【作 者】李川 四川美术学院 新媒体艺术系，重庆 401331； 徐文松 江西财经大学 人文学院，江西 南昌 330013
【摘 要】网络直营书店开拓实体运营路径，强势推进网络经营模式；传统实体书店打开网络销售渠道，实体空间向文化休闲消费功能转化。互联网时代的深化推动着实体书店发展样态的多元化变革，渠道融合与复合化经营已成普遍趋势，功能区分与多元化经营方式则凸显定位及模式差异。
【关键词】实体书店 渠道融合 复合经营 多元发展
网络书店与实体书店间的博弈由来已久，局面由早期网店扩张迅猛占领市场，实体书店节节败退，到之后实体书店开拓网络平台，打造文化空间，努力转型谋求生存之道，再到当前亚马逊当当布局实体书店，谨慎选点逐年增加实体书店数量。显然，在长期博弈后，双方都从对方身上看到了不一样的未来，进而取长补短，全面布局，出现了线上线下共同经营，渠道与平台彼此融合的发展趋势。但由于出身不同和平台背景不同，网络实体书店和传统实体书店不仅在自我定位、文化建构和经营方式上存在很大差别，其未来发展趋势也会截然不同。因此，既融合又分化，既有共性又有差异，成为互联网时代网络书店和实体书店转型发展的样态。
一、渠道拓展与复合经营：互联网时代实体书店的融合之路
互联网时代，技术变革的趋向对书店行业的推动力和影响力几乎是决定性的，亚马逊和当当的崛起给实体书店带来毁灭性打击，不仅在于它的充足、便利与低价，还在于它对电子图书及电子阅览器的大力开发与推广。后者无论是就图书的出版、发行，还是就人们的阅读方式、阅读习惯，都是一种历史性变革，它给售卖纸质书的实体书店带来的冲击更具内在深层的本体性意味。但同样的，移动多媒体或说手机媒体技术的发展又很快地冲击了亚马逊的电子书市场，新媒体技术从不同角度再次更新了内容生产与流通方式，对人们的阅读行为及方式进行了二次变革。
电子书及其设备在短短几年的高歌猛进之后，市场表现开始持续下滑。而在网络终端随身携带，海量内容随时随地触手可及，选择本身却成为困扰的情况下，实体接触感性体验的重要性便从另一个方面凸显出来。
在以上多种因素的影响下，亚马逊于2015年在西雅图开设了第一家实体书店，之后又在圣迭戈、芝加哥、纽约等地先后开设了多家连锁实体书店。用自己的行动表明了“即使网上购物占据了消费者开支的更大份额，实体店依然至关重要”的认知。超级网络直营书店的实体化发展战略为实体书店的价值与发展提供了新的评估角度。
而在亚马逊、当当等网络书店压倒性优势面前，传统实体书店在大面积关停的同时也并未坐以待毙。一方面，他们联合起来，强调纸质图书作为一种特殊的文化产品，其存在与发展具有特殊的社会文化价值，抨击和抵抗网络直营书店带有恶意竞争的低价策略，呼吁政府文化部门出台保护性措施，捍卫传统实体书店在现代后现代社会空间中，作为文化标志存在的价值与权利；另一方面，在网购成为日常生活常态的语境下，为到达更广大的消费群体，避免在网络时代被边缘化和地域化，各大实体书店也纷纷借助淘宝、天猫、京东等第三方电子商务平台拓展网络销售渠道，建立自己的新媒体传播平台，尝试与越来越习惯于网络消费的书友或读者建立各种圈层的直接关联。同时，为应对实体空间面临的客流、租金、消费习质与城市空间结构变迁等各种变化，传统实体书店也在变革自己的经营方式与理念，发展特色及多元经营内容，努力适应时代变化，拓展自己的生存空间。具体说来，就是变单一经营为多元经营，变实体图书销售空间为文化休闲生活空间，变单独门店为城市商圈镶嵌式的文化消费与体验环节。
