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移动互联环境下阅读类APP的现状及问题研究

2018-02-09 来源:编辑之友
  【作 者】孟辉 上海社会科学院 新闻研究所,上海 200235;黄瑚 复旦大学 新闻学院,上海200433

  【摘 要】随着移动互联网技术的发展和媒介融合的加深,近年移动出版产业发展迅猛,移动阅读类APP成为人们青睐的阅读方式的同时,也面临一些发展瓶颈。文章对目前移动阅读APP的发展状况进行探讨,重点就其在内容和设计等方面同质化严重、存在“浅阅读”现象、社交互动和阅读体验不足、盈利模式不清晰等方面提出相应对策,以期为其产业健康发展提供参考借鉴。

  【关键词】移动互联 阅读类APP 现状 问题

  近年,移动出版成为数子出版发展的新亮点,而移动阅读类APP也逐渐成为人们青睐的阅读方式。不过在繁荣发展的同时,移动阅读类APP目前也存在不少问题,本文拟重点分析其现状及问题,并提出相关对策,以期推进移动出版产业健康发展。

  一、移动阅读的发展背景和政策支持

  移动出版及阅读的兴起,与移动互联网的发展及媒介融合的推进密切相关。移动阅读类APP以其移动性、参与性、交互性等特点,激发了用户的阅读、传播与评论兴趣。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,手机网民规模达7.24亿,网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。依靠大数据、云计算、语义分析、物联网等技术手段,移动出版今后可将更具个性化特点的优质内容随时传输到受众手里,使倡导全民阅读、提高国民素质的目标更具操作性。

  移动互联网环境下,信息传播方式和受众阅读习惯都发生着改变,数字出版产业链上的企业竞相针对移动端开发出产品和服务;传统出版单位也加快在移动端的战略布局。近年,腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头也参与到移动阅读领域中,助推了其发展。

  我国的政府工作报告连续四年提出要倡导“全民阅读”,国家相关部门也陆续颁布了一系列鼓励移动出版产业发展的政策,为移动出版的健康、可持续发展提供了保障。2016年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”。2015年3月5日,政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,而移动出版本身也是“互联网+手机生产+出版物”的结果。传统行业与互联网的融合发展,将使我们使用的一切都智能化,这势必为移动出版创造巨大的需求市场。

  二、移动阅读APP的分类及其特点探究

  随着移动互联网的飞速发展,移动阅读APP等阅读媒介的发展演变可谓一日千里,而各大阅读APP在移动资讯市场展开的角逐也越来越激烈。

  1.移动阅读APP的分类和现状

  移动阅读APP从内容上可分为资讯类、图书类、杂志类;从形式看,可分为平台模式、单行本模式、系列图书模式。大多数APP采用了平台运营模式,用户只需下载一个应用,就可以免费或付费阅读电子书,如网易云阅读、QQ阅读、多看阅读等。从运营商类型看,移动阅读APP大致可分为几类:原创文学网站类,如潇湘书院、红袖添香等,借助原创文学网站的丰富资源和运营模式发展较快;门户网站类,主要由新浪、百度、凤凰网等门户网站的文学、读书类频道开发的APP;移动端创业类,是特意为移动终端研发设计的,非常注重创新,如安卓读书,具有缓存技术,超低流量设计,媲美离线的阅读体验;电子商务类,由电子商务网站的图书频道发展而来,如京东阅读、当当读书、亚马逊Kindle;电信运营商类,如咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读等;其他类,主要包括内容提供商、图书策划公司、出版传媒企业等运营的APP,如中信飞书,这些APP整体看影响力不大。

  据易观分析,截至2016年年末,中国移动阅读市场规模已达118.6亿元,基于目前商业模式稳定、产业发展相对成熟的发展情况可以推测,未来行业收入增速将保持匀速增长。此外,易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示,掌阅iReader以22.95%的用户渗透率继续位居行业第一,QQ阅读本季度用户渗透率达到22.48%,位居行业第二。爱阅读APP的活跃用户规模环比下降明显,其他平台APP排名与渗透率变化不大。本季度第三名至六名的产品依次为咪咕阅读、书旗小说、天翼阅读、熊猫看书。掌阅iReader的月度活跃用户为7269.35万,而排名第十的“当当读书”活跃用户为369.62万。可见,即使排名靠前的各类移动阅读APP间,对用户的吸引程度差距还是相当大的,而且这种差距与上季度相比进一步拉大了。

