阅读推广如火如荼，作为内容提供商，出版机构当然不能缺席，几乎所有的出版机构都在自觉不自觉地推进全民阅读，涌现了一批全民阅读推广品牌项目，如山东教育出版社的“阅读与写作基地”、华东师范大学出版社组织的“大夏读书节”等。对于出版社来说，阅读推广不仅是在履行社会责任，同时也是出版社在新产业形态下转型升级的一个有利抓手——通过阅读推广实现与读者的近距离服务，发现读者需求，实现从单纯内容服务商向知识服务提供商的转变。这也就不难理解为什么出版社会专门成立专职阅读推广机构，通过规范化的管理和运作，实现阅读推广体系化运营了。
■中国出版传媒商报记者 李丽萍
社办阅读中心的“前世今生”
阅读推广中心的成立更多的是随着全民阅读理念逐渐深化、社会阅读需求转变、出版社自身业务发展深入而产生的，不同阅读推广中心的定位和业务大不相同，大体可以分为三类。一类是纯公益性的，这类阅读推广机构和中心现在仍占大多数，国家政策和主管主办单位的扶持是其最为重要的资金和项目来源；二是营销推广部门的业务延伸和转型，出版社越来越认识到，最好的营销就是为读者提供全方位的阅读服务，而不是单纯地“自卖自夸”；三是通过课程或体系研发提供有价阅读服务的机构。
中国少年儿童新闻出版总社的阅读推广服务一直走在行业的前列。早在2010 年中少总社就成立了中少成长文化发展（北京）有限责任公司，负责中少总社青少年阅读体验大世界的经营。2014年，大世界成为北京市教委第一批指定的“北京市中小学生社会大课堂市级资源单位”，每年都有几百所学校到大世界参与活动。从2015年开始，在团中央的批准下，中少总社成立了“中少总社阅读推广中心”，由中少成长负责具体运营。中少总社的阅读推广服务一直都在紧跟校园阅读需求，并且已经可以实现自身的可持续化运作。
商务印书馆近年来紧密围绕出版主业，逐步探索从图书营销模式向公共文化服务模式的转变，针对不同群体进行需求分析，开展了多项全民阅读推广工作。如承办“书香中国·北京阅读季”书香机关和书香企业的项目；成立全国首家“全民阅读促进中心”；成立全民阅读品牌“涵芬书院”；先后在河北、安徽、山西、天津等地建立了5家乡村阅读中心；在内蒙古、山西等地开展了系列书香“七进”活动等等。其中，全民阅读促进中心成立后，将通过聚合各方专家组成顾问委员会、战略规划委员会等，对全民阅读的难点、推进路径、专业书目研发、分众阅读等问题进行研究，定期发布全民阅读研究报告，切实促进全民阅读。
福建少年儿童出版社发起的海峡儿童阅读研究中心，在最开始时同样是出于图书营销的需要。从2007年开始，闽少社就开始邀请梅子涵、彭懿等知名的阅读推广人进行阅读推广，2011年，闽少社借鉴我国台湾童书出版的经验，充分利用两岸儿童文学界、少儿出版界的资源，联合福建本土的小学、高校教师和媒体人发起成立海峡儿童阅读研究中心。此后，海峡儿童阅读中心不断发展壮大，福建省少年儿童图书馆加盟，多个海峡儿童阅读研究中心分中心相继成立。2016年，依托海峡儿童阅读研究中心多年的实践探索，闽少社将其实体化，成立了海峡悦读学堂。海峡悦读学堂以海峡儿童阅读研究中心的70余名研究员为主体，以来自海峡两岸的著名作家、学者为客座师资，以国内知名品牌课程加盟为辅，打造了“小书虫俱乐部”“悦读暖家行动”“语文榕读书沙龙”“作文漂流屋”等一系列阅读写作课程及活动，成为福州市儿童阅读的专业性示范基地。福建少年儿童出版社副社长、副总编辑杨佃青提到，作为出版行业的产业转型升级项目，海峡悦读学堂开辟了出版社与新华书店合作共赢的新模式，通过一年多的探索与实践，已经慢慢有了一整套的经营模式，初步具备了复制发展的可能性。
