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二十一世纪出版社电商团队:将渠道主动权掌握在自己手中

2018-03-09 来源:出版商务周报 郎子
  2017年,二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪出版社”)电商销售总回款达到2.58亿元,与2016年相比增长42%。其中,天猫店回款1.1亿元,同比增长30%;当当回款7990万元,同比增长40%;京东回款4670万元,同比增长130%;大V店回款2800万元,同比增长12%。在这一连串傲人战绩的背后,是二十一世纪出版社创新力与执行力兼备的电商团队以及他们对电商渠道游戏规则的准确把握。

  抢占先机,培养自己的电商团队

  在“互联网+”时代,第三方平台的高速增长为出版机构快速覆盖线上渠道创造了良好契机。然而,当其他出版机构还在为踩准热点而劳心劳力时,二十一世纪出版社已经把自己打造成为“双11”热搜词。

  据二十一世纪出版社集团有限公司发行公司副总经理魏异君介绍,早在2012年,二十一世纪出版社就与湖南浪翔文化传播有限公司(简称“湖南浪翔”)以项目合作制的模式组建了天猫官方旗舰店。短短一年多的时间里,该店成为天猫平台首屈一指的出版社旗舰店,也使二十一世纪出版社坚定了成立自有电商品牌店的决心与信心——只有拥有自己的团队,才能更好地了解电商运营规则,管控网店销售价格,有效扩大销售规模。2014年6月,二十一世纪出版社借电商销售迅猛发展之势快速筹建了本部直营的天猫专营店。

  2016年1月,二十一世纪出版社与湖南浪翔解除合作关系,将天猫旗舰店转为自主运营,组建了一支以90后为主的年轻团队,并开始大力入驻唯品会、蜜芽、人人店与微店。自此,二十一世纪出版社旗舰店与专营店成为该社图书在电商平台上的价格杠杆,不仅较好地管控了网店价格,也为实际销售贡献了巨大力量。2017年“双11”当日,二十一世纪出版社销售额达410万元,魏异君说,这一数字几乎可以与该社图书在某一大省所有新华书店的全年销售总额比肩。

  锋芒毕露,爆款产品集聚“三大电商”

  针对当当、京东等传统电商渠道,二十一世纪出版社要求每一渠道都有专人负责,准确把握电商平台的动态及流量变化,并在第一时间做出反应。争取曝光机会、配合促销活动成为二十一世纪出版社拉动社内图书增长的重要手段。

  例如,《别烦我!》于2017年8月在京东开启全面推广,不仅抢占了京东图书首页小吧位置和童书馆、App馆轮播位置,以该书为主要推荐项目的“凯迪克大奖”专题也出现在童书首页固定小吧。京东次月月刊针对该书进行了重点推广,加之微信软文、H5推广、秒杀等活动的带动,该书当月销量接近4000册,荣登少儿图书新品月畅销榜第2位。

  与之类似,《不一样的卡梅拉(1-12册)》手绘本在当当的推广也是借助了多次专题单品位推荐及当当品牌入口位置,2017年,该套图书销量接近20万套,跻身当当童书热评榜前10位。《噼里啪啦立体玩具书》于页面专题位、主编推荐位、新书速递重点位发布新书预售并获得当当童书微信号转发,参与当当好书有礼、童书首页秒杀及限时抢等众多活动,成为当当童书新书榜当月第2名。

  有的放矢,做好社群电商精准营销

  针对不同社群的客户群体属性,二十一世纪出版社采取了有倾向性的推荐方式,将图书产品按照不同特色划分到不同的社群渠道,进行重点主推,效果往往事半功倍。

  一方面,结合社群电商大促时间节点。根据社群渠道单品销售爆发高的特点,二十一世纪出版社通过在流量高峰之前完善页面信息、提高商品排名、制作优质专题、发布相关软文及视频等方式,使《不一样的卡梅拉(1-45册)》在大V店绘本节当日销售5000套,《不一样卡梅拉(1-46册)》在大V店店庆当天销售7700套。

  另一方面,迎合社群主体阅读偏好。微信公众号“成长树”的粉丝喜爱儿童文学,在暑假家长希望提高孩子写作能力的黄金时期,二十一世纪出版社在“成长树”开团《8/12世界儿童文学经典》,推广文章累计阅读量破10万,售出6000余套。而微信公众号“爱童书妈妈小莉”的粉丝则偏爱科普读物,《翠鸟博士科普绘本》开团公告阅读量达到6万次,成功团购4000余套。

  迎难而上,直面“价格战”

  传统发行与电商销售在价格上的冲突,是当下困扰诸多出版机构的主要难题。面对无法回避的“价格战”,二十一世纪出版社主要采取了以下3种应对方式。

  其一,分品经营。针对不同渠道实行不同的产品定制,不仅保护了地面店的利益,也平衡了网店之间的关系。其二,精打细算。运营人员不仅要对每次促销活动的费用及表现进行估算,还要对各个网站的促销返点计算方式了如指掌,把钱花到该花的地方去。针对不同产品在不同促销方式中的表现也要做到心中有数,通过合理的提报促销选品节约成本。其三,知己知彼。充分了解每一渠道的优势资源,如搜索规则、页面不同链接的点击量、专题位置的流量等,并对这些“免费”规则加以运用。

  魏异君介绍,2018年,二十一世纪出版社再度调整线上渠道策略,将重心转移到新华书店的电商平台上,以求多点、多层次地均衡发展。同时,进一步优化渠道结构,将销售比例调到更为科学的状态:网络渠道占50%,新华书店占30%,民营书店占20%。此外,二十一世纪出版社还将开拓母婴店、机场店等特殊渠道,寻求新的增长点。




















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