与亚马逊在其实体书店推广亚马逊自主研发的电子阅读器以及网上账户结算平台，将网上购物体验延伸到线下实体书店相类似，传统实体书店让网络门店分担和延伸了其传统的图书销售职能，而在其实体空间中拓展它的经营内容与文化休闲价值。如诚品书店与地产商合作，与大型购物中心合作，入驻商业街区或购物中心，一方面构建区域文化地标，为地产商或购物中心引流，另一方面也借助对方提供的便利位置、优惠地租以及周边人流，重构自己书店的空间布局，在图书外，引入文创或文化周边产品，配合休闲体验的简餐与饮品等，并通过策划相关文化活动来增加书店的文化影响力，建立自己的文化生态圈。
显然，无论是网络书店还是实体书店，线上线下渠道打通已是行业发展的普遍事实，多元化的复合经营模式也使实体书店较之以往更具活力。渠道融合及复合化经营走向上的一致，使网络书店与实体书店间不再是一种剑拔弩张的对立状态，两者间的相互借鉴与相互融合使书店行业进入了一个新的发展阶段。而出于规模、定位、经营方式以及增收内容上的不同，又使得背景不同的实体书店在各自的发展趋势中呈现出极具特色的差异化特征。
二、差异化拓展：实体书店的功能延伸与空间转型
在线上线下经营渠道融合的同时，不同背景的实体书店在具体发展路径的走向上各不相同。功能定位及经营模式的差异将它们明确地区分开来。
显然，以网络起家的亚马逊，其最大优势就是经过多年经营累积出的各种大数据，这些数据对亚马逊书店的实体化有极其重大的指导意义——实体店的战略选址、空间布局、区域顾客特征、主营图书类型、物流配送区间等重要决策都有海量数据可供分析参照。同时，亚马逊完善的网络评价、网络结算、会员管理及物流体系也为其实体经营提供了强大的后台服务支持，使亚马逊的实体店可以为其提供依托，减少实体销售程序环节、降低经营成本，将网络销售及管理的优势延伸到实体空间。在亚马逊网络书店完善的经营管理体系及庞大的数据支持下，亚马逊实体店打造出与网络购书感受相近，但更具有实体质感的线下购书体验，呈现出互联网时代以网络书店为背景的实体书店的独特性。“亚马逊由网站数据驱动的实体书店设计，让它们与其他实体书店产生了巨大的差异”，人们不再讽刺“打垮实体书店的亚马逊也成了其中一员”了。这一独特性不仅传统实体书店难以企及，而且转型后以第三方网络为背景依托的实体书店也难以复制。正如有观察者指出的那样：“亚马逊似乎正在尝试一种在物理世界中使用数据进行销售的模式，一种可以被复制到其他各种品类商品的数据使用方式，而亚马逊实体书店是这个数据使用方式的第一个样板。”
在强大的数据后台支持下，亚马逊实体书店实现了其网络销售模式的实体化，成为其强劲的图书销售功能及销售风格的延续。当大量的实体书店在复合化经营中不断压缩图书所占空间及经营比例时，亚马逊实体书店的主要功能仍是销售图书，兼营自主研发的电子阅览器等相关电子产品，图书的主体及主导地位明确且突出。同时，在图书的陈列摆放及介绍上，亚马逊实体书店完全保留了网络化的呈现方式：所有图书依据网络评分高低生选取，一律正面朝外陈列，书友评论及打分以卡片形式附于书的下方，而且保持每日更新；设计“If you like”书架，根据书友喜好推荐同类图书，以心愿单和各种类型的畅销榜形式开架列书；在价格上实体店与网店价格一致，线上线下的活动及折扣完全同步；鼓励顾客实体店阅读然后在网店下单，网络账号直接结算，无需实体收银；同时为网购顾客提供自助查询、下单、送货、退换等售后服务......而在销售图书的选择上，亚马逊实体书店的定位也非常明确，所有开架销售的图书，网络评分都在4分以上，高品质和高欢迎度的畅销书成为书店首选，而长尾销售功能则留给了经营成本更低的线上空间。“这样与线上几乎相同的筛选和评价功能，带给我在线上购书的幻觉，但是它比线上购书更具体、更有质感”。