  三、对几个比较典型的移动阅读APP的分析

  目前移动阅读APP数量众多,笔者结合运营商的不同类型以及其影响力等因素,选取几个有代表性的移动阅读APP,分析其内容和设计特点,以资借鉴。

  1.掌阅iReader

  掌阅科技推出的iReader移动阅读软件,属于移动端创业类,其用户渗透率和用户规模都位居行业第一。这款APP页面色彩鲜明醒目,显得很大气,一些设计为其他商家远远不及。掌阅iReader采用精排版引擎,使得用户翻页时感觉更流畅,融合了多种媒体特点,还能调节滤光、亮度、颜色等,改善了用户的阅读体验。

  掌阅iReader的内容资源很丰富。截至2015年12月底,掌阅科技公司已拥有数字内容50余万册,包括图书、听书、漫画、杂志等种类。除文字为主的书刊外,掌阅书城与漫铠动漫、知音漫客等达成合作,获得了众多漫画作品。笔者看到热门IP改编的漫画《微微一笑很倾城》有19236人评分,可谓人气十足。目前掌阅科技用户累计达5亿人以上。掌阅科技在版权方面的优势也很明显,经过多年努力,实现了由技术型企业向版权运行和发行商角色的转变,还推出内容、流量、硬件等增值服务。据媒体报道,北京掌阅科技有限公司总裁张凌云说:“将在3年时间内投入10亿元采购版权,将掌阅科技打造成具有世界级竞争力的移动阅读平台。”凭借其成功的移动阅读产品,掌阅科技已经于2017年9月21日在上交所IPO上市。

  2.咪咕阅读

  中国移动的手机阅读品牌“和阅读”,于2015年10月正式更名为“咪咕阅读”。“咪咕阅读”与各大出版发行机构合作,整合各类阅读内容,致力于成为国内领先的正版数字图书汇聚平台。2015年,咪咕数媒全网收入达56亿,累计拥有4.5亿用户,目前咪咕阅读平台已累计汇聚超过50万册图书,包括原创小说、出版图书、听书、杂志等多种内容形态。

  咪咕阅读APP不仅内容丰富,其图书排行榜也很有特色。“排行”里有出版精品榜、男生热销榜、女生人气榜、起点月票榜、豆瓣畅销榜、亚马逊热销榜、当当热销榜等多个榜单,帮助读者了解网络原创和出版图书的热销情况,选到适合自己的书。咪咕阅读APP的“听书”资源,包括有声小说、亲子、曲苑杂坛、娱乐、文史军事、新闻、情感、生活百科、公开讲堂、财经等几大类内容,呈现出向综合型娱乐平台发展的趋势,预计漫画、音频、短视频等内容可能会逐步加载到平台上。在设计上,咪咕阅读APP采用用户奖励机制进行创意设计,为用户设计了每日签到奖励书券、新用户领取奖励、老用户推荐好友领取书券等活动,在增强用户黏度的同时,也促进了自身的传播与推广。不过其图书,尤其是众多网络原创文学同质化的现象也比较严重,故事情节低俗的作品大量存在。因此,还应强化品牌意识,增加优质内容以提高竞争力,同时合理利用载体优势,加强互动性。

  3.亚马逊Kindle

  电子商务巨头亚马逊在推出电子书阅读器后,又推出PC端阅读软件以及适用于移动端的Kindle APP,其一大优势是依托亚马逊的资源,优质图书充裕,电子书排版质量得以保证;拥有跨平台同步阅读功能,用户可以利用其亚马逊账户把电子书同步到几个设备上,阅读进度也可以同步。Kindle模式主要是在传统出版物数字化的基础上,走在线售书的路径,这种模式逐渐得到了用户认可。用户可以在Kindle APP里搜索自己感兴趣的电子书,并发送“样章”试读,但不能购买。这时要通过PC端的亚马逊网站(或用平板电脑、手机浏览器访问),用自己的账号登录后购买。一些畅销书才几元一本,还有大量的免费书。另一种阅读模式是通过注册Kindle Unlimited,可以12元/月,或者118元/年的价格无限制阅读7万本电子书。

  Kindle还会为用户进行个性化推送。根据笔者的购买经验,Kindle推荐了历史类电子书《从甲午到抗战》《十四年:从1931到1945》《大中国史》,以及传记类电子书《蒋廷黼回忆录》《陈寅悟与傅斯年》《苏东坡传》等。以电商为依托的亚马逊Kindle、京东阅读等APP,靠流量吸引用户,效果还是比较好的。尤其是Kindle的先发优势非常明显。

