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场景理论下社会化阅读用户阅读行为培养路径分析

2018-02-09 来源:编辑之友
  【作 者】李婷婷,董玉芝 周口师范学院 新闻与传媒学院。河南 周口 466001

  【摘 要】用户阅读行为不再只是读书,而是越来越深层次地嵌人用户的日常生活场景。以场景触发为基础的社会化阅读时代,恰当的场景构建成为培养用户阅读行为的关键入口。社会化阅读需把握算法推荐、社交功能、阅读社群等场景的构建要素,从个性场景与共性场景的构建、跨场景互动、内容的场景化呈现等方面不断完善用户的场景体验,提供与阅读场景深度适配的内容与服务。

  【关键词】场景理论 社会化阅读 用户 阅读行为

  如今,微信读书、QQ阅读、拇指阅读、京东阅读、Flipboard(中文版)等在线阅读APP的“社交+阅读”个性化模式逐步推广,用户从阅读开始到完毕均关联社交行为,更多人因阅读与他人或外界建立关系、强化联系,阅读行为发生巨大变化。阅读走向“碎片化”“个性化”“移动化”“分享性”“互动性”特征明显的社会化阅读阶段,读书的同时也在分享知识、交流观点、创造内容和互动关系。这种阅读范式强调以用户为中心,注重其选择、生产、分享内容的能动性和主动性,不但能节省用户寻找内容的时间成本,还可以满足其社交需求。本文借助场景理论,试图分析社会化阅读的场景构建要素,洞察用户在特定场景下的阅读心理与需求,旨在探讨用户阅读行为培养的路径。

  一、场景是社会化阅读吸引用户的关键入口

  “场景”最初是指戏剧、电影中的场面,即特定时空发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动表现剧情的一个特定过程。通常指有形的物理情境中的行为与状态,如劳伦斯•佩尔温定义场景为“一个特定的地方,在大多数情况下包括特定的人,特定的时间和特定的活动”,而后逐步应用于社会学、传播学等学科,指“人与周围景物的关系总和,其核心是场所与景物等硬要素,以及空间与氛围等软要素”,或者说是“基于空间和基于行为与心理的环境氛围”。移动互联网环境下,场景是满足用户某种特定需求的产品或应用,是由信息和技术支撑的无形的存在,重构着人与人、人与社会的关系与联系。时下流行的众多APP提供的新体验本质上是为满足用户需求的场景化提供解决方案。场景理论为思考社会化阅读的用户阅读行为培养提供了新思路。

  按照梅罗维兹的说法,新媒介产生新场景,新场景产生新行为。依托手机等移动终端的社会化阅读彰显出“阅读”与“社交”的同步,时空的不断切换孕育出动态化场景,即无论何时何地都可以便捷地获取或者分享信息,这使得用户的注意力很容易被分散,而阅读的场景化能有效保障阅读的持续性。同时,信息时代,用户的个性化阅读需求不断被激发。大数据技术、移动传感技术能有效记录、抓取用户的阅读行为数据,洞察用户的阅读习惯和可能的变化趋势,为搭建个性化的阅读场景提供技术支撑。由此,提供不同场景下的个性化服务,如读什么、内容呈现方式、相关服务推送等,方能吸引用户延长停驻时间,有效培养用户的阅读行为。“移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配”。基于此,恰当的场景构建成为培养用户阅读行为、养成使用习惯的关键入口,以场景触发为基础的阅读时代已经到来。社会化阅读应当注重把用户的阅读行为和阅读需求区隔为不同的场景,通过对场景的把控聚合用户,以巩固用户对该阅读范式的使用黏性和情感认同,推动其用户资源的变现。

  二、社会化阅读场景的构建要素

  20世纪80年代,罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书提出了“场景五力”,即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统,这是与场景构建有关的五种技术要素。谭天教授认为:“场景设计者可以有三个思考维度——满足欲望、响应需求、创造价值,即人性、社会和文化三个层面。”结合以上两种说法,本文提出从算法推荐、社群、社交功能三种构成要素出发,尽可能准确感知用户的空间位置、行为与阅读心理,方能适应其场景化需求,有效培养用户的阅读行为。

