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知中ZHICHINA:内容品牌如何运转

2018-03-02 来源:中国出版传媒商报
  ■叶扬斌(知中ZHICHINA内容监制)

  去年,知中得到了很多年轻读者的追捧。大家对我们的评价主要是新潮、国际化、具有设计感、内容结构完整,有干货但不至于难读。能让年轻人回归、将视线重新放到我们自己的文化上,是一件很有意义的事情。

  知中的商业模式

  我们整个公司名为奇点社,是专注于进行内容产生与传播的品牌孵化器,我们旗下各个团队所遵循的商业模式都叫“内容品牌”。知中是其中一个定位为“有关东方中国的一切,探索中国的首选”的内容品牌。

  以知中为例,我们构成一个内容品牌的核心产品目前主要是双微一书:双微即微博、微信,是线上的内容;一书即连续出版的特集书,是线下实体产品,也是我们最为核心的内容产品。

  “内容品牌”是我们的商业模式。顾名思义,“内容”和“品牌”是两个关键。作为一个内容品牌,“内容”(而且是垂直内容)是我们的核心能力, 将内容“品牌化”是我们的方法论。

  现在是一个信息爆炸的时代,同时也是一个信息缺失的时代,我们比起人类之前的任何时代都拥有更加丰富的信息和空前丰富的获取信息的渠道。不仅如此,整个市场上kill time(杀时间)的产品都爆发式增长,从本质来思考,这就意味着书是在和影视、游戏等对抗,争夺消费者的阅读时间。

  这样一来,谁能获得消费者的注意力、谁能快速高效地给消费者传递自己的价值就变得很关键。

  要找到这样的方法,首先要思考两个问题:一个是信息如何产生,一个是信息如何接收。现在我们每个人都可以是信息源,信息的产生途径和方式空前增加,甚至过载,但每个人接收信息的能力有上限。尽管信息空前丰富,但信息也空前碎片化,人们的时间和精力有限,所以在海量信息中寻找所需要的资讯的时间成本相应提高。我们做的内容产品,本质上是在做垂直领域的内容,并把我们的内容品牌化、主题化,可以说,我们的角色就是信息爆炸时代的过滤器。

  这看起来是一件很有价值的事情。但在这样一个亟需“过滤器”的时代,我们还得快速高效地向消费者传递“我们是过滤器”的信号,这要求一个内容品牌必须有明确的定位。作为一个品牌,如果自己的定位不够明确,消费者的印象则会更加模糊。因为用户是注意力稀缺的,如果我们自己不够明确,我们的产出也会非常庞杂,沦为信息时代的噪音。对知中而言,我们期待,当需要了解中国的相关话题,包括但不限于中国的历史、文化、社会、地理、人文等方面的话题,消费者能想到通过知中这个平台去了解。

  知中如何运作?

  我们总结主要有五个要素:内容的定位,内容的生产,内容的组织,内容的传播和内容的持续。可以说,内容的定位是回答我们要做什么,内容的生产、组织和传播回答了我们要怎么做,而内容的持续,则是回答我们如何长久地做。

  首先是内容定位。对任何品牌来说,定位都是最核心的部分,定位不仅是告诉消费者我们是谁,我们要到哪里去,它也时刻提醒我们自己,不要忘记自己的使命。最初的定位,与最终的目标,及当下所作的事情,可能是一个动态变化、不断校准的过程。

  对知中来说,我们希望能够用更轻松、时尚、易接受的方式来发掘和诠释有关中国的一切。无论是我们纸质出版物的呈现形式(Mook),或是我们双微的调性,都更年轻化——青年群体是我们的主要受众。

  其次是我们的内容生产。内容生产本质上有两种方式,PGC(professional generated content)和UGC(user generated content),即专业生产内容和用户生产内容。

  现在的许多社群平台多利用后者(自媒体),UGC中也有很多用户是专业的,整体来说,持续的有价值的内容还是需要PGC,这也是知中所采用的内容生产方式。我们的书籍产品首先是主题化、特集化的,这就类似于为读者提供了一个高度聚焦的盒子,其中有关于这个话题的各方面基本信息,以及关于这个话题的专业的、权威的观点,相当于,我们将该领域的意见领袖组织化并打包呈现给读者。

  知中的内容组织方式可以总结为“图文+视频的垂直结构化”。文字、图片、视频是可视化的信息,可视化层级依次是视频、图片、文字,我们的双微主要是基于视频的信息流,特集书则通过图片与文字传达内容。

  内容传播和内容组织紧密关联,对知中来说,纸质书是传统的传播方式,结构比较固定,定期发行;双微是现在大家都很流行的新媒体方式,信息流速高,满足消费者通过手机进行信息获取的习惯。

  MOOK纸质书最大的特点是主题化,每期只讲一个主题,非常核心和单一,但同时又覆盖了关于这个话题的重要方面。这种制作形式能够强化书系。比如说,读者买了一本禅的主题,感兴趣的话,他可能会关注前后的其他主题,这样持续推出内容的方式增强了特集主题与书系定位的关联性。特集书本质是书,同时也是类似自媒体角色,且它拥有非常优质的用户,即付费用户。

