【作 者】王慧 徐淑欣
【摘 要】“一带一路”背景下，学术出版产品不仅承担着文化交流的任务，还对中国与沿线国家间科学、技术的创新交流起着重要的推动作用。中国已跻身科研大国的行列，更要通过高质量的出版产品打造学术品牌、提升学术声誉。产品策略是出版营销策略的核心部分，在数字化环境中，出版更要具备产品意识才能扩大影响。文章从产品定位、产品组合和产品开发三个方面建立框架，为学术出版产品策略的制定提供建议，力图建立立体的产品策略体系，进而提升中国在“一带一路，沿线国家学术出版领域的话语权，让学术出版真正“走出去”。
【关键词】“一带一路”；学术出版；“走出去”
2013年，习近平主席提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议，两者合称为“一带一路”。“一带一路”倡议打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、责任共同体和命运共同体。在这样的背景下，中国与“一带一路”沿线各国间的文化交流、科技交流将更加广泛深入。2015年发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》也将科技合作、文化生态的构建列为“一带一路”沿线各国的合作重点。
学术出版产品作为承载思想与文明的重要载体形式，能够直接反映国家的科技文化水平。在“一带一路”的背景下，学术交流的形式、渠道、模式等因其主体、环境等因素的影响而具有多样性，因而需要有针对性地开发学术出版产品，提升中国学术出版企业的竞争力，提升中国在学术研究和学术交流活动中的影响力。
一、“一带一路”背景下中国学术出版的现状
“一带一路”倡议提出以来，沿线国家间文化、科技交流、合作的程度不断加深，中国学术出版的规模不断扩大，品牌建设初现成果，“走出去”的成果也日渐丰硕。
（一）学术出版规模巨大
截至2016年7月11日，全国出版单位共申报出版162816种图书，其中专业出版图书的申报量超过5万种，占比接近同期图书总量的1/3，分布于职业教育、学术研究、应用技术、标准规范等众多板块。海外读者对中国话题的兴趣不断提升，学术研究因其相似的话语体系能够降低文化差异带来的阅读障碍，也因此，国际图书市场对中国学术出版产品的需求明显提升，学术出版成为国外出版机构与中国出版界合作的重点领域，进而发展迅速。
（二）学术出版品牌初现
通过品牌形象建设，能使向目标读者传播学术发现和成果的过程更为顺畅，扩大学术出版的影响力。2012年，全国出版图书总量近40万种，其中90%以上的出版机构都涉及学术出版，在众多的出版机构中，已经初步显现出一些具有竞争优势和品牌特色的机构，学术出版产品的品牌也逐渐建立，如商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”已经成为国内知名的社科学术丛书品牌。
（三）学术出版“走出去”成果凸显
中国学术出版的对外输出在“走出去”战略的引导下已经取得一些成果。中国学术水平的提高使中国学术出版有了优质的内容资源，国际知名的学术出版商也察觉到了这一变化，纷纷与国内的学术出版机构展开合作，中国学术出版“走出去”的渠道不断增多。“一带一路”倡议提出以来，我国出版界与沿线国家积极展开版权贸易、合作出版、实物出口、设立分社等，扩大中国出版产品的国际影响力。根据国家版权局的数据，在“一带一路”提出前，中国在“一带一路”沿线各国的版权输出在100-400项之间，而在2013年“一带一路”提出之后，中国对“一带一路”沿线国家的版权输出有了一个阶段性的提升，都在600项以上（详见表1 ）。
表1 中国对“一带一路”沿线国家版权输出项统计表
| 年份 | 输出版权总数（项） |
| 2008年 | 242 |
| 2009年 | 114 |
| 2010年 | 386 |
| 2011年 | 260 |
| 2012年 | 396 |
| 2013年 | 657 |
| 2014年 | 642 |
| 2015年 | 690 |
| 来源：国家版权局网 | |
在这样的大背景下，学术出版机构采用多种方式进行输出，如许可、转让，更灵活的如国际合作出版等，学术出版产品“走出去”的途径更加多样。
二、学术出版的产品策略
学术出版产品承载着入类精神文明和科技成果的精华，是国际学术交流得以维持和继续的基础，对整个人类命运的发展有着强大的助推作用。
虽然国内的学术出版现已形成一定的规模，品牌初露雏形，并且有“走出去”打下的良好基础，但在“一带一路”的背景下，中国学术出版仍需进一步扩大市场范围，提升其国际影响力。在“4P”理论中，产品策略是营销策略的核心，其他如价格策略、促销策略和渠道策略均以此为出发点，即一切市场行为均要以产品为基础，产品是承载市场行为的载体。在学术出版领域，产品策略的制定决定了其在“一带一路”推进过程中是否能够构建出可持续的发展路径。以下将从产品定位、产品组合和产品开发三个角度对学术出版产品策略的制定展开初步探讨。