  1.适配需求的算法推荐

  算法推荐是场景构建的基础。大数据技术的不断发展、可穿戴设备与智能手机等移动终端的不断推广均为算法推荐提供数据支持。通过基于人口统计学的推荐、基于内容的推荐、协同过滤等算法推荐,能对用户的阅读偏好、近期阅读内容、阅读场合、阅读时长等数据进行深入分析,进而明确用户的兴趣图谱和需求图谱,从而筛选出其感兴趣、所需要的有用内容进行精准化智能推送,为用户营造个性化的阅读场景。这能在很大程度上方便用户随时随地获得有价值的阅读内容,减少寻找信息的时间成本,提升对社会化阅读的情感认可,逐步从一般用户转向活跃用户进而演变成核心用户。当然,任何一种算法推荐都不是完美的,最好能结合实际运用混合算法推荐,或者多考虑在某场景下更适用哪种算法,争取对用户喜好、需求的把握更全面,为其提供更匹配的阅读场景,增加用户对社会化阅读平台的使用和回访。

  2.文化认同驱动的阅读社群

  面对分散的移动用户及碎片化的信息消费,社会化阅读须赋子场景鲜明的文化标签,并以此为纽带建立与用户的联系,坚固二者间的关系。目前,社会化阅读平台能较全面地获得用户的人口统计学信息及其阅读偏好等数据,可以按性别、年龄、文化程度、职业、籍贯、性格等生用户细分,孵化出一个个具有某文化共性的社群。社群内部的人际传播、群体传播更为频繁,信息分享、话题讨论、经验沟通等更深入,“在持续互动的过程中生价值观的匹配,成功匹配者将形成对社群的文化认同和情感黏结,继而在情感的驱动下进行更深层次的社会交往”。阅读不只是个体的心灵旅程,同时也是一种在交流体会、认识和看法过程中形成的文化认同。这种认同有助于减少沟通障碍,触发用户阅读、分享信息的积极性和主动性,尤其是更多优质、精彩原创内容的生产,提高场景乐趣,吸纳更多用户加入,促进社群规模的扩大。

  3.深化关系的社交功能

  “互联网,尤其是移动互联网,极大地激活了个体及其嵌入的关系网络资源,从社会的‘底部’改变了赋权模式与权力格局”,也重构着社会关系。社会化阅读若要培养用户的使用习惯、扩大用户基数,不能仅满足用户阅读、转发、点赞等基础指标,还要实现与用户,以及用户与用户间弱关系向强关系的转换,并逐步将自身发展为关系转换的中介,将聚集的用户资源转向用户对内容及其他服务的消费、广告的购买等,实现线上阅读场景向线下服务场景的交互。目前看,社交功能是社会化阅读场景营造的短板,更多地停留在查看、评论、收藏、点赞的阶段。社交功能的完善,还要对接用户在微博、微信等平台的社交关系、与电视等其他媒体合作。通过多种方式创新性地提升阅读的互动氛围,深化用户与用户、用户与阅读平台间的关系,让“来自不同地域、阶层、文化结构的个体作为一个个节点在关系网络中交织、融合,在新架构下生产、共享信息和意义”。阅读不但有用有趣,也在阅读士中拓展自身的社交关系和社交网络。同时,在沟通与互动中增强对社会化阅读文化标签的认同与好感。

  三、用户阅读行为培养的场景化路径

  1.优化内容分发,构建个性场景

  社会化阅读通过场景应对移动互联网环境下阅读的变化,其吸引力在于为用户带来良好的内容体验,不仅是在一定的时间、地点提供符合用户需求的内容,还要能触发用户的沉浸式体验,并进一步激发用户的分享等社交欲望和行为。淮确响应、即时满足个性化需求需要优化内容分发机制,以保证个性化推荐的效率和质量,准确建构个性场景,实现与用户阅读需求的深度适配。

  通过大数据技术获取用户阅读习惯和偏好的历时数据,结合各种移动传感器所记录的用户实时数据,加之适当的算法,就可以分发符合其特性的信息。数据的规模越大、流动性越高,个性场景也就越清晰。社会化阅读平台用户基数小时,所能搜集的数据也较少,很难进行大量的数据分析,因此,优化有价值内容的分发,提高用户使用好感,是扩大用户规模的关键。值得注意的是,社会化阅读往往聚焦用户所需,容易造成回音室效应,即“信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强”。因此,多元化内容可以拓展并实现阅读视野的差异化信息分发,帮助用户发现潜在需求,丰富其阅读体验。

