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实体零售的窒息困境,认识“渠道窄化”和“地域稀释”

2018-03-09 来源:出版商务周报 路毅
  编者按:现在,大众所能接收信息以及分享传播信息的渠道非常窄化,这导致了我们正面临着实体营销窒息困境这个潜在危机,而这个潜在危机又与我们所有的实体零售业息息相关。“窒息困境”还会引起什么问题?如何突破这个困境?河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅给了我们答案。

  实体营销窒息困境是我们共同面对的潜在危机。为什么说它是“潜在”的呢?首先因为它与我们所有的实体零售业息息相关,甚至攸关咱们的生死存亡;但它又不是一个已经表象化的问题,所以我们就要来看看这个实体营销窒息困境到底是什么?

  《舌尖上的中国3》是春节期间及节后一段时间内特别热的话题,我们共同知晓的一个情况是,它的豆瓣评分从8.0掉到4.7,只用了6天时间,可以说是口碑“扑街”。那么,为什么“舌尖”系列纪录片的评分从第一季的9.3,到第二季的8.4,然后断崖式地掉到了第三季的4.7?除了分析纪录片本身的诚意或者说它呈现出来的相貌之外,其实还有更深层次的原因,是什么呢?

  这个更深层次的原因其实是渠道窄化。

  认识“渠道窄化”以及“渠道窄化”的后果

  现在,大众所能接收信息以及分享传播信息的渠道其实是非常窄化的,不能说单一,但是非常窄化。为什么呢?大家回顾一下,所有你看到的关于《舌尖上的中国3》的各种评论来自于哪里?相信70-80%的朋友是从微信朋友圈的分享中看到的,还有一部分朋友是从类似今日头条、网易新闻等新闻客户端上面。这就意味着我们看到的评价来源是非常集中的,这就是渠道窄化的一种表现。

  渠道窄化还有哪些具体表现?它对我们做图书营销或书业营销有什么影响?下面我们可以分三个方面来认识这个问题:

  第一,大众传播,集中于手机。相对来说,大众传播更加集中于手机就意味着挤压了读者阅读传统媒体的时间。传统媒体包括报纸、电台、电视台,甚至还有PC端的网站,以及过去很热的门户网站,还有户外广告。户外广告作为一种传统媒体,这两年在招商和广告方面正在急速缩水,它的命运跟其他传统媒体是一样的原因导致的。为什么户外广告这种抬眼就能看到的广告位也会贬值呢?有一个关键点就在于“抬眼看到”。我们有多少时间会从自己的手机——这个随身小屏上抬起眼睛呢?所以,这就可以理解为什么在这个随身小屏之外的媒介都受到了挤压。

  第二,手机传播,集中于少数平台。大家想想平时经常使用的视频APP有哪些?可能有腾讯视频、爱奇艺、BILIBILI、A站等,随口能叫出名字的应用可能只有五六个。平时经常使用的新闻客户端有哪些?也许有朋友用网易,但是更多的集中于今日头条。其实还有一个更大的平台——微信。我对微信平台的概括是:微信平台整合了过去传统浏览器的功能。过去在PC端阅读时,我们一进网页就会先打开百度,然后开始冲浪和搜索。但现在我们一开手机,最先打开的会是微信、朋友圈,用微信的搜索功能去实现我们的网络浏览。从这个角度来看,微信在手机上扮演了一个浏览器的概念,成为了一个非常强大的传播平台。

  第三,平台传播,集中于极少数内容。刚才说每个领域只有几个集中的平台,在如此集中的情况下,平台传播还是把它们的资源集中于极少数的内容。为什么这么说?手机屏一共就那么大面积,大家打开爱奇艺的第一屏,可以第一屏呈现的内容有多少是平台自己做的,有多少是购买的别人的版权。这里有一个有趣的现象。

  一两年之前,张召忠在蜻蜓FM上开了一个免费更新的脱口秀专栏,当时我每期必听。一年后,他还在更新,但我在蜻蜓FM上寻找这个内容变得非常费力,我需要通过其他链接转跳好几次才能转接过去。为什么会出现这种现象呢?媒体端会把优质的、能够带来流量的内容作为摇钱树,但把流量吸引过来之后,平台就会主推能挣钱的内容。