  4.多看阅读

  多看阅读是小米科技旗下的一款阅读APP,主要特点是书籍的精致排版和极致体验。采用更复杂的图文混排技术、交互式显示阅读界面可以调节亮度并变换多种背景、字号和字体,还可以变换版式。读者在阅读中遇到自己喜欢的片段,可以直接加书摘、写批注,还可通过小米的账号同步。多看还有强大的PDF阅读功能,有些专业文献往往只有PDF版,多看可以对PDF文档重新排版使其适合不同的终端阅读,因而受到文化层次较高的读者的喜爱。

  用户在看书的时候可以记录和签到,商家会有签到送书币等活动,经常参与活动可以免费看一些书。不过据笔者观察其免费书大多为网络文学,质量并不高,对文化层次较高的读者吸引力不大,而且不少用户反映其出版书的价格比较贵,如传播学著作《从莎草纸到互联网:社交媒体》一书,纸质版定价为58元,多看阅读的电子书定价54.99元,而当当读书定价12.99,还可参加满10减4的活动,笔者实际支付了8.99元,可见多看的价格竞争力并不强。在盈利模式方面,精品阅读和网络连载小说不同,后者赚钱更加简单容易。笔者的朋友曾经在某原创文学APP追过一部小说,这部书追完时,支出己达七八十元,但她在多看阅读购买的最贵的书也就二十多块。

  5.简书

  《简书》APP虽然影响力没有上上APP那么大,却是一个相当有特色的平台,以“一个优质的创作社区”为号召,将阅读与写作加以整合,且设计风格简约、写作界面非常简洁。简书特别注重用户自创内容UGC ( User Generated Content ),以及一些看似小众的长尾内容。其实注重UGC并不意味着流量流失,反而聚集了海量内容,其中不乏优质资源。

  打开ios版的《简书》APP可见,其底部有首页、发现、写文章、消息、我的等几个按钮。笔者于2017年10月4日打开“发现”,页面上端有“小说精选”"实故事”“历史人文”"IT-互联网”“简书大学堂”等几块栏目,下边是推送的“热门文章”。热门文章有《你是专科生,但依然可以活得漂亮,过得精彩》《Python爬虫学习之小结(二)》《张爱玲:她写着风花雪月的浪漫,却过着一地鸡毛的惨淡》《我成为高管后明白的这些道理,让你少走十年弯路》等文章。可以看出,其文章涉及生活、历史、文学、技术等领域,内容多姿且形式活泼,获得了众多用户的喜爱。不过据笔者一年的追踪,感觉近期励志鸡汤文明显增多,UGC如何保证内容水准也是一个难题。“关注”里可以加载受众自己喜欢的栏目,如“设计”“艺术•文化”“黛玉日报”等类似风格的还有《豆瓣阅读》等。简书通过“首页投稿”实现了帮助优质文章脱颖而出的目的,由此可以使一个没有名气的优秀作者一夜成名。

  四、移动阅读APP发展存在的问题及对策

  近年涌现出的阅读类APP,有些在平台或者用户方面很有优势,有些在内容资源上有独到之处,但整体看APP发展中也有不少问题。笔者归结一些普遍存在问题,提出相应对策。

  1.产品设计和资源等方面同质化严重,缺乏品牌意识

  总体看,移动阅读APP产品多且杂,在排版风格、内容聚集、产品营销等方面同质化都比较明显,在格式和细节上缺乏精致设计。因为技术含量不高,几乎每个手机厂商都有自己的阅读APP,如华为阅读APP等,这些软件使用体验也比较一般。

  要在市场竞争中获得一席之地,移动阅读APP首先应进行目标市场定位,根据目标读者的需求整合产品,制订营销策略,提升市场辨识度,实现差异化发展。碎片化阅读时代,读者的注意力成为一种稀缺资源,有学者指出:“专注是互联网时代的生存法则,面对纷杂的商品市场,唯有专注才能集中力量发挥特色,唯有特色方能吸引读者注意力,形成市场竞争力。”

  在探索为用户提供最智能、个性、人性化的服务方面,掌阅Reader、百度阅读等较具代表性。如今移动阅读市场的规模越来越大,各平台提供的内容也是海量的,个性化需求日益突出。“互联网+数据+计算”正一点点地渗入现代人的生活,移动阅读APP可以运用新技术对读者的阅读行为和兴趣偏好进行检侧,并为读者提供精准和个性化的服务,同时对自身内容生优化。APP用户属性一般包括“性别”“年龄”“所在城市”等人口统计学层面的基本信息,以及较高层面的“兴趣爱好”“家庭年收入”等个性化的特征;乃至其地理位置数据;还包括设备数据,如设备品牌、机型、系统版本等,以及用户的自定义标签,都将成为个性化服务的重要依据。