  2.明确社群价值内涵,打造共性场景

  “最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方,还是价值观的输出。”《罗辑思维》是目前影响力较大的互联网知识社群,口号是有种有料有趣,倡导在知识中寻找见识,不追求娱乐猎奇,更注重发掘主题蕴含的人文关怀和现实关切。通过寻求众多用户的共性,明确社群的价值定位,在不断地沟通、分享中,提高用户对社群价值观的认同度,营造阅读的共性场景,增强用户的组织性和凝聚力,因此,快速聚集大批稳定用户。可以看出,社会化阅读运营社群时,内容的推送应契合自身价值定位,提供服务性信息,而不是过多地、生硬地进行图书等产品的宣传。《罗辑思维》微信公众号每天的“罗胖60秒”是一档图书推介栏目,但是每期从标题到内容,丝毫看不到图书广告的痕迹,而是将所推介书目以“罗胖”个人心得的形式进行推送,文末有相关书或其他产品的介绍。如在推荐《宁向东的清华管理学课》时,标题为《看得见,摁得住,拿得起》,谈论与情商有关的三件事。

  3.跨场景对接,延长用户的接触时间

  移动互联网时代,用户对媒介的使用不断在多屏间切换,注意力较易被分散或转移。社会化阅读不应局限于自身所处的场景,可以跨界到其他场景,以不同场景的互动延长用户的使用时间。2017年4月23日,QQ阅读书香中国全民阅读系列活动启动仪式晚会是社会化阅读平台与电视综艺的跨界合作。启动仪式把QQ阅读读书的场景与电视晚会的场景对接,用户可以一边看晚会,一边通过手机参与QQ阅读推出的抢1亿书券、邀请好友参加图书接力等活动,实现社会化阅读共性场景与用户个性场景的自然互动。书友可将阅读的个性场景视频上传,组合书香中国的共性场景,让用户觉得阅读接力不仅是在宣传QQ阅读,也在于用户间的互动,从而激发书友参与和分享的热情。这种跨场景合作创新性地延长了用户在QQ阅读平台的停留时间。当然,跨场景对接也可以从线上走向线下,搭建社会化阅读平台的实体店场景,并通过LBS位置服务和阅读喜好等数据,判断其需求,实现与餐饮、绘画等场景的融合。在场景关联过程中,解决用户在其他场景的需求,拓展社会化阅读的其他场景功能。

  4.内容呈现场景化,提升用户的的沉浸式体验

  移动互联网时代,人们往往处于一种快速阅读的“浅阅读”状态,碎片化特征突出,阅读期间会被移动终端的种种信息推送或电话、微信、短信打扰,这就要求社会化阅读的内容呈现的场景化。如书籍既有完整的文字版内容供阅读者慢慢品读,又能通过PPT或图文结合等比较新颖、直观的形式,对书籍的精华进行快速呈现。此外,还可以采用H5或短视频等场景特征明显的媒介形态吸引用户,促发其分享等社交行为。内容呈现的场景化也需要阅读界面设计的简洁化(UI),它不仅能给用户带来视觉上的愉悦,也能增强信息的告知性,确保明晰地传递信息,而不至于让用户的阅读上因点击其他链接而被打断,破坏阅读的持续性和内容获取的整体性,要尽可能地让用户获得一个完整的沉浸式的阅读体验。

  用户阅读行为不再只是读书,而是越来越深层次地嵌入用户的日常生活场景。社会化阅读一定要明晰特定场景下用户的阅读需求,把握算法推荐、社交功能、阅读社群等场景的构建要素,从个性场景与共性场景的构建、跨场景互动、内容的场景化呈现等方面不断完善用户的场景体验。这不仅是现阶段社会化阅读进行用户阅读行为培养的必然路径,而且有助于社会化阅读在服务方面进行商业模式的拓展。在社会环境、用户需求和技术发展的共同激励下,社会化阅读将会逐步实现“阅读+社交+服务”三个方面的无缝对接,从内容出发,逐步实现连接一切。

















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