  书业的营销跟这些有什么关系?我们说这些的原因是因为我们要了解新媒体传播的逻辑以及它们的需求,它们关心什么我们得知道,将来才能谈判,才能形成双赢的合作。

  前面说到了认识“渠道窄化”的三个表现,那么,“渠道窄化”会造成什么后果呢?一方面,会导致传统媒体的失灵;另一方面,手机传播难度大、成本高。当下,大家的印象好像传统媒体传播的成本更高,在一份报纸上登一整版广告多少钱,在微信上发一条广告多少钱,大家可以对比一下,相对来说,手机传播成本可能不高,但难度很大。因为在手机端传播中,我们想通过某微信大V或社群渠道发广告时,广告费用不低,实际转化率也没有想象中的那么高。

  认识“地域稀释”以及“地域稀释”的后果

  “窒息困境”的第二个问题就是“地域稀释”——无论是出版社还是书店 ,每一家零售企业都是扎根在某一个区域,每一片土地上,所有的有效用户都是在这个特定的辐射半径之内,因此,“地域”概念对于实体店来说非常重要。但正是在这个背景下,却出现了“地域稀释”的困境。

  第一,每一个人都是全球视角。我们只要打开手机,就能看到诸如普京回答记者提问、平昌冬奥会上的赛况信息等“本地外”的新闻,而在有限的本地新闻来源中,却很少有来自自己身边的新闻。

  第二,兴奋门槛提高。当看到全世界五花八门的新鲜事儿时,我们个人愿意在某一个标题或信息上停留的时间越来越少,对于自己本地的资讯更加提不起兴趣。

  第三,外来的和尚会念经。比如对于河南的消费者来说,提到最美书店,可能把眼光投向外地的方所书店、诚品书店、钟书阁等,很少会留意到当地的书店品牌。这一点对于大部分人来说具有共通性,且这种“共通性”影响较大。

  第四,娱乐化打通传播边界。在我们的日常生活中,很多使用手机的时间是花在娱乐新闻上的。不论这个明星或这个娱乐事件发生在什么地方,都会把远方读者的眼球给抓过来,本地新闻与这些的吸引力是不能相比。

  第五,互联网电商的引导。这其实是一个背后逻辑,平常不会有人说这样一个话题。大家在日常生活中所看到的新闻,包括我们所接受到的消费信息有很多都是被互联网电商巨头选择和编辑过后,再通过它们收购的特定渠道的媒体呈现给我们的。

  那么,在这种情况下,地域稀释的后果就是作为实体店来说,不管是一家百货商超还是一家实体书店,也不管这家实体书店是几千平方米还是几十平方米,我们在对外传播和营销的过程中都会发现,我们在本地受众的眼里“隐形”了,大家对我们视而不见,大家心里面可能会有印象,“哦,那儿有个店。”但他不会在他的生活中去搜索、关注到这个店的各种信息和活动。客观上讲,这对面向顾客开展营销是一个难以逾越的鸿沟。

  同时,我也想再强调一个观点,就是任何一家实体店,不仅是实体书店,都是扎根在本地市场的,不管咱们的营销如何在互联网上开展,不管咱们的宣传是如何在手机端玩儿得花样百出,但想要实现转化和变现,终归是需要顾客到我们的店面来进行消费的。

  也许有朋友会说,我们实体店也可以开网店,顾客也可以消费,我们也能做得不错。现状确实如此,但我们把这个思路再往后推演一下,如果我们的实体店因为种种原因受到了削弱,当门店在本地市场上立不住时,或者影响力不足时,那么这个店就会被市场经济这个无形的“手”挤压掉,将来还会有外部的资本和力量去改变它,也就是说我们不自己改造,就会有人来改造我们,所以本地市场对我们很重要,但外部的各种信息又把我们本地顾客的眼球抢走了。面对这种地域稀释的两难情况,我们应该怎么办?

