的生活方式，它们是这个微时代中一场无声的革命。在这个时代，信息铺天盖地、无所不在，纸媒的出路问题成为学界、业界热议的话题。在强有力的竞争环境下，他们也在不断探索与新媒体的融合之道以求得自身的不断发展。本文以《新京报》微信公号研究为例对此来进行分析。
一、微信以及微信公众平台
微信是腾讯公司推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费软件，诞生于2011年1月21日。从1.0的测试版到现在的5.3版本，在不断更新与升级中，“其先后经历即时通讯工具——社交网络——公众媒体——信息平台等几个主要阶段。如今，它不仅是腾讯公司在移动互联网领域主要的发展平台，也是整个移动互联网重要的用户入口和信息平台。” 截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。另外，微信在2012年开始布局国际化之路，到2013年6月，国际版微信WeChat注册账户数突破5000万；根据2013年底的数据显示，微信已经覆盖全球200多个国家，发布了20多种语言版本。
微信公众平台是腾讯公司在微信基础上新增的一个功能模块，它在2012年8月上线，单位、企业、个人、政府等都可以通过这一平台申请一个微信的公众号。“公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模定向推送文字、图片、语音、视频、图文消息等（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互动，多样化开发和智能回复等。” 但是微信公共平台不能主动添加朋友，只能被关注，即和用户是“被订阅者”与“订阅者”的关系，且发送内容数量也是受限的，这样就避免用户被骚扰。目前，新闻媒体、美食、娱乐八卦、银行理财、综艺节目、医疗教育、名人明星、高校、杂志、音乐、游戏等等各类公众平台不计其数、数不胜数。按地区来看，它们遍布于全国34个省级行政区，以及海外。中国传媒大学新媒体研究院教师卢迪将当前这些微信公共平台划分为四类，即，媒体类公众平台、品牌客服类公众平台、公共服务类公众平台和电子商务类公众平台等。本文着力于纸媒公共平台，以《新京报》等为例对此进行分析。
二、纸媒微信公号的精彩演绎
（一）内容为王
传统纸媒以内容为王，具有良好的公信力。在微信公共平台上，纸媒依然继续发挥了这一优势。由于推送信息的数量有限，多仅5~6条，少则2~1条，而且智能终端与“报纸”形态区别甚大，因此对于推送的信息，需要精心选择与编辑。
目前，纸媒公众平台首页采用的模式一般是：文字标题以及不同类型的配图。第一条标题图片醒目，文字配在图片下方，二者重叠。另外的消息是文字图片分栏。“小杂志型”首页面，不仅具有良好的视觉效应，菜单式阅读也方便受众根据自己的阅读兴趣、喜好选择阅读的内容。
《新京报》微信公众平台正是打造了这种“小杂志”型的首页面，首页由配图醒目的新闻以及“猛稿”、“眉目”、“图个明白”、“手记”、“盘点”、等几个条目组成，每天灵活推送资讯。其中“猛稿”是对新闻的深度报道，“媒目”主要是强调对内容的整合，它能够使用户清晰、快捷地掌握不同媒体及专家等对同一新闻事件的报道和评论；“图个明白”则是以图解的方式对枯燥难懂的内容和数据进行说明，一目了然；除了向用户推送传统的新闻报道之外，“手记”栏目是通过记者手记的形式，对具有影响类新闻事件进行二次开发，为用户提供新闻事件背后更多的故事、背景、细节，这说明了《新京报》微信更加重视新闻报道背后的故事；另外，“盘点”栏目则主要向用户推送各类新奇趣味的事，以博得受众一笑。