  那么有了好的形式之后,如何持续呢?这就需要做到品牌化,读者想了解关于中国的话题,会想到来看知中的特集书,这是对品牌的信赖。对我们的读者来说,他在消费的并不是某个单一的信息,而是信息流,是完整的持续的内容。提到中国,可能会想到长城、汉字、诗词、中国菜等等,但这些并不是内容,而是一个个单一的信息,而解读这些主题,才是知中所创造的关于中国的完整的内容。

  知道了事情怎么做之后,接下来便是谁来做了。不算创始人的话,我们团队目前全员“90后”,当然年龄并不是关键,只是这种年龄结构也为我们带来了一些做事的风格特点。

  我们团队当前主要角色有两种,一是内容监制,一是内容编辑。内容监制相当于产品经理,会参与提报选题、管理版面、跟进进度,也要负责后续的营销等工作,他更像一个电影里的导演,要整合调度所有的资源,给大家指引方向,与各个环节沟通。

  内容编辑则是负责整合信息和资料,为读者呈现相关选题的具体操作内容的人,他们需要大量阅读、高效产出图文,兼日常运营更新双微,我们希望每个人都是全能的“特种兵”。另外,我们也有自己的外部撰稿人、海外记者、插画师、设计师等。知中所做的内容,包括传统承袭、中外对比、现代视野三个角度。我们召集多元的版面参与者来实现我们对内容的要求。

  知中的纸质书叫作杂志书,这是一种怎样的产品呢?Mook是magazine和book的合并词,以杂志的形式来做书。关于杂志书,我觉得可以从四个角度来认识它。

  首先是内容的碎片化。我们原本希望移动端设备能方便我们“利用碎片的时间”,现在的情况已经变成“时间的碎片化”。

  在传播学中有Gatekeeper(守门人)一词,指的是传统媒体的筛选功能。当然面对过载的信息,这个功能现在已经日趋失灵。过碎的时间和信息不仅使信息变得圈层化,也使人们容易被信息打扰。在这个环境下,为什么年轻人愿意阅读和购买杂志书呢?

  杂志书的内容组织形式分为“碎-整-碎”三个阶段。第一个“碎”是时代背景,信息看似丰富,实际上也因为产出与接收能力的错位而造成信息贫瘠,但很多人还是有深度探索和整体探索的欲望,所以我们就用一个完整的结构体系、整块的呈现形式来组织内容,你所感兴趣的这个话题,我们用一本书的体量来完全呈现给你,这就是我们说的“整”。需要注意的是,每本Mook都必须要有明确的主题,因为这是用户的购买逻辑,它解决了社媒信息流的结构深度的问题。再来又是一个“碎”。在完整的结构体系下,我们又呈现的是碎片化的内容,满足用户碎片化内容的习惯。

  传统的书本大部分还是需要从头到尾进行阅读,书本大部分还是以文字来传递信息,Mook则不需要从头到尾进行阅读,他是由一篇篇文章组成,即使不是从第一篇开始也不要紧。另外,我们强调内容的可视化。

  在传统书籍中,设计往往是分开的,一个是内页的文字排版,一个是封面装帧,但对Mook来说,整体的书籍设计很重要,内容的可视化也很重要,它能够提高信息传达的效率。在杂志书中,图片与文字一样重要,设计与内容一样重要——形式是为内容服务的,但形式也是内容,图文的转换,图表的信息设计都是我们制作的重点。从感受力的角度来讲,视频是大于图片大于文字的,所以在书中我们会尽量拆分太过大块的文字,降低阅读压力,平衡图片和文字的节奏。

  由于我们做的是品牌、是书系,所以视觉感受的一致性与稳定性很重要。这关系到受众对品牌的信赖感。

  最后,虽然完全可以不用强调,但我觉得对杂志书这个产品来说,它的实体存在本身就是一个天然优势。

  可以说,知中作为一个内容品牌,最核心的能力是内容能力,围绕着内容,我们非常看重几点,一个是选题能力,我们所产出的内容主题,选题必须明确具体,符合定位,否则只会越跑越偏,也给消费者和我们自身造成困惑。

  另外一个是可视化能力,这对我们的编辑和设计都有比较高的要求,双方需要相互理解,良性沟通,传统来讲,可能是内容完成后交给设计去排版,但好的视觉呈现需要两者共同去完成内容,设计也需要提前知道图文的大致情况,与编辑一同实现内容传达的最大效率。

  不被理解和吸收的内容是没有用的,所以,在读者注意力缺失,用户越来越习惯碎片阅读,越来越强调视觉感受的今天,我们用Mook产品,希望能高效地传递我们自己,让中国人、让世界更了解中国。讲中国,不能丢掉传统,也没有必要丢掉传统,但我们所做的,是复兴而不是复古,所以在讲传统的同时,我们希望能够把现在的中国、世界语境下的中国也展示给大家。





























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