  突破窒息的战略升级——地面织网和空中架桥

  突破这种营销窒息的战略升级包括两个方面,第一个方面是地面织网,第二个方面是空中架桥。

  下面我介绍一些在实战实操中可以运用的方法。跟同行交流时,大家会问“我们用什么样的方法来做营销?”但其实我会先问大家一个问题,我们在找方法之前,有没有问过自己有哪些资源可以用来做营销。我认为应该先配置好资源,然后再去找方法。

  那么,在资源方面,地面织网就是在给我们配置资源,这中间包含三个圈层——第一是伙伴。我们作为企业的合作伙伴,包含了两个概念,首先是机构,然后是个人,这个圈层的资源往往是咱们本地的。这也是为什么我要一直强调“我们要抓住本地市场、本地资源”。作为书业的一员来说,我们能够开展合作的伙伴的业态形式是非常多的,比如说演出、电影院、剧场、图书馆、学校,想象空间非常大。我们以往的合作伙伴中甚至还有汽车4S店、房地产。我们跟他们的合作并非单一的对方出钱买书卖书这种关系,而是我们会共同开发一些品牌文化活动。这是双方在一起合作开发拓展市场。

  在我们的实战中,有一股力量不可忽视——个人。在我们的企业周围,有很多可以和我们建立良好情感或合作纽带的一些有影响力的个人。什么是“有影响力的个人”?大家可能见仁见智,也许有人会说媒体人是有影响力的,有人会说各级领导是有影响力,也有人会说相关企业高管是有影响力。大家说的都对,都没错,所以我们要把这些有影响力的人团结在自己周围。通过能够实现双赢的合作方式,把大家用纽带联合起来。

  第二个圈层是自家连锁书店。自家连锁书店是一种先天的战略布局,不仅是销售点,更是一个传播点。我有一个“实体书店媒体属性”理论,就是将实体书店作为媒体去开展营销。我们有一家店在这儿,就好像我们有一块综合的广告牌,且这个广告牌所呈现的信息是花样翻新的。所以我们也要把自己的连锁店好好地使用起来,不管是在某一家店的活动,还是整体的形象,把我们所有能够展示的细节和空间联动起来,避免割裂作战造成的资源浪费。

  第三个圈层是城市间的连接。对于书店行业来说,这是大家不太会考虑的问题。为什么呢?因为对于民营书店来说,在早期发展时,不太可能实现积累,实现跨地域去开店,一般都是要发展到一定阶段才可以。对于国有书店来说,更是如此。国有书店无论是新华还是其它品牌,都是按照地域划分实现分级管理的。这种情况下,大家基本不会去想,我们是不是可以针对其它城市开展营销,或者说大家会质疑这种跨地域的营销有没有用?

  事实证明是有用的。我们团队将营销活动分为S、A、B、C等级,分级标准在于我们对这个活动所投入的资源是多少。其中,S级是投入资源最多的活动。通常情况下,对于A级以上的活动我们会进行跨地域宣传,主要集中于郑州周边的三四个城市。在城市的选择上,我们有两个标准,一是该城市必须具有一定的消费能力,读者的消费需求较为强烈,能够跨地域地到我们门店购书;二是该城市距离郑州的距离要在“一小时动车车程之内”。比如,我们会在洛阳、开封、新乡、安阳等城市进行跨地域营销和传播。

  在营销活动中实现“空中架桥”包括三个方面的内容:第一座桥,架往全国出版机构,包括我们日常进行的直播活动,能够与全国出版机构进行及时沟通,增加合作契机;第二座桥,架往广大文化机构,2017年春节,正值《熊出没》大电影上映,我们得到电影版权方授权,在电影上映期间独家使用“熊出没”的IP形象,进行跨界合作;第三座桥,架往政府部门,在全国各地纷纷出台对实体书店扶持政策的背景下,不论是国有书店还是民营书店,大家都是“实体队”,都要尽心尽力为促进实体书店的发展贡献自己的力量。

  复盘一个案例——大象出版社王立群作品营销实案

  我们团队在做每一次营销活动的过程中,如果是围绕某位作家的话,我们会给这个营销周期起个名字,比如说“王立群周期”,从前期筹备,到预热,到执行,到后期热度保持,周期大约是6个月。为什么会这么长时间?这可能超出了大家对书店营销活动时长的认知。我们与王立群老师的出版社大象出版社对接后,筹备的开始阶段是在2016年年底,活动举办时间是2017年5月,这中间有5个多月的时间。这5个多月的时间干什么呢?首先,团队全体成员在2016年年底到大象出版社跟编辑老师们做面对面的沟通,现场去翻阅王立群老师在大象出版社出版的所有品种的图书,我们非常喜悦地发现,王立群老师的图书非常成体系,而且品种很多,这就为读者提供了更多的选择和购买机会,对我们做书店营销提高转化率也是非常有利的。后来,我们又与大象出版社进行了多次沟通与策划。