但是，许多纸媒公众平台囿于新闻数量的限制，它们还在平台页面下方设置了导航栏目，目前大部分是分为三大板块。各个板块下设有不同的子栏目。世界杯期间，《新京报》微信的“女神，干杯！”、“疯说世界杯”、“阿九猜猜猜”陪用户度过了一个月，在此之前，是“抛媚眼”、“深接触”、“有来往”三个板块。其中，“抛媚眼”下有即时快讯、给你好听、给你好看等三大子栏目。即时快讯是以短消息为主。给你好听、给你好看栏目则是通过整合音频、视频使“纸媒发声”。“深接触”内容主要是新闻的深度报道，菜单栏条目和首页栏分类一样，有“猛稿”、“手记”、“辣评”、“媒目”、“图个明白”等。“有来往”栏目下设有神评夜话、给你好玩儿、微地盘三大子栏目。“给你好玩”是以答题猜新闻的方式与用户进行互动，微地盘即微社区。
2014年7月28日，新京报微信宣布改版，底部三个栏目目前更新为“即时讯”、“动新闻”、“有来往”。“即时讯”意在突破每天推送一次的壁垒，里面有最新鲜、最火爆的即时新闻。“动新闻”是新京报新媒体的新产品，分为动漫和视频，内容多是热点事件。“有来往”则包含神评夜话、往期回顾、微地盘儿。
从《新京报》微信公众平台版面设置可以看出，它结合了新媒体特征，考虑用户的阅读习惯，重视新闻的深度报道，继续发挥着内容优势，在兼顾报纸原有核心内容的基础上，还增加了许多原创、有趣的内容。
三、纸媒互动
传统报纸形态使发布者和受众呈现的是一种断裂的关系，而微信的交互性在一定程度上对此进行了弥补。纸媒在运营微信平台之时，结合微信属性以及用户的特征、阅读习惯等，对文、图、声、视频等进行充分整合，以给用户提供更加愉快的阅读体验。并且纸媒公众平台重视与受众的互动，不仅为其提供各类形式的轻松资讯、故事，或是以微信为平台传递各类活动信息以增强线上线下读者之间的联系，而且极力打造社区，目的在于增强相互间的互动。
以《新京报》为例，首先，“小杂志”型的设计风格，有利于拉近与受众的距离。其次，目前，“动新闻”以视频和动漫的形式播报新闻，不仅有利于缓解眼睛久盯屏幕上文字的疲劳感，而且形式丰富，视频质量较之前也得到提高。之前板块“给你好听”等也都是考虑受众需要，注重与受众互动而设置的，如“风叔辣评”中风叔个性化以“说”的方式对一些社会新闻进行评论；“女神鸡汤”中向荣则柔和地为受众讲述各种心灵鸡汤式小故事以及提供一些常识等。再次，“有来往”下的子栏目“微地盘儿”，呈现在智能终端上的是一个类似于微博的话题平台。用户在上面既可以发布话题，也可以点赞、分享与回复，这样能够有效实现订阅者之间的互动。“神评夜话”是“有来往”板块另外一个子栏目，它主要是聚焦一些社会、娱乐等热点事件并且梳理一些对这些事件的一些短小、雷人评价、段子等。最后，《新京报》微信公众平台的回复和语音功能是订阅者与被订阅者的进行对话的重要工具，通过用户反馈，被订阅者可以很方便了解到用户的需求并据此不断进行调整。
《新京报》微信从诞生以来一直都非常注重与用户的互动，注重从用户的角度为他们提供新闻，即不乏深度，又不缺轻松活泼，这样就能够增强订阅者与被订阅者之间的“黏”度，增强品牌效应，在众多的同类平台中，能够脱颖而出。
四、定位明确，推广有道
传统形态纸媒，不论是中央大报，或者是地方报纸，定位都很明确。在运用新媒体平台作为传播载体时，定位明确依然是基础，它就如指挥棒，不仅能够使媒介获得良好的品牌效应，而且能够彰显其个性与风格，在一定程度上也可以避免同质化。据中文互联网数据咨询中心2012年的数据，在微信用户年龄方面，20-30岁之间的青年占74%，相比整体移动互联网用户和微博用户来说更加年轻化，因此，许多纸媒在打造微信公众平台时，将目标用户主要锁定在了年轻群体上。“小杂志”型的首页设计、各种轻松、活泼、时尚语言用语以及板块风格与此息息相关。除了对用户进行定位外，在内容上也各自有不同的逻辑，因此也有了风格各异的纸媒微信公众平台。
