【作 者】孟辉 上海社会科学院 新闻研究所，上海 200235；黄瑚 复旦大学 新闻学院，上海200433
【摘 要】随着移动互联网技术的发展和媒介融合的加深，近年移动出版产业发展迅猛，移动阅读类APP成为人们青睐的阅读方式的同时，也面临一些发展瓶颈。文章对目前移动阅读APP的发展状况进行探讨，重点就其在内容和设计等方面同质化严重、存在“浅阅读”现象、社交互动和阅读体验不足、盈利模式不清晰等方面提出相应对策，以期为其产业健康发展提供参考借鉴。
【关键词】移动互联 阅读类APP 现状 问题
近年，移动出版成为数子出版发展的新亮点，而移动阅读类APP也逐渐成为人们青睐的阅读方式。不过在繁荣发展的同时，移动阅读类APP目前也存在不少问题，本文拟重点分析其现状及问题，并提出相关对策，以期推进移动出版产业健康发展。
一、移动阅读的发展背景和政策支持
移动出版及阅读的兴起，与移动互联网的发展及媒介融合的推进密切相关。移动阅读类APP以其移动性、参与性、交互性等特点，激发了用户的阅读、传播与评论兴趣。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。依靠大数据、云计算、语义分析、物联网等技术手段，移动出版今后可将更具个性化特点的优质内容随时传输到受众手里，使倡导全民阅读、提高国民素质的目标更具操作性。
移动互联网环境下，信息传播方式和受众阅读习惯都发生着改变，数字出版产业链上的企业竞相针对移动端开发出产品和服务；传统出版单位也加快在移动端的战略布局。近年，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头也参与到移动阅读领域中，助推了其发展。
我国的政府工作报告连续四年提出要倡导“全民阅读”，国家相关部门也陆续颁布了一系列鼓励移动出版产业发展的政策，为移动出版的健康、可持续发展提供了保障。2016年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”。2015年3月5日，政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，而移动出版本身也是“互联网+手机生产+出版物”的结果。传统行业与互联网的融合发展，将使我们使用的一切都智能化，这势必为移动出版创造巨大的需求市场。
二、移动阅读APP的分类及其特点探究
随着移动互联网的飞速发展，移动阅读APP等阅读媒介的发展演变可谓一日千里，而各大阅读APP在移动资讯市场展开的角逐也越来越激烈。
1.移动阅读APP的分类和现状
移动阅读APP从内容上可分为资讯类、图书类、杂志类；从形式看，可分为平台模式、单行本模式、系列图书模式。大多数APP采用了平台运营模式，用户只需下载一个应用，就可以免费或付费阅读电子书，如网易云阅读、QQ阅读、多看阅读等。从运营商类型看，移动阅读APP大致可分为几类：原创文学网站类，如潇湘书院、红袖添香等，借助原创文学网站的丰富资源和运营模式发展较快；门户网站类，主要由新浪、百度、凤凰网等门户网站的文学、读书类频道开发的APP；移动端创业类，是特意为移动终端研发设计的，非常注重创新，如安卓读书，具有缓存技术，超低流量设计，媲美离线的阅读体验；电子商务类，由电子商务网站的图书频道发展而来，如京东阅读、当当读书、亚马逊Kindle；电信运营商类，如咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读等；其他类，主要包括内容提供商、图书策划公司、出版传媒企业等运营的APP，如中信飞书，这些APP整体看影响力不大。