  在大象出版社和王立群老师的鼎力支持下,我们得以在前期筹备阶段较早地与出版社共同研究营销方案,什么叫前置营销和一体化营销?其实就是结合这本新书,出版社和书店双方联合起来,从上市,甚至上市前就开始营销。我们是在王立群老师新书出印厂前的这段时间就开始做预热了。

  预热阶段,我们一般会提前3-4周的时间,预热包括省市两级的数10家媒体,郑州及周边地区的数10所高校、数10个社区、数百个加油站总动员,共同传播信息,来提高转化。当时做这样一场营销是有很大难度的,因为虽然王立群老师刚刚参加过诗词大会,热度很高的,但更多读者熟识他是在当年的百家讲坛上。

  当年《百家讲坛》热播时,现在的很多年轻人还在上小学、初中,也就是说他们并不是王立群老师的忠诚读者,他们参加活动以及实现购买转化的比例会很低。我们怎么去实现一个面对年轻人群,或者说从中年人拓展到年轻人群、面向广泛读者的有效宣传和转化呢?

  我们当时做了一个设定,设定我们并不只是在做一场王老师的签售会,而是要把这场活动做成一场传统文化的嘉年华,要让每一位到场读者都切身体会到传统文学以及诗词的大美,能够让大家在这场活动中有更深刻的对传统文化的体验。

  这是我们在分享会上设置的一个小环节,这位汉服志愿者手捧一个桶,里面放着很多竹签,竹签上有三个字——上上签。这是我们围绕传统文化嘉年华所做的定制环节之一,这个上上签环节的具体玩法也比较有趣——我们定制了5-6种不同内容的实体竹签,供读者购买图书后抽走,作为可以留存的纪念品。那么什么样的读者可以抽取这个纪念品呢?需要现场购买王立群老师2本图书以上,才能获得一次抽签机会。另外,我们的竹签一套是6-7枚,如果想要凑齐,就需要有更多的购买。

  其实,上上签环节我们也是首次尝试,定制量太多,活动还没进行到一半时,总共570多枚竹签已经被全部抽完。为什么王立群老师在分享会前要亲手抽一枚签呢?因为现场有50多家媒体进行采访报道,同时还有直播。在直播中,王立群老师亲手抽出一枚竹签,并解说“行到水穷处,坐看云起时”的签文涵义,无形中增加了读者在这场文化活动中的深度体验感。更重要的是,王立群老师解读结束后,主持人立马顺水推舟地告诉现场读者,“只要在书店一楼购买2本以上图书就能抽签,集齐7枚还有厚礼相赠。”值得一提的是,当天除了现场的400多名读者之外,粗略估计有20万人同时在线收看了这场分享会,不仅大大提高了王立群老师新作以及大象出版社的关注度,也更加直观地提升了郑州新华书店的品牌形象。

  这个活动案例,大家可以参照,只要是传统诗词类作家,比如蒙曼、康震、叶嘉莹等作家作品的现场签售会,都可以采取这样的形式。

  开一个脑洞——网络电商为什么要开实体店?

  这应该是全行业都比较关注的问题,近两年,当当、京东都在紧锣密鼓地进行线下布局,亚马逊虽然也在国外开起了实体店,但这是两种完全不同的路子。

  网络电商开实体店的原因要回溯到2-3年前,那时候有个热词叫“O2O”。不仅是书业,所有实体行业都争相将自己的店面数据互联网化。但在我看来,“O2O”对当时的实体店而言,并不是一件有利的事情,反而使大型电商从中获利,这个“利”在于实体店的顾客消费数据。

  天猫以及阿里巴巴等大型电商,它们有每一个支付宝账户的购买信息及趋势分析,但它们缺哪一块呢?缺顾客在线下逛街、购物、看电影的消费数据,所以阿里这些大电商吆喝着要“O2O”,就等着线下的商家装POS机,刷顾客的支付宝和微信,然后由此获得顾客的消费痕迹。这部分数据上传到网络后,与网店的消费数据一比对,就能得出这个顾客的整体画像。

  这个画像有什么用?它意味着电商可以推进第二步,也就是现在已经出现的情况,即大家在自己的支付宝页面上看到的内容都不一样,都是个性化、智能化的推荐;你在实体店消费时,也会得到不同的推送,这就是它们局部掌握了地面数据的原因。