例如，《潇湘晨报》作为一个地方性媒体，它的微信平台最大特色就是实用、亲民、接地气，每天不仅会推送有关地域湖南长沙等地方关于好玩、好吃的资讯，而且还会提供一些城市文化的信息，如，长沙话越港越有味等等，这本小杂志犹如一本长沙导图。但是《新京报》微信平台风格则与此不同，与经济效益相比，它更加重视内容，注重深度，关注的是其微信公众账号的品质。
另外，《新京报》微信平台在推广、宣传上做了许多努力。比如，平台所推送的信息支持“发送给朋友”、“分享到朋友圈”、“收藏”、“发送邮件”功能；二级或三级新闻页面也有引导关注此公共号的信息；与其他新媒体平台打通，实现不同平台的互相推荐机制；通过举办一些活动增强知名度；纸媒微信公众平台之间也会推送关于公众号的咨询，比如，2014年6月7日新京报微信平台首页就分享了“有趣、有料的微信公众号都在这里”的资讯，点击进入二级页面，有介绍关注的妙招，以及其他一些公号如《南都周刊》、《管理智慧》、《中金在线》等。
五、结语
从《新京报》微信的实践等可以看出，纸媒不再是“高高在上”，而是明确定位，“放下身段”，更多考虑受众的感受，继续发挥内容优势，寻求与用户的互动，追求立体化推广。因此，用户在信息的海洋中，不仅能够阅读到各类高质量的新闻报道、服务信息等，而且也会获得被尊重、被重视的愉悦。这有利于营造良好的媒介生态。
但是目前，纸媒在借力微信公众平台之时，也面临一些尴尬的处境，《钱江晚报》记者潘越飞甚至在虎嗅网上发表《“我们想放弃微信了！”》一文，这着实表明了发展之不易。究其原因有主观和客观方面的因素，主观原因如，内容同质化；平台粗制造；内容更新“乌龟式”；平台布局“僵尸化”；互动有其名而无其实；传统纸媒未深入人心等等。客观原因如，受众好奇心减退；推送的资讯数量受限制；平台“被订阅者”角色致使传播速度受限制；技术上难题致使视频等清晰度不够等等。对此，纸媒在玩转微信之时，应该采取相应措施缓解这些尴尬局面。首先，“被订阅者”的角色需要其投入精力到用户研究上，关注用户喜好，重视用户需求，掌握相关数据并对此进行整合。其次，在重视用户的基础上，继续发挥内容优势，为用户推送他们需要的内容，把内容做活、做深，把服务做细、做实；再次，对用户目标进行明确的定位后，不仅需要考虑到用户的媒介使用习惯，而且在用词、用语、版面设计上要考虑他们的特征，因为微信年轻群体比重偏大，因此不能忽视一些关键词，比如“创新”、“时尚”、“八卦”、“吐槽”、“新鲜感”、“刺激感”、“惊喜”、“雷人”等等。最后，利用各种渠道进行账号的推广也十分重要，增加曝光率等等。
在这个微时代，纸媒微信平台该如何更加精彩演绎，依然还有很长的路要走。
参考文献：
① 程驰，杨亚坤：“传统媒体试水微时代”，《新闻前哨》，2013年第12期。
② 卢迪：“‘微信’的猜想，——从‘微信’的发展看互联网即时通讯的平台化”，《中国传媒科技》，2014年第3期。
③ 王颖：“纸媒微信平台建设现状及未来发展分析”，《新闻世界》，2014年第2期。
④ 杨永敏：“浅谈纸媒微信公共账号的运营”，《佳木斯教育学院学报》，2013年第9期。
⑤ 王蕊：“纸媒试水微信的转型实践”，《新闻实践》，2013年第8期。
⑥ 袁舒婕，宫雪：“布局移动互联时代——报纸微信展拳脚 布局移动互联时代”，北京：中国新闻出版报，2014年5月6日。
作者系： 中国社科院新闻与传播研究所