据易观分析，截至2016年年末，中国移动阅读市场规模已达118.6亿元，基于目前商业模式稳定、产业发展相对成熟的发展情况可以推测，未来行业收入增速将保持匀速增长。此外，易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2017年第1季度》数据显示，掌阅iReader以22.95%的用户渗透率继续位居行业第一，QQ阅读本季度用户渗透率达到22.48%，位居行业第二。爱阅读APP的活跃用户规模环比下降明显，其他平台APP排名与渗透率变化不大。本季度第三名至六名的产品依次为咪咕阅读、书旗小说、天翼阅读、熊猫看书。掌阅iReader的月度活跃用户为7269.35万，而排名第十的“当当读书”活跃用户为369.62万。可见，即使排名靠前的各类移动阅读APP间，对用户的吸引程度差距还是相当大的，而且这种差距与上季度相比进一步拉大了。
三、对几个比较典型的移动阅读APP的分析
目前移动阅读APP数量众多，笔者结合运营商的不同类型以及其影响力等因素，选取几个有代表性的移动阅读APP，分析其内容和设计特点，以资借鉴。
1.掌阅iReader
掌阅科技推出的iReader移动阅读软件，属于移动端创业类，其用户渗透率和用户规模都位居行业第一。这款APP页面色彩鲜明醒目，显得很大气，一些设计为其他商家远远不及。掌阅iReader采用精排版引擎，使得用户翻页时感觉更流畅，融合了多种媒体特点，还能调节滤光、亮度、颜色等，改善了用户的阅读体验。
掌阅iReader的内容资源很丰富。截至2015年12月底，掌阅科技公司已拥有数字内容50余万册，包括图书、听书、漫画、杂志等种类。除文字为主的书刊外，掌阅书城与漫铠动漫、知音漫客等达成合作，获得了众多漫画作品。笔者看到热门IP改编的漫画《微微一笑很倾城》有19236人评分，可谓人气十足。目前掌阅科技用户累计达5亿人以上。掌阅科技在版权方面的优势也很明显，经过多年努力，实现了由技术型企业向版权运行和发行商角色的转变，还推出内容、流量、硬件等增值服务。据媒体报道，北京掌阅科技有限公司总裁张凌云说：“将在3年时间内投入10亿元采购版权，将掌阅科技打造成具有世界级竞争力的移动阅读平台。”凭借其成功的移动阅读产品，掌阅科技已经于2017年9月21日在上交所IPO上市。
2.咪咕阅读
中国移动的手机阅读品牌“和阅读”，于2015年10月正式更名为“咪咕阅读”。“咪咕阅读”与各大出版发行机构合作，整合各类阅读内容，致力于成为国内领先的正版数字图书汇聚平台。2015年，咪咕数媒全网收入达56亿，累计拥有4.5亿用户，目前咪咕阅读平台已累计汇聚超过50万册图书，包括原创小说、出版图书、听书、杂志等多种内容形态。
咪咕阅读APP不仅内容丰富，其图书排行榜也很有特色。“排行”里有出版精品榜、男生热销榜、女生人气榜、起点月票榜、豆瓣畅销榜、亚马逊热销榜、当当热销榜等多个榜单，帮助读者了解网络原创和出版图书的热销情况，选到适合自己的书。咪咕阅读APP的“听书”资源，包括有声小说、亲子、曲苑杂坛、娱乐、文史军事、新闻、情感、生活百科、公开讲堂、财经等几大类内容，呈现出向综合型娱乐平台发展的趋势，预计漫画、音频、短视频等内容可能会逐步加载到平台上。在设计上，咪咕阅读APP采用用户奖励机制进行创意设计，为用户设计了每日签到奖励书券、新用户领取奖励、老用户推荐好友领取书券等活动，在增强用户黏度的同时，也促进了自身的传播与推广。不过其图书，尤其是众多网络原创文学同质化的现象也比较严重，故事情节低俗的作品大量存在。因此，还应强化品牌意识，增加优质内容以提高竞争力，同时合理利用载体优势，加强互动性。
3.亚马逊Kindle