  2.针对“浅阅读”和内容低俗化等现象,加强优质内容的打造

  “移动互联网的传播主体、传播主题都呈现包罗万象的复调化特征,去中心化、底层化、碎片化的传播场域是多元交汇、交锋、交融的移动社交场和舆论场。”网络科技的发展使移动阅读呈现出“后现代主义”特征,主要有读者中心制、碎片化阅读、浅阅读、趣味阅读、交互性阅读等特点。为迎合受众的“后现代”阅读习惯,大部分网络文学作品消闲娱乐的特点非常明显,缺乏精心设计的架构和经过锤炼的语言。同时,受互联网超文本链接的影响,读者不再像阅读传统图书那样专注,而是从一个网页跳跃到另一个网页,以至于读者获取的知识和资讯大多是碎片化的。这样的阅读习惯还会影响我们的思维方式,进而影响到对其他学科知识或专著的阅读态度。

  对于“浅阅读”现象也应一分为二地看,如喻国明教授认为,浅阅读的出现是个正常现象:“一在有限的时间里则需要接触更多的媒介品种和信息品种,那在深度上自然就会有牺牲,并且用这种深度上的牺牲来解决数量和面的把握问题。但这并不排除他在一些重要问题上,需要更深入更专业的信息的获取,所以现在也有越来越多的提供深度信息的媒体出现了。”可见,在移动互联时代,这是个不可避免的现象,也有其合理性。

  不过,若受众进行“浅阅读”的比重过多是不利于自身发展的。考察热门的移动阅读APP,大多缺乏经典作品和学术性著作,以原创类网络文学作品居多,且入目多为灵异小说、玄幻小说、宫斗小说等类别,与现实生活距离甚远。如笔者打开“QQ读书”的“女生偏好”之“重磅精品”栏目,推荐的书目有《重生之贵女平妻》《独宠狂妻:我的特种兵老婆》等,从标题得以窥见其格调的低下以及内容的苍白。不少作品程式化明显、文字粗糙、逻辑不清晰,并且宣扬不劳而获、男尊女卑、为达目的不择手段等错误思想和价值观,有些作品甚至含有色情和暴力内容。正如掌阅副总裁游亭说:  “近两年引爆市场的IP作品,几乎都有超过十年的创作时间。而在第二次封闭时代,用户获取内容入口分散,在渠道数据导向的情况下,同质化作品泛滥,劣币驱逐良币。”这是值得警惕的。

  目前移动阅读APP的优质内容缺乏。传统出版机构对数字出版持谨慎态度,同时内容平台商生产能力有限,使电子书转换成本相当高、数量不足。当前的IP热席卷了出版、影视、游戏、互联网等众多领域,咪咕阅读平台上大部分的内容资源版权来源于合作伙伴,这样也就无法掌控其全部版权进而进行全版权运营。2015年,此前主打数字阅读的掌阅成立掌阅文学,签约优秀原创作者,扶植优秀作家作品,目前签约专职作家已达5000人。这是对打造优质内容的有益尝试。2017年2月,掌阅更宣布联合百度文学、中文在线、阿里文学、磨铁文学等发起成立“原创联盟”,共同推出“精品内容全平台共享计划”。

  3.社交互动不够,阅读体验性差,用户黏度不足

  移动互联网技术在关系解构与连接重构中扮演了重要角色,移动传播强化了媒体的社交、分享属性,用户获取资讯更多依赖“社交”与“个人喜好”。亚马逊发布的《2017全民阅读报告》显示,78%的受访者选择微博、微信、豆瓣、知乎等社交平台分享阅读相关内容,17%的受访者会在购书的电商平台留下读者评论。移动阅读APP也开始重视对社交功能的开发。2015年,简书提出“交流故事,沟通想法”的口号,用户可以与简书上的朋友交流读书心得,并形成程序员交流、文学写作和漫画手绘等特色社区。当当读书APP则设有“书友圈”“附近的人”等板块。打开“附近的人”,可以查看附近读者发布的帖子、收藏的书和文章等,并生互动。

  不过社交阅读的核心理念应是相同兴趣的聚合,而不是熟人关系的相加,这也给其社交功能开发增加了难度。但总体看,目前移动阅读APP社交功能不是太吸引人,用户黏度不够。笔者打开当当读书“附近的人”,发现附近读者大多没有发任何帖子,收藏的文章也寥寥无几。再看豆瓣阅读APP,同一本书下面有不少书评,让人乍看有志同道合之感,但这些书评可能发表于一年前,甚至更早。每本书下面的讨论区大都很寥落,交流的非即时性是造成这种互动缺乏的主要原因。