  说到这儿,我们就不难理解,为什么网络电商要开实体店,有时它们也会重金收购或参股一些实体店,尤其是一些单店面积相对比较大的书店,最好是跨地域连锁的书店,为什么不是小店呢?因为小店的图书品种太小,拿到的顾客差异化数据特征太少。所以,站在这个角度上讲,有一种可能性非常大,符合刚才我说的上述条件的民营书店会在局部市场实现对这种大型、传统、国有书店的弯道超车。

  另外,再说一个比较小的点,电商领域有一个名词叫SKU,就是单个商品的意思,对于我们图书行业来说,这个概念非常特殊,因为我们的每一种图书副本与副本中间是没有差别的,所以,每个品种是一个超级SKU。举个例子来说,王立群老师的书,精装和平装算2个SKU,但副本之间是没有的,而像服装那样的单品,一件优衣库的男装衬衫M号蓝色小圆领,这就是它的一个SKU,大家可以看到,一共只有5-6个关键词,但对于一本孕婴图书来说,它身上所带的标签是非常多元的,比如图书定价是50-60元,意味着它的购买者是具有一定消费能力和认知水准的知识层面的女性;孕婴图书还分2-3岁、3-4岁,男孩还是女孩,心理方面的还是养育方面的,可以看出,一本图书,一个单品,是一个超级SKU,这种信息对于电商来说具有像金矿一样的价值。

  为什么之前很少看到阿里、腾讯这样的巨头去收购一些大型书店呢?因为在之前的书店发展中,单店面积在一定面积以上,有多家连锁店,甚至是跨地域经营的民营书店,可供它们收购的,确实不多,所以我们没有看到这样的情况,但一旦有这样的民营书店出现,恐怕就是优先被收购的资产。

  最后,给大家一点社群营销方面的建议:要垂直,不要综合;要功能,不要广告;要参与,不要观众。

  我觉得先得做一个客观分析,就是什么样的书店适合做社群营销?日常工作中,有非常大量的书店,比如独立书店或地市级、县级的国有书店,本身因为投入的原因及人才和团队建设的原因,没有能力做系统化的社群营销。这也就意味着就算我们照着社群营销的路子去努力,但因为以上条件的限制,未必能得到很好的收效。

  但这并不是说以上类型的书店绝对不能做社群营销,我觉得这可能还得拿人才来说事儿。如果说企业中存在特别擅长运用媒体语言、擅长跟公众沟通、对市场比较敏感的人才,或小团队的话,完全可以做社群营销。如果没有这样的人才,我建议大家可以尽可能地和一些社群平台合作,可能会来得更直接和实际一些。很多出版社已经在做这样的合作,而且效果非常好。

  那么,社群营销到怎么做?我想最少要有三个方向是可以提前明确的。

  第一,要垂直不要综合,也就是说我们要做垂直领域的单个细分类别、细分内容的社群,尽量不要做综合社群。一旦做综合社群,大家会发现,走着走着,步子就会走到过去的门户网站或BBS论坛的模式。在那种情况下,不仅是管理和维护活跃程度都非常难,因为有很多板块。而且每一个细分领域的用户是不看其他门类的,他们会对综合性的社群产生模糊的印象,不知道你这个社群是干什么的。外部渠道有那么多对他来说产生了直接刺激的信息,他绝对不会优先选择我们所做的这种综合社群。建议大家明确这么一个方向,如果一定要做,最好是做垂直领域的社群,做细分类别。

  第二,要功能不要广告。平时我与其他行业的朋友交流,他们会投入很多人力物力财力做社群,但收效不好。因为他们的出发点和指导思想有点跑偏,他们觉得我要维护一个活跃的社群,人数要多,完了以后我要干嘛,我要发广告,我要推我的购买链接,我要推我的活动。咱们只是把这个社群作为一个广告的接受者了,其实这是不利于社群发展的。我们都知道这一点,但在实际操作过程中,很多人做不到。我要强调的是要功能,就是把我们这个社群做出服务功能,能够为我们的用户解决实际问题。至于怎么解决问题,我想一定是围绕他的需求来的。

  第三,要参与不要观众,建议大家看一下《参与感》这本书。书里全是干货,我认真地看过很多遍。对于社群渠道来说,一定要想方设法地让用户在关键时间节点参与进来,不仅仅是当观众。这种参与也不仅是少数人参与,完全可以通过活动策划调动更多人的积极性。
















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