（一）产品定位策略：满足读者核心需求
“一带一路”沿线国家众多，学术出版产品的读者分属于不同的文化群体，对学术出版产品的需求也大相径庭。而读者的需求是学术出版产品最终到达读者并被读者内在吸收的源动力，学术出版产品以满足读者的需求出发进行定位，以报偿读者对出版内容的预期。实现学术出版产品的精准定位，则必须在承认差异、重视差异的基础上，形成能够被“一带一路”沿线国家的读者所接受的内容。
1、以差异为准，高精度匹配
“一带一路”沿线涉及65个国家，分属东亚、西亚、南亚、中亚、东盟、独联体、中东欧，其历史文化和社会意识形态背景有很大差异，中国与“一带一路”国家在科技合作、研究领域等方面也有很大差异。因此，出版产品在定位上就要以这些差异为基淮，进行高精度的匹配，在不同地区输出能够满足其当地读者需求的出版产品。
东欧、中亚等“一带一路”国家和地区与中国文化的亲缘性较强，中国的学术出版，尤其是人文社会科学领域的出版产品应给予重点关注。而在“一带一路”国家中，中国处于国际科研合作网络的中心位置，其他如中亚、西亚等地区的“一带一路”国家，对中国的科技水平有学习之需，则可将国内领先的科学技术以学术出版产品为载体输送到这些国家和地区。
2、以受众为中心的翻译出版
学术出版的“走出去”实际上是一种跨文化的传播，要遵循传播规律。传播学研究的先驱之一拉斯韦尔认为传播过程的五要素为传播者、信息、媒介、受众和效果。学术出版进行对外传播，实际上是附着于出版产品之上的内容、思想被各国的读者所理解、接受，语言不同就成为了横亘其中的主要阻碍之一。
现有的学术出版产品中，直接用外语写作的是少数，“走出去”的出版产品仍旧以翻译作品为主。在翻译过程中，在选材、译者选择、翻译方式、翻译方法等环节都要将国外读者的需求考虑在内，在此基础上进行学术出版作品的翻译。人文社会科学的翻译更要考虑到国外受众的接受习惯与接受程度，减少文化折扣。在多元化的语境中，不同文化背景的读者对中国的传统文化、思想观念与现代化的科学技术的接受程度参差不齐，学术出版翻译在选材时就要考虑学术出版产品输出地的读者需求，选择被接受程度更高的出版产品进行翻译。在译者的选择上，由于学术出版的内容具有较强的专业性，对译者的要求也更高，选择合适的翻译人员，在专业性的基础上，对学术出版内容进行符合输出国读者阅读需求的翻译，就成为了学术出版产品定位策略能够成功实施的关键之一。
（二）产品组合策略：丰富产品线
学术出版机构通常无法通过某一种学术出版产品的成功就能实现在“一带一路”沿线国家的全面输出。如商务印书馆、机械工业出版社等，都是通过长期的积累打造出了学术界的声誉，经过制定产品组合策略，制造多条产品线，利用产品的矩阵效应形成更好的传播效果。
1、传统产品＋数字化产品：拓宽横向范围
数字化技术成为学术出版的强大助力，数字化的出版产品具备更加丰富的形式，可以通过非线性、互动、立体的形式传播。电子图书、数字化期刊、手机出版、数据库、数字化平台等都成为学术出版待兴的产品形式，按需出版也在数字化的推动下迅速发展。开发学术出版的数字化产品不是将原有的纸质版图书转换成电子形式，而是要结合产品的内容进行多元开发和呈现。英国医学期刊（BMJ）的数字化版本中设置了《BMJ Video》栏目，可以将手术、治疗过程以及其他需要通过视频形式展示的内容传递给用户。随着VR/AR以及计算机技术、数据挖掘技术等先进技术手段的发展，在原生内容的基础上，将学术出版产品的内容进行数字化、可视化、语义化处理，能为学术出版产品带来更丰富的形式，也意味着可以对内容进行更生动、更精确的表达。
但学术出版品牌的建立不能只依靠数字化产品的创新。根据2016年的统计数据，在出版物对外版权贸易中，电子出版物输出1264种，图书输出则达到了8328种。短期内，传统的图书产品仍旧占据了版权贸易的主要位置。利用传统产品和数字化的产品打造横向的学术出版产品组合，拓宽其产品覆盖的范围，能够进一步扩大我国学术出版产品在“一带一路”沿线国家中的传播范围。
2、经典+前沿：增大产品线的纵深
根据王瑞，胡兴文、巫阿苗等人的研究结果，国外的受众对中国出版题材接受程度较高的包括：中国文化，与旅游、教育、影视、社会相关的题材，体现人文关怀和共同价值观的题材，有关现代中国（特别是改革开放以来）在政治、经济、社会文明、科技力量、军事实力的题材。
出版产品作为一种特殊的产品，其生命周期的轨迹几乎没有固定规律。“一带一路”实施过程中学术出版产品的对外传播也并无现成经验可循，从学术出版产品生命周期控制的角度构建产品线，进而构建产品策略，无疑可以提高学术出版产品在“一带一路”沿线各国的传插效率。