  移动阅读APP的阅读体验也存在一些问题,有些功能不实用。如掌阅iReader中的期刊,经重新排版更适合手机和平板电脑的阅读,但是图片不是很清晰。笔者在课堂上,曾对上海社科院新闻研究所部分硕士生做了访谈,其普遍反映很少使用文学类的移动阅读APP,如咪咕阅读、掌阅iReadee等,有时会浏览澎湃新闻、上海观察等新闻资讯类APP。他们的总体感受是文学类APP的阅读体验不够好,功能一般,看书比较累,不适合摘录。一位同学从前喜欢用掌阅iReader,收费后就用得少了。另有几位同学经常用Kindle电子书阅读器阅读文学作品,加之亚马逊的畅销电子书不少都是一两元一本,价格也是可以接受的。可见,移动阅读APP在激烈的市场竞争中,在吸引文化层次较高的年轻受众方面,还有许多需要改进之处。

  阅读类APP应努力将有相同兴趣的人聚集在一起,形成阅读社区文化。如追书神器APP用户已超过6000万,除找书功能外,一大特色还在于其多元化的社区讨论,包括精彩书评、原创写作、女生密语等多个细分社区,里面有不少精彩话题,回应者众多。追书神器还经常邀请众多知名作家定期做客、开帖与粉丝互动,并为用户设置自由创建书单的功能、可以将好书一键分享,开放自由评论等。“未来媒介应着力构造‘信息+服务+社区’产品生态链,打造以内容为入口,通过社群聚拢用户,通过服务实现产品价值的商业模式”。

  移动互联网时代的受众与以往大不相同,移动出版怎样影响了受众的阅读心理习惯、而受众的阅读方式转型又对出版活动提出怎样的新要求,都值得从业人员思考。据爱阅读APP市场经理透露,其后台每天都会收到大量读者反馈,这些最真实的声音督促着爱阅读不断完善。这些反馈信息不只是用于评价信息的传播效果,还应成为优化内容的依据。

  4.移动阅读的盈利模式仍在探索过程中

  “互联网领域不断涌现各种新产品、新服务、新业态,推动刺激消费热点,成为促进信息化、工业化、城镇化、农业现代化的强势助力,互联网经济正在成为我国经济的重要组成部分。”移动阅读APP的直接盈利模式主要有出售产品和做广告,如移动广告、付费下载、虚拟货币、组合销售等。简书曾尝试过名为“简书包”的书籍礼物类电商,出版的《你一定要努力但是干万别着急》图书,销量近5万册。

  移动阅读行业的竞争,由处于通过内容的质量和数量,以及渠道资源吸引用户的阶段,发展到通过以IP为核心的泛娱乐产业链布局提升竞争力。这样一方面可以较好地整合合作伙伴间的资源,另一方面也减少了中间环节的成本支出。主要模式是先打造出漫画、网络文学等成本较低的内容,之后投入市场接受检验,如果发现是受众比较欢迎的内容,再进行电影、电视剧、动画等的改编,依托影视剧的广泛影响力,进而强化IP品牌,并且带动周边产品研发。

  在此基础上,移动出版平台越来越把重心放在整个产业的上游——IP孵化环节,并且积极参与早期的作品生产。全版权运营已成为平台重要的能力之一。2016年7月,掌阅科技与完美时空、蜻蜓FM等一起作为主办单位,联合22家知名的出版社等单位,举办全国范围内的文学创作大赛。通过大赛既挖掘了具有优质IP价值的作品,同时也对文学市场的内容类型发展进行探索,获得长篇大奖的作品《尘风志》,已被达达影业看中并预购,计划和掌阅联手开发成影视作品。

  移动阅读2009年开始蔚成风气,早期的一些移动阅读APP,如掌阅和开卷有益等,凭借其区别性的优势依然有很大的影响力。作为移动阅读的巨头,掌阅科技大力购买运作IP,投入10亿元人民币进入原创文学领域;开卷有益在如今大多数的阅读APP以网络小说为主要内容的情况下,依然坚持以出版类文学图书为主,推出优秀的精神食粮。而一些曾经很火的移动阅读APP,在弱化甚至消失。移动阅读APP唯有打造自己的特色才能在众多同类产品中脱颖而出。






















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