电子商务巨头亚马逊在推出电子书阅读器后，又推出PC端阅读软件以及适用于移动端的Kindle APP，其一大优势是依托亚马逊的资源，优质图书充裕，电子书排版质量得以保证；拥有跨平台同步阅读功能，用户可以利用其亚马逊账户把电子书同步到几个设备上，阅读进度也可以同步。Kindle模式主要是在传统出版物数字化的基础上，走在线售书的路径，这种模式逐渐得到了用户认可。用户可以在Kindle APP里搜索自己感兴趣的电子书，并发送“样章”试读，但不能购买。这时要通过PC端的亚马逊网站(或用平板电脑、手机浏览器访问)，用自己的账号登录后购买。一些畅销书才几元一本，还有大量的免费书。另一种阅读模式是通过注册Kindle Unlimited，可以12元/月，或者118元/年的价格无限制阅读7万本电子书。
Kindle还会为用户进行个性化推送。根据笔者的购买经验，Kindle推荐了历史类电子书《从甲午到抗战》《十四年：从1931到1945》《大中国史》，以及传记类电子书《蒋廷黼回忆录》《陈寅悟与傅斯年》《苏东坡传》等。以电商为依托的亚马逊Kindle、京东阅读等APP，靠流量吸引用户，效果还是比较好的。尤其是Kindle的先发优势非常明显。
4.多看阅读
多看阅读是小米科技旗下的一款阅读APP，主要特点是书籍的精致排版和极致体验。采用更复杂的图文混排技术、交互式显示阅读界面可以调节亮度并变换多种背景、字号和字体，还可以变换版式。读者在阅读中遇到自己喜欢的片段，可以直接加书摘、写批注，还可通过小米的账号同步。多看还有强大的PDF阅读功能，有些专业文献往往只有PDF版，多看可以对PDF文档重新排版使其适合不同的终端阅读，因而受到文化层次较高的读者的喜爱。
用户在看书的时候可以记录和签到，商家会有签到送书币等活动，经常参与活动可以免费看一些书。不过据笔者观察其免费书大多为网络文学，质量并不高，对文化层次较高的读者吸引力不大，而且不少用户反映其出版书的价格比较贵，如传播学著作《从莎草纸到互联网：社交媒体》一书，纸质版定价为58元，多看阅读的电子书定价54.99元，而当当读书定价12.99，还可参加满10减4的活动，笔者实际支付了8.99元，可见多看的价格竞争力并不强。在盈利模式方面，精品阅读和网络连载小说不同，后者赚钱更加简单容易。笔者的朋友曾经在某原创文学APP追过一部小说，这部书追完时，支出己达七八十元，但她在多看阅读购买的最贵的书也就二十多块。
5.简书
《简书》APP虽然影响力没有上上APP那么大，却是一个相当有特色的平台，以“一个优质的创作社区”为号召，将阅读与写作加以整合，且设计风格简约、写作界面非常简洁。简书特别注重用户自创内容UGC ( User Generated Content )，以及一些看似小众的长尾内容。其实注重UGC并不意味着流量流失，反而聚集了海量内容，其中不乏优质资源。
打开ios版的《简书》APP可见，其底部有首页、发现、写文章、消息、我的等几个按钮。笔者于2017年10月4日打开“发现”，页面上端有“小说精选”"实故事”“历史人文”"IT-互联网”“简书大学堂”等几块栏目，下边是推送的“热门文章”。热门文章有《你是专科生，但依然可以活得漂亮，过得精彩》《Python爬虫学习之小结(二)》《张爱玲:她写着风花雪月的浪漫，却过着一地鸡毛的惨淡》《我成为高管后明白的这些道理，让你少走十年弯路》等文章。可以看出，其文章涉及生活、历史、文学、技术等领域，内容多姿且形式活泼，获得了众多用户的喜爱。不过据笔者一年的追踪，感觉近期励志鸡汤文明显增多，UGC如何保证内容水准也是一个难题。“关注”里可以加载受众自己喜欢的栏目，如“设计”“艺术•文化”“黛玉日报”等类似风格的还有《豆瓣阅读》等。简书通过“首页投稿”实现了帮助优质文章脱颖而出的目的，由此可以使一个没有名气的优秀作者一夜成名。
四、移动阅读APP发展存在的问题及对策
近年涌现出的阅读类APP，有些在平台或者用户方面很有优势，有些在内容资源上有独到之处，但整体看APP发展中也有不少问题。笔者归结一些普遍存在问题，提出相应对策。
1.产品设计和资源等方面同质化严重，缺乏品牌意识
