■廖仕健（十点读书运营总监）
如果说2016年下半年拥有流量的各家“诸侯”还在观望，那2017年则纷纷进入内容付费这个战场，对优质内容、头部内容竞争，也是日常激烈，变成了“群雄逐鹿”的格局。在激烈的竞争中，得到打造了7个超过10万人订阅的专栏，喜马拉雅的123知识节，两天创造了1.9个亿的营收规模。作为最早一批的内容付费选手，强者依旧很强。
内容付费格局：群雄逐鹿，强者恒强
2017年内容付费的格局，我用8个字来形容：群雄逐鹿，强者恒强。
如果说2016年下半年拥有流量的各家“诸侯”还在观望，那2017年则纷纷进入内容付费这个战场，对优质内容、头部内容竞争，也是日常激烈，变成了“群雄逐鹿”的格局。在激烈的竞争中，得到打造了7个超过10万人订阅的专栏，喜马拉雅的123知识节，两天创造了1.9个亿的营收规模。作为最早一批的内容付费选手，强者依旧很强。
在“群雄逐鹿，强者恒强”的赛道里，十点读书在2017年也交出了一份成绩单：我们一共策划了接近40门课程，积累沉淀了约80万的付费用户，整体的营收规模超过1个亿。其中，有2个课程突破了10万人订阅。
到了2018年，很多人问我：你要怎么跟得到、喜马拉雅等平台竞争？
我常常用这句话来回答：这条赛道，或许没有竞争，只有追赶用户。因为大家的用户不同，回归到用户本身，我们的注意力就会从对方做了什么付费内容，变成我们的用户需要什么付费内容。因为对方再大的爆款，真的适合你吗？
回归自己的用户，追赶自己的用户，是十点这一年最深的思考，也是形成自己内容付费心法的原点。其实我们的内容付费心法并不复杂，就是对于三个核心命题的思考、实践、迭代思考、再实践。
1. 到底什么才是好的推广文案？
2. 到底什么才是好的用户体验？
3. 到底什么才是持久的内容付费生意？
十点课堂内容付费心法
一、到底什么才是好的推广文案？
好的选题，好的导师，才有好的推广文案。很多人觉得十点的课程文案写的很用心，问有没有什么秘诀？
我常常会说：文案，是说服策略的集合。你不要把文案当作是一篇图文，要把文案看作是一个说服过程，说服你的用户去学习课程的过程。文案就是要不断去做两个说服策略：
为什么他能讲？为什么你需要？
为什么他能讲？强调的是导师选择标准：有亮点、有内容体系、有持续产出内容的能力。
为什么你需要？强调的是选题的重要性。什么样的选题，是好选题？那就是教育用户付费门槛越低的选题。换句话说，就是用户天然觉得这个事值得花钱。
举个例子：为什么十点的英语课能在4个月达到1700万的营收？就是因为英语是国民痛点，在大家认知中，从小到大都觉得学好英语，是一件要花钱的事情。
在“为什么你需要”这件事情上，付费障碍越少，教育用户就越容易。而十点早期策划的跑步课、早餐课、思维导图课不是很成功，其实就是因为用户的付费障碍比较高。所以，最好的选题，就是不需要教育用户付费的选题。
二、到底什么才是好的用户体验？
好的用户体验，就是应对场景变化的正确策略。内容付费有一个很有趣的现象，当很多行业都开始去中间化，可是内容付费却越来越多中间化，出现了导师、学员之外的第三种角色，叫作课程策划人或者产品经理。为什么？
其实，就是内容付费背后的学习场景变化了。过去一个导师给50人上课，现在通过手机他可以给5000人甚至5万人上课的时候，会发生什么？
第一个面对的问题就是学员会更加的泛大众。可能跟你学习同一门课程的既有老人，也有青年人，既可能有大学教授，也可能有全职太太，他们之间的学习水平是参差不齐的，也就意味着老师在设计课程的时候，内容要更加通俗易懂。这就是学习场景变化带来的产品设计策略的调整。