说到纯公益性质的阅读中心，人民出版社于2015年成立的数字阅读部（读书会办公室）算是一个典型。最早的读书会办公室是由人民出版社青年志愿者协会联合中央和国家机关各部门以及所属企事业单位志愿服务组织共同发起，这也决定了读书会办公室的公益性质。人民社读书会的阅读推广包括线上平台和线下活动两部分。线上平台是以“读书会”社交平台、微信公众号“人民出版社读书会”为载体。线下活动以读书会、志愿服务等系列活动为主要内容，打造全国读书会联盟（筹）培训班、开展全国微书评大赛等品牌活动。从2017年下半年开始，读书会开始广泛集合资源开设分会，以此扩大自身影响力。最让人民出版社数字阅读部（读书会办公室）负责人刘江波困扰的是，当下读书会发展快速，但是与此相对应的读书会的标准缺乏，活动效果参差不齐，有些甚至对读者产生了误导。为了强调阅读质量，读书会将原来的宗旨由“读好书做好事”改为“读好书善读书”。
既要公益也要实现“自我造血”
阅读推广的公益属性毋庸置疑，然而无论是对于决策部门还是对于出版机构来说，实现良性的“自我造血”才是阅读推广的长久之计。有出版人士表示，“说到底，出版社仍然是企业，无法实现经济效益的活动很难长久维持”。杨佃青认为，阅读推广机构，无论是国营还是民营，最终目标都是一致的，都是在深挖内容资源的潜力，依托名家、名师及自有工作人员，为家长与读者提供多元化的内容，提供分享、讲座、培训、评估等多方面的服务，成为多元商品的展示与销售的渠道与平台，并靠此盈利。“当然，与其他专职的社会化阅读推广机构相比，出版机构下设的阅读推广部门盈利压力没有那么大，主要着眼于出版社的社会效益与影响力，相对没有那么功利化。”
从目前来看，近年来有影响力的阅读推广项目和机构都或多或少获得了项目资金资助，如人民社读书会获得中央文产基金的项目补贴、海峡悦读学堂获得文改办、财政厅等部门的支持与补助等。当然，一些出版机构已经能够通过多元化运作实现阅读中心的可持续化发展了。
据中少成长文化发展（北京）有限责任公司总经理刘金斌介绍，除了青少年阅读体验大世界的图书销售收入，政府采购、落地学校的校园阅读推广促进项目基本能覆盖成本，甚至已经能够实现盈利。当然，刘金斌更看重的是未来阅读服务市场的潜力——大数据为阅读服务提供了更大的盈利空间。当下，中少总社阅读推广中心正在加快完善中少智慧阅读平台，实现平台从辅助向主导的转变。依托中少智慧阅读平台，目前很多运营难题都能迎刃而解。通过数据的收集及监测，中少总社阅读推广中心可以根据学生的兴趣偏好、阅读习惯、行为轨迹为学校定制个性化课程，帮助家长和教师了解学生的行为趋向，进行个性化图书推荐等。刘金斌举例，有些图书因为出版时间较长，出版社已经没有库存，而学校又急需，当这部分需求被监测到并达到一定数量，出版社就可以根据需求进行再版，成为出版社的又一收入来源。
海峡儿童阅读研究中心与海峡悦读学堂目前主要着眼点还是在于全民阅读氛围的形成与推进，致力于出版社的品牌建设与影响力扩展，很多名家讲座、教师培训都是免费的。最后才是兼顾社内图书的营销与推广，并逐渐培育收费课程与服务。
杨佃青坦言，在业务模式与运营管理方面，社会化阅读推广机构没有出版社那么死板，更加灵活、敏锐，与市场结合更密切，很多创意与理念都比较贴近家长与读者心理，市场效果比较好，对新科技手段的运用也比较及时、到位，往往能迅速聚拢人气，迅速壮大，像凯叔讲故事、罗辑思维等。相对来说，出版机构在市场化方面的探索滞后一些，创新动力不足，对新科技手段的运用没有那么及时，对新理念的探索远没有民营公司那么精准，营利模式远不够清晰。
“社会效益做得好，形成自己的品牌，扩大自身的知名度与影响力，最终还是会转化为经济效益的。只是从社会效益转化为经济效益，并不一定是立竿见影或者是说是可以量化的，更多的时候是潜移默化、润物细无声的，不必计较一时之长短。”杨佃青表示，在活动的过程中，关注家长与读者的消费心理，关注市场动态，收集市场信息，培育付费消费习惯，耐心打磨、包装自己的图书、讲座、服务等收费项目、产品，是闽少社正在积极努力的中长期目标。“海峡悦读学堂就是海峡儿童阅读研究中心多年努力的实体化成果，这些名师们的研究成果、讲座、课程甚至阅读指导、咨询都在逐渐产品化、项目化，已经开始走上了经济效益的收获之路。”