学术出版产品从策划开始，经过创作、编辑出版等环节到投入市场，再根据市场的反应和需求进行改版、重印等，直到市场饱和，销售量不断下降，有些学术出版产品能够形成较为可观的长尾效应，有些就在市场中销声匿迹。在读者需求和出版产品生命周期双因素的驱动下，学术出版机构在“一带一路”背景下打造品牌，可沿经典作品和前沿作品两个方向，打造既独立又互相有正面效应的产品线。
如北京师范大学出版集团出版的“中国经典阿拉伯语译丛”，囊括了《道德经》《战国策》《列子》等多部中华文化的经典图书，并在阿拉伯市场取得了令人欣喜的成绩。这样的内容不仅能够让国外的读者了解到中国的历史文化，同时能够反映中国经济高速发展背后的原因，符合国外受众对出版产品的需求。
与经典图书相应的，是对前沿产品的创新与挖掘。中国当代对政治、经济、科技进行研究的最新成果等，也要通过“一带一路”进行充分展示，为沿线国家的读者提供更多了解中国的窗口，学术出版产品本身也能因此获得更高的影响力。
（三）产品开发策略：多维开发，建立品牌生态圈
学术出版产品策略的制定与学术出版品牌的建立具有明显的联动效应。在媒体融合的大环境中，以某一种出版产品为核心，对出版产品进行多维开发，利用产品矩阵的合力，建立起出版产品生态圈，创建具有高附加值的学术出版品牌，也是学术出版重要的产品策略之一。
1、核心产品+衍生品：多线并行，构建品牌
纸质产品在学术出版机构的产品线中仍占核心地位，但在数字化时代，只依靠传统的纸质产品在“一带一路”沿线各国构建出版品牌存在一定难度。依靠数字化技术，以核心产品为基础，进行衍生品的开发，能够帮助学术出版初构提高品牌的忠诚度，提升读者对品牌的认知。
所谓图书衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延仲、演化而形成的新产品。“一带一路”背景下进行以核心产品为基础的衍生品开发，可以从内容和形式两方面进行。在内容方面，通过精准定位生产的学术出版产品经过翻译、重组等形式进行二次创作，可以将作品在国内已经享有的良好口碑延伸到“一带一路”沿线国家，提高品牌的知名度。在形式方面，学术出版机构除了要做平装本、精装本、插图本等传统形式的衍生外，还要借助数字化技术，开发场景化、渗透式的学术出版产品，优化读者的使用体验，也是提升品牌认知度的重要途径。学术出版产品在“一带一路”沿线各国进行传播，其地理距离较远，但通过数字化方式能够降低品牌创建的成本，迅速打开市场。
2、由产品走向服务：全方位支撑品牌
大众出版、教育出版和学术出版是出版产业的三大板块，学术出版读者购买力较强，对新型产品的接受能力也相对较高，学术出版机构以技术为支撑开发的新产品能够率先引领市场。与“一带一路”沿线各国相比，中国的学术出版机构在技术、内容方面都存在各自的优势，以此为基础，制定从单一的产品引领逐步走向服务引领的学术出版产品策略，实现对学术出版读者的多方位服务，对学术出版品牌的打造起着强有力的支撑作用。
以技术为支撑建立多种平台，可以使服务更加具象。以爱思唯尔为例，它作为全球最大的医学信息提供商，不仅提供医学类的信息，还针对医学信息的提供开发了不同的APP产品；不仅有供应内容的产品，还有针对医学技能学习教育开发的Clinical Skills，为用户提供嵌入式工具用来生成独具特色的报告。这些学术出版产品共同建立了爱思唯尔学术出版的数字化平台，为用户提供立体化服务。在云计算技术全面普及的环境中，智慧服务将作为学术出版产品的重要板块之一，通过
更加个性化的设定为读者提供更全面的服务，将读者对服务的满意度逐步转化为对品牌的忠诚度。
同时，学术出版服务体系的打造势必做到“上下结合”，即通过线上和线下活动的配合，调动读者参与的积极性。以华中科技大学出版社为例，华中科技大学出版社和华中科技大学国际教育学院共同举办了“一带一路：国际朗读者”活动，邀请国外留学生参与朗读活动，不仅具有文化交流的作用，同时扩大了华中科技大学出版社这一品牌在国外留学生中的影响力。
3、输出价值观：稳固品牌的根基
学术出版在“一带一路”沿线各国的传播，不仅传播中国的学术成果，与意识形态工作也有紧密联系。学术出版产品的题材、内容和形式的对外传播仅是表层，更重要的是，学术出版可以承担深层的价值观的传播任务。以学术出版产品的内容为基，进行更高层级的价值观的输出，对学术出版机构在“一带一路”倡议实施过程中的发展将起到持续性地引领作用，也是中国学术出版产品策略制定中的最深层次。而“一带一路”沿线国家的读者一旦对学术出版产品中体现的价值观产生认同，学术出版品牌便有了可持续发展的牢固根基。
学术出版是出版产业的重要组成部分，在“一带一路”倡议的推动下，中国学术出版机构在沿线各国的出版行为势必更具针对性，这也将成为中国学术出版进一步“走出去”的契机。从产品出发制定中国学术出版的发展策略具有重要指导意义，本文以期通过这样的探讨为中国学术出版的发展提供些许建议，但针对更加细化的学术出版产品制定的策略还有待进一步深入研究。
