从一个完全陌生的概念，发展到巨头林立、数百亿规模的大市场，知识服务只用了两年。这是商业上的巨大成功，也是近年来离出版行业最近的风口。
在过去的几年间，北京湛庐文化传播有限公司（简称“湛庐文化”）的团队先后跟喜马拉雅FM、懒人听书、“得到”、京东、网易云音乐等几大顶尖知识服务平台展开合作，同时还开发并运营了自有平台“湛庐阅读App”，打磨出声音专栏、有声书、通识课、精读班、听书栏目、音视频直播等200多个知识服务产品。
我将从湛庐文化团队在这个摸索、磨合、创新的过程中积累的深刻体会和商业实践入手，对当下出版业知识服务领域的发展现状进行分析。
成熟知识服务产品应具备的三种特质
知识服务的本质，是内容生产商向用户输出有价值的知识内容或服务，以换取酬劳的商业模式。这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在。只不过，随着移动互联网的出现、智能手机的普及，用户使用知识内容和服务的场景越来越碎片化。同时，得益于移动支付、云服务和音视频技术的发展，知识服务的提供者可以改变交付产品和服务的介质、手段和场景，以满足用户变化的需求。
正如互联网转型专家刘润所说，“一个好的知识付费产品，第一，核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；第二，不是把免费的东西变成收费的，而是把贵的东西拼命变便宜；第三，把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。”
所以，我认为出版机构要打造一款成功的知识服务产品，需要从以下几点着手：
其一，作为知识服务产品的鼻祖，图书这个标准化产品本身就有非常大的升级空间。比如，为了满足读者的不同场景需求，在传统的纸书之外，湛庐文化会在第一时间推出每本书的电子版、有声版，方便读者按需购买和使用；为了给读者带来更好的阅读体验，湛庐文化的编辑们会重新审视翻译、编校、设计的规范，力图让作者的思想以顺畅、清晰、美观的方式呈现；为了给读者提供更多的价值，帮助读者掌握书中精华，湛庐文化甚至会为每本书量身制作测试题，把要点做成思维导图或专栏内容，邀请专家贡献语音注释，以湛庐阅读App彩蛋的方式随书附赠给读者。
很多人说，对于图书产品的不断精进，应该是一个出版人的使命和追求。但是，依据什么逻辑和速度来迭代产品，用什么方式来满足用户需求，是由时代所决定的。过去的出版行业缺乏清晰的依据，而在数据和技术双重驱动下的用户思维和产品思维，正是这波知识付费风潮带来的重要启示。所以未来，湛庐文化还将大胆尝试AR、VR技术，让一些原本就应该是动态呈现的数据内容，在读者面前流动起来。
其二，除了纸质图书产品本身，出版行业还应该把握这次消费升级的机遇，开发有特色的知识服务。这种服务应该基于出版人对于阅读行为价值的深刻洞察，以及出版行业的独特竞争优势。很多知识服务商认为，帮助用户节省时间是他们的重要价值，用二三十分钟时间把一本几十万字的书的知识精华分享给用户，是最好的方法。
第三，洞察用户真实的需求，并围绕这些需求帮助用户提升自我。目前的知识服务更多是给用户灌输知识，二手甚至三手的知识很难让用户有独立思考的能力，那么，更好的选择就应该是帮助用户提升大脑的认知水平和创造性思维。脑科学家的研究表明：当我们阅读文字时，大脑会被激活，就像肌肉锻炼一样，具有可塑性，用进废退；阅读可以重塑神经元和大脑结构，整体提升认知能力；阅读行为还会激发大脑负责创造力的区域，即阅读脑区越强，创造性思维脑区越强。即便书中很多内容你没有记住，你的阅读能力和创造力都在不断加强和累积，亲自阅读必将产生亲自思考的效果。
湛庐阅读App推出基于图书的泛读、通读、精读等各种不同层次的阅读服务产品，就是基于这一原因。我们打造这一系列增值产品的目的，是想帮助读者亲自阅读，在定时、定量、定标的主动学习过程中，把知识内化为自己思维的一部分。与其他知识付费产品相比，这样的阅读服务圈定的不是“想读书”的用户，贩卖的也不是知识焦虑，而是帮助真正“爱读书”的读者，看得完、记得住、用得上一本书的价值。虽然目标群体肯定比“想读书”的少，用户负担感也会更重，但是还有什么比让一本倾注全行业心血的好书，与一位真正需要它的读者相遇，并改变他的生活这件事更有价值呢？
如何在知识服务的浪潮中弯道超车
知识服务让出版行业离风口近了一点。不过，2017年年底，知识服务市场已成红海的说法也逐渐出现。质疑之声主要来自产品同质化，用户的审美疲劳，打开率、续订率、头部产品销量的持续下滑等等。一些业内人士甚至认为，这些问题预示着知识服务已经进入下半场。
对于出版机构而言，如果你是一个跟风入局者，这个风口还能持续多久，那么留给你的时间也就只有那么久了。但是如果你真正看清了知识服务的本质，明晰其对于出版行业的价值，其实一切才刚刚开始。
首先，知识付费能帮助我们找回过去渠道为王时代里，出版机构丧失的那些话语权与主动权。过去，图书大批量生产后，通过渠道销售出去，就算完成了一个价值闭环。由于缺乏抵达读者的通道，出版机构无法充分了解读者购买后有没有看、使用过程中有什么疑问、还有什么需求未被满足等问题。读者的数据和价值更多沉淀在渠道手中，出版机构的话语权和主动权在渠道为王的时代非常弱。
其次，在知识服务的大潮下，如果我们能以阅读服务商的定位来重新审视自己的产品和服务，那么图书销售将不再是出版机构关注的终点，而应该是阅读服务的入口和起点。通过认清自己的定位，出版机构可以想尽办法直接获取并服务这批含金量最高的用户，洞察他们的各种潜在需求，从而逐渐迭代出新的产品和服务。
再次，当出版机构发现了阅读服务的这一起点后，要着手打造出与市面上普通知识产品不同的新型产品，使其具有不可替代性，从而塑造出属于出版机构自己的独有产品。作为一个阅读服务商，湛庐文化将为自己出版的每一本书配备精读班，目的就是解决读完、读透、读懂这本书的问题。我们会为这本书找到最适合带领大众进行阅读的“首席领读官”。除了对自己领读的图书有非常深刻的理解，首席领读官的表达风格也要容易被大众所理解和接受。在2-4周的时间里，在首席领读官的带领和陪伴下，用户每天以定时、定量的节奏，完成指定的阅读任务，并通过测试题、思考题、日记等方式输出阅读收获。在这个过程中，用户可以将书里的信息逐渐内化到自己的知识体系，或将直接带来行为的改变。
最后，要重视用户的参与感，为他们提供输出集体智慧的途径。比如，精读班也是一个“大家一起阅读一本书”的社群，通过为用户提供参与和探索的平台，社群内会产生思想流，最终输出集体智慧。通过一年的时间，我们已经开设了20多堂精读班，并专挑两类书进行精读：“难啃”的“大部头”、个人提升类。这类阅读服务对于图书销量的拉动也是最明显的，我们通过付费的知识产品和提供的知识服务，最终实现了对于图书销售的反哺。
我认为，这种基于垂直领域、社交互动和精细化运营的阅读服务，已经不同于市面上其他的知识付费产品，这也是湛庐文化资源和用户需求的双向选择。相信随着技术的不断完善和产品打磨能力的提升，更多像湛庐文化一样的出版机构，必将走出一条更有成效的知识服务之路。