第二个是注意力更加稀缺。我们现在每天打开手机的时候，其实有很多APP在分割我们的注意力，包括我们经常开玩笑说，我们的竞争对手不应该是得到、喜马拉雅或者其他内容平台，而是王者荣耀、吃鸡游戏，包括最近火爆的冲顶大会等等。就是因为在移动互联时代，用户的注意力被太多的游戏、信息资讯、新闻客户端分割，注意力非常稀缺。过去在线下，大家是非常专注地在听一门课。但在移动互联时代，大家的注意力随时随地可能被各种事情打断。这个时候产品设计的策略就应该是内容呈现更加鲜活，才能够保证用户持续对产品有足够的注意力。
第三个是完整的学习时间会越来越少。随着我们工作节奏越来越快，我们能拿出的完整的学习时间越来越少，因此，我们在做场景变化背后的策略调整时，就要保证我们的内容付费产品更好地帮助用户节约时间。
而后面三者的变化，是导师在保证内容持续输出下，很难独立完成的。这个时候，产品经理或者课程策划人就起到了至关重要的作用。
规模化、移动互联化下学习场景的变化，这些形成了核心的用户体验。而十点一直很重视的产品思维：节约用户时间、可交付、解决方案，就是基于这些提出的。
三、到底什么才是持久的内容付费生意？
即便有好的推广，有好的用户体验，在2017年的内容付费，各家都绕不开这几个问题：1.用户课程的学习完成率在下降；2.用户课程的打开率在下降；3.课程的复购问题。这也是内容付费陷入了持久不持久之争的原因，到底是“收智商税”“割韭菜”“一锤子买卖”，还是能够基业长青。
在2017年有一个案例特别值得思考：VIPkid，这是一个通过在线外教一对一辅导的内容付费平台。现在只有20万的付费用户，但是1个月可以实现7个亿的营收规模。除了单价高以外，还有一个很重要的原因，就是通过伴随式的学习课程，在孩子的口语提升上有明显作用，促使改变发生。这也给我们提供了一个重要思路：内容付费，终极的用户体验：从知道到做到这个产品成功打破了内容付费担心的复购问题，核心逻辑就在：从不知道到知道，更从知道实现做到，实现了真正的行动改变。当我的口语真的在慢慢提升，这种切实感知的行动改变，会让用户持续对这个产品产生粘性。
但是在流量型、规模化、低客单价的内容付费市场，要实现用户的行动改变，是非常难的事情。在过去线下，要实现学员行动改变，往往需要导师大量的人力、精力的投入。
所以，技术产生的难题，就需要依靠技术去解决。加上2017年是小程序快速崛起的一年，在微信生态里面，更加有机会通过强技术、强运营，去影响用户的行动改变。而我们认为这是破局内容付费复购的一条好路径，也是持久的内容付费生意。
所以，在2018年，我们也会和小鹅通联合推出十点课堂的APP，同时加速迭代十点课堂的小程序。
2018年：帮助用户从知道到做到
对于2018年，我们需要实现一个转变和打造3个能力。
1个转变是：内容产品化，向产品服务化转变。我们要帮助用户不仅仅是从不知道到知道，更要帮助用户从知道到做到。
3个能力：选品营销力、产品策划力、技术运营力。选品营销力：选择好选题，好导师，写出好文案；产品策划力：把好内容变成好产品，满足新场景下的用户体验；技术运营力：把好产品变成好服务，激活免费用户和单次购买用户。
当然，2018年，我们也希望自己能够变成一个更加开放的平台，能够跟更多的机构合作，和更多的内容策划方比如出版机构合作。过去出版机构是把好的内容变成书，将来有没有可能把好的内容变成内容付费产品，变成音视频的产品，这个机会是非常大，十点课堂也希望能够跟出版行业的从业者一起做更多探索和尝试，把内容付费市场能够变成更大的市场。