“亚马逊实体书店的设计解决了网上购物平台的最大问题——可发现性，即如何发现及选择商品。这些己开或未开的书店是亚马逊网站的延伸，与网上购物平台共同构成亚马逊生态系统的一部分”。亚马逊长达二十多年的网络经营背景，显然给了它实体书店完全不一样的面貌与风格。“亚马逊书店是对线下书店市场格局的一次重构，也是对书店书架的一次重构，也给其他电商O2O带来启发：线下店从此只需要满足大众基本需求，有限的货架只留给那些购买率最高的单品”；“亚马逊书店是有史以来真正第一家‘大众书店’，建立在对数亿用户的精准画像之上，满足的是普通人基本的精神需求”，它宣告了一个“由线上改变线下的时代，真正来临了”。
相较而言，传统实体书店在开通网络销售平台后，在实体转型过程中，除一些专业性或专题性较强的小型书店外，仍坚持将图书销售设定为主要功能的并不多，中大型书店多数是削减实体图书所占比例，扩大复合经营内容，以构建文化休闲活动空间为主导，文化周边产品为主要盈利渠道，引入文化交流活动为推动，营造生活化的读书及文化体验。如诚品书店，诚品从文艺圈的美术专业书起步，逐渐拓展出画廊、瓷器、文艺空间、咖啡馆等复合性经营内容，并始终注重构建一个人与空间互动的“场域”。诚品与地产商的合作，也为实体书店在好地段与高地租之间两难困境的解决提供了一种方案。它的苏州门店，就是“一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”，是在优惠地价基础之上，进行复合型文化产业经营以及本地化融合等多种经营的成功体现。而方所书店，在一定程度上借鉴了诚品的发展经验——其高层主管中有多人有着深厚的诚品资历——以书店为基点构建复合型文化审美消费空间，其中包括图书、服饰、创意设计型的美学生活馆。不过，和诚品不断做大不同，方所始终控制其体量，以确保其经营内容及风格在艺术美学的范畴之内，并为自己确立了“小众主义路线”，以精品策略避开同质化发展陷阱和体量过大带来的各种负荷。而“最美书店”钟书阁，其空间设计与书店经营的理念为“通过最美书店唤起读书之美”，坚持做“一家只做书店的书店”，它“不仅要唤醒传统书店的站读记忆，更是将书店和书房联系起来，创建那种闲适但愉悦同时被书海所包裹的阅读体验，让公共书店具有私人书房的自在和自由”。将书店空间创意审美化，让精神愉悦与图书阅读及消费合为一体，始终突出图书的主体地位，是钟书阁的独特之处，但对教辅文具等经营内容的盈利依赖也使得它和其他实体书店一样，无法真正依靠图书经营来获得发展支撑。总体而言，从实体图书销售往文化空间转型，将自身文化地标化和景观化，在一定意义上也是上述实体书店重要的品牌经营策略，而亚马逊实体书店在文化地标及品牌影响力上也同样具有强大的吸引力，其品牌号召力及独特的空间风格也让其在图书销售之外，成为一道可供游览的风景。
三、未来实体书店变革仍将在融合与差异化发展之路上持续前行
虽然网络书店实体化战略从表面上看使得实体书店的经营价值再次得到肯定，但事实上，依托于大数据和网络营销模式的亚马逊实体书店与传统实体书店间存在着巨大的、难以消弭的数字鸿沟。同时，由于人们阅读习惯与阅读方式的改变，转型中的传统实体书店，无论在当下还是在未来，都仍然面临着巨大的生存挑战，正如上海钟书实业的金浩所言：“洗牌并未结束。”传统实体书店的蜕变与分化、转型及淘汰并未最终完成。而随着新型实体书店的出现，线上改变线下的序幕正逐渐拉开，实体书店的变革有了更多维的方向与路径。不过，无论社会如何发展，线上与线下如何相互冲击与融合，可以肯定的是，人类对图书的需求始终不会终结，在融合与差异中持续探索和前行的实体书店也必将在市场的不断锤炼中，找到适合自己的多元生存与发展路径。
