编者按：在第11届新闻出版业互联网发展大会上，智胜电商高级讲师陆仁贾以《2017年图书电商总结与2018年展望》为题发表演讲。以下为演讲全文，本报略作编辑整理。
网店渠道绝对是中国图书零售市场的主要驱动力之一，主要表现在近年来“双11”购物节期间，以天猫图书为代表的电商带动了整个出版业的狂欢。2017年，随着实体书店、全民阅读不断受到重视，实体书店摆脱了负增长颓势，实现了2.33%的正向增长。相比之下，网店渠道25.82%的增长明显更为可观，可见网店渠道依然是图书零售市场增长的主要推动力。
图书电商2017年关键词：融合
当当、天猫和京东虽然规模相当，但各有特点，2017年的发展方向也不尽相同。了解电商的变化，可以帮助出版机构及时调整营销策略。2017年，图书电商最重要的变化是融合，既包括线上和线下的融合，也包括电商和其他互联网公司的融合、电商和电商之间的融合等。
第一，线上电商和线下书店的融合。2015年底，当当提出开1000家线下实体店的目标；2016年，当当线下实体书店总销售额为5000万元；2017年，当当发力新零售，加速当当实体书店布局，截至2017年底，已在全国开设160余家O+O实体书店，单店日均客流达3000-5000人次，单店坪效达25-40元/平方米/天，是传统书店的2-3倍。同时，覆盖面更广的当当书吧已在30多个城市的知名商超品牌设立了150余家，成功开展包括读书会、文化旅游专题推介、书香节等近千场线上线下多元活动。
2017年，京东也开始与线下书店开展深入合作，截至当年12月底，与京东合作的线下实体店达到300家左右。通过这种方式，京东将服务推广到社区，增加了用户的阅读时间。此外，京东还打造了完整闭环的泛阅读“生态圈”，计划在机场、高铁站、幼儿园、商场等地打造各种形态的特色书店。
第二，电商和大型互联网公司的融合以及电商和电商之间的合作。互联网打破了行业边界，互联网平台利用各自优势扩充经营领域，实现与图书电商的跨界融合。比如，最近热映的《风筝》号称“谍战片之王”，爱奇艺的视频页面就有同名图书的销售链接。又如，在“京腾合作”之后，腾讯体育京东专营店在销售体育类产品的同时还在销售体育明星的传记。同时，图书营销活动绝不是孤立的，要相互交流、不断吸取和借鉴，从而形成新的立体化、复合型营销方式。比如，当当、亚马逊、新浪微博都已开通天猫旗舰店。
第三，作为电商平台，天猫也在积极推进融合。天猫图书的最新动向是推动图书专营店和教育服务店的互通，打破二者销售品类局限，实现同步销售图书和教学软件、课件、电子题库等。2017年，“鼎甲图书专营店”的母公司销售图书1.8亿实洋，除了“鼎甲图书专营店”外，这家公司还有很多图书专营店以及销售课件和电子题库的店铺。待上述措施实施之后，该公司旗下的店铺就可以互通商品。从长远来看，天猫图书的这一举措将有助于促进跨界销售。
出版机构电商业务2017年关键词：转变
面对电商出现的这些新变化，出版机构推出了许多独具特色的应对方案：
第一，中国建筑工业出版社（简称“建工社”）建设分销体系。建工社的主要发行渠道是上世纪90年代中期建立的“代理连锁经营系统”，但随着电商崛起以及出版业态的改变，代理连锁经营系统的弊端日益显现。无论是渠道运营效率、还是运营成本，这种批零结合、多层级的销售模式都已不能适应网络环境下销售渠道扁平化的发展趋势。
为此，建工社重新整合电商资源，搭建网店一体化管理平台。为适应渠道扁平化的发展要求，建工社近年来将线上业务纳入统一管理，成立网店一体化项目组。该项目组依托现有分销体系，将天猫、京东、亚马逊、当当、微店、有赞等多方平台的自营及第三方店铺对接至网店一体化管理平台，通过技术手段整合线上渠道资源，实现商流、物流、信息流的统一，建立高效的线上渠道管理体系。
同时，通过将经销商的天猫店全部纳入体系以及对天猫供销平台的授权，建工社可以抓取一级建造师教材的销售数据，并统一由当当配送发货。这种紧密联合、直接发货的方式，可以有效杜绝盗版、控制物流、减少退货，大幅提升了销量。2018年，建工社将进一步深入建设分销体系，将京东与当当的第三方店铺也划入系统。
第二，安徽出版集团时代商城利用微信群进行分销。在销售一套软陶风格双语绘本《小老鼠》时，时代商城利用微信群举办了2场读友会，以社群营销的方式在微店实现了近5万套的销量。可见，利用社交途径推广图书，可以突破瓶颈，增加销量。
第三，出版机构在重视电商业务的基础上开设实体书店，为线上平台提供良好体验。电商知名店铺品牌“三只松鼠”的总裁章燎原表示，在当下的市场竞争中，只注重线上销售平台是很难取得突破的，还要注重线下体验式经济。
所以不少出版机构选择开设实体书店，并借鉴新的营销方式，打破局限，线上线下形成互动。比如河北教育出版社2017年新开的24小时书店“呈明书店”，设计和装修自成风格，为读者提供了良好的线下体验。过去，实体店铺营销、电商平台店铺营销和社群营销各自为阵。如今，三者已经开始互相影响、相互交融。
出版机构电商渠道2018年关键词：合作
图书分销需要很多配套服务，如仓储物流、ERP管理等。出版机构在发力电商平台的同时，要不断跟进这些配套服务。如果没有自己的电商团队和营销网络，可以借助于京东、当当等自营型电商平台。发行人员可从以下几方面发力电商渠道：
第一，寻求合适的合作伙伴。在建立分销体系时，建议出版机构观察并寻找与自己产品契合度高、销售业绩和信誉度良好的经销商进行合作。
第二，多点布局库房，减少物流压力。建工社起初只有天津库房，目前已在规划布局位于西南、西北、东南、东北等地的库房，进行多点布局，从而缩短物流时长。
第三，采用入仓的方式减少成本。目前部分快递公司都鼓励商家入仓，利用ERP系统和配送系统协助打包、发货，出版机构可以借此减少成本。
第四，对中小商家进行培训。在发展大型商家业务的同时，出版机构也不能忽视那些中小商家可能带来的销售增量。
此外，尽管电商平台很重要，但要做好图书的分销工作，出版机构不能忽视社群营销以及实体渠道。兼顾社群营销、平台网店和实体渠道三者的关系，重点从三方面入手：第一，认识到实体渠道在图书分销工作中的重要性，重视体验式经济，深挖实体渠道潜力。第二，如果出版机构有能力，可搭建团队发展自营网店；如果实力不足，可以将网店业务托管给专业团队。第三，重视社群营销的作用，以打造优质内容为出发点进行营销。
