3月18日，河南省郑州市新华书店新建国基路店开业，书店在宣传推广中，把新店开业与市民渴望紧紧融合在一起，反复深化主题，把这个事件作为情感深厚的本地故事讲出来，以书店自办公众号的一条微信推送，创造了20小时单条破“10万+”阅读的纪录。由此可以看到，当书业营销把故事讲好之后，效果就会大大增强。
讲好三种故事
书业营销，只是为了卖书吗？当然不是。
对于书店的营销工作，战略重心应是“卖书店”——让本地市场对书店形成稳定认知和良好转化。而对于出版社的营销工作，战略重心应是“卖品牌”——让消费者对出版品牌调性形成稳定认知和转化。否则，一味地促销具体品种，一旦遇到作者改嫁别家，只会落得竹篮打水。
在“卖书店”和“卖品牌”的过程中，我们书业人可以运用哪些强有力的武器呢？我觉得，看家本领要学会——讲故事。具体到书店营销，我们得讲好3种故事。
第一，讲好书店故事。除了摆放图书以外，书店里其实发生着各种有趣的故事。比如，郑州市民排的最长的队，不是在暴雪后的地铁站，也不是在人气爆棚的游乐场，而是在郑州购书中心参加作者大冰的签售会，单场排队8500人，队伍长达5公里，创造全国纪录。春节时卖场精心摆出灯笼和花篮的超大型图书造型，市民们会感叹，图书营业员这技巧是要逆天呀！留心发现，精心创意，放低姿态，面向公众展示更加亲切、可爱甚至有点呆萌的书店，有事半功倍之效。
第二，讲好非书故事。图书虽然是书店的主要经营对象，但并不是我们经营的全部。把非书故事讲好，能让我们如虎添翼。例如，近年各类图书IP纷纷改编成影视剧，图书的流行也越来越受影视话题带动，我们就在卖场的对应区域，更多地加入相关影视元素，围绕影视设计互动话题和互动环节。2017年起，又启动与电影片方的合作，从上游获取影视授权资源，开展形式丰富的营销动作。
第三，讲好本地故事。实体书店首先是活在本地的企业。除了政府有关宣传部门和图书出版系统外，各种各样的本地企业、团体、院校都是可以结合的有利资源。发挥我们的媒体属性，认真策划合作方式，科学搭载伙伴们的信息，可以有效缔结和各类本地资源的纽带，为我们搭建“一个好汉三个帮”的良好生态。需要注意的是，讲本地故事不是一股脑地大杂烩，不是简单粗暴地代理售票或招生，“讲”的前提是事先设计好精准的合作方式，既吻合我们的形象与诉求，也充分发挥双方的资源优势。
找到对象感和代入感
由于出版行业的特点，出版方与发行方天然泾渭分明。出版者与全国各地的终端消费者之间，就像隔着一面难以突破的“次元壁”。出版者在营销推广中普遍缺乏面向消费者的诉说语境。出版者更加习惯的，是对发行渠道的业务对接。但随着互联网环境的迅速演进，出版方越来越希望，也越来越有能力向终端消费者渗透。
因此，找到面向消费者表达的对象感尤为重要。在实际工作中，我们经常遇到这样的情况：出版社重点新书即将上市，业务人员积极向各渠道进行推荐，但是，拿给书店的所有资料，只有一张征订单。这就是最典型的缺乏对象感的表现。
对于真正重视市场的出版者而言，只是针对新书推荐这一个营销动作，就应该做好细致必要的准备：封面3D大图、作家高清宣传照、全面的文字介绍、主要卖点提炼、上市发货时间表、精彩的微信软文通稿等。更进一步的，应该充分结合手机传播环境，提前录制好作家自荐的高清视频或音频，便于各类渠道在手机端以及电台、电视台传播造势。以上这些准备工作，既不是做给渠道看的，也不是做给媒体看的。这个讲故事的对象，正是万千读者，这样的传播形式，是符合他们的接收习惯的。
出版者讲故事，还要找到代入感，即让消费者对我们的营销表达产生共鸣和参与的热情。《舌尖上的中国》纪录片，你得让观众流口水；美妆达人，你得让姑娘们跃跃欲试；健身教练，你得拿出每天10分钟、减肥又塑形的方案……让消费者增强体验，甚至想：“我也能成为那样的人，或者，我也能经历那样的事。”
在我们的推文和小视频中，要尽可能多地增加人格化引导。比如一本生活收纳的图书，在推介中，要展示一个年轻妈妈的真实形象，通过收纳学习，从手忙脚乱，到优雅从容，甚至三头六臂。这样才会让目标消费者产生亲切的代入感。
（作者单位：河南省郑州市新华书店有限公司综合办）