总体看，移动阅读APP产品多且杂，在排版风格、内容聚集、产品营销等方面同质化都比较明显，在格式和细节上缺乏精致设计。因为技术含量不高，几乎每个手机厂商都有自己的阅读APP，如华为阅读APP等，这些软件使用体验也比较一般。
要在市场竞争中获得一席之地，移动阅读APP首先应进行目标市场定位，根据目标读者的需求整合产品，制订营销策略，提升市场辨识度，实现差异化发展。碎片化阅读时代，读者的注意力成为一种稀缺资源，有学者指出：“专注是互联网时代的生存法则，面对纷杂的商品市场，唯有专注才能集中力量发挥特色，唯有特色方能吸引读者注意力，形成市场竞争力。”
在探索为用户提供最智能、个性、人性化的服务方面，掌阅Reader、百度阅读等较具代表性。如今移动阅读市场的规模越来越大，各平台提供的内容也是海量的，个性化需求日益突出。“互联网+数据+计算”正一点点地渗入现代人的生活，移动阅读APP可以运用新技术对读者的阅读行为和兴趣偏好进行检侧，并为读者提供精准和个性化的服务，同时对自身内容生优化。APP用户属性一般包括“性别”“年龄”“所在城市”等人口统计学层面的基本信息，以及较高层面的“兴趣爱好”“家庭年收入”等个性化的特征；乃至其地理位置数据；还包括设备数据，如设备品牌、机型、系统版本等，以及用户的自定义标签，都将成为个性化服务的重要依据。
2.针对“浅阅读”和内容低俗化等现象，加强优质内容的打造
“移动互联网的传播主体、传播主题都呈现包罗万象的复调化特征，去中心化、底层化、碎片化的传播场域是多元交汇、交锋、交融的移动社交场和舆论场。”网络科技的发展使移动阅读呈现出“后现代主义”特征，主要有读者中心制、碎片化阅读、浅阅读、趣味阅读、交互性阅读等特点。为迎合受众的“后现代”阅读习惯，大部分网络文学作品消闲娱乐的特点非常明显，缺乏精心设计的架构和经过锤炼的语言。同时，受互联网超文本链接的影响，读者不再像阅读传统图书那样专注，而是从一个网页跳跃到另一个网页，以至于读者获取的知识和资讯大多是碎片化的。这样的阅读习惯还会影响我们的思维方式，进而影响到对其他学科知识或专著的阅读态度。
对于“浅阅读”现象也应一分为二地看，如喻国明教授认为，浅阅读的出现是个正常现象：“一在有限的时间里则需要接触更多的媒介品种和信息品种，那在深度上自然就会有牺牲，并且用这种深度上的牺牲来解决数量和面的把握问题。但这并不排除他在一些重要问题上，需要更深入更专业的信息的获取，所以现在也有越来越多的提供深度信息的媒体出现了。”可见，在移动互联时代，这是个不可避免的现象，也有其合理性。
不过，若受众进行“浅阅读”的比重过多是不利于自身发展的。考察热门的移动阅读APP，大多缺乏经典作品和学术性著作，以原创类网络文学作品居多，且入目多为灵异小说、玄幻小说、宫斗小说等类别，与现实生活距离甚远。如笔者打开“QQ读书”的“女生偏好”之“重磅精品”栏目，推荐的书目有《重生之贵女平妻》《独宠狂妻：我的特种兵老婆》等，从标题得以窥见其格调的低下以及内容的苍白。不少作品程式化明显、文字粗糙、逻辑不清晰，并且宣扬不劳而获、男尊女卑、为达目的不择手段等错误思想和价值观，有些作品甚至含有色情和暴力内容。正如掌阅副总裁游亭说： “近两年引爆市场的IP作品，几乎都有超过十年的创作时间。而在第二次封闭时代，用户获取内容入口分散，在渠道数据导向的情况下，同质化作品泛滥，劣币驱逐良币。”这是值得警惕的。
目前移动阅读APP的优质内容缺乏。传统出版机构对数字出版持谨慎态度，同时内容平台商生产能力有限，使电子书转换成本相当高、数量不足。当前的IP热席卷了出版、影视、游戏、互联网等众多领域，咪咕阅读平台上大部分的内容资源版权来源于合作伙伴，这样也就无法掌控其全部版权进而进行全版权运营。2015年，此前主打数字阅读的掌阅成立掌阅文学，签约优秀原创作者，扶植优秀作家作品，目前签约专职作家已达5000人。这是对打造优质内容的有益尝试。2017年2月，掌阅更宣布联合百度文学、中文在线、阿里文学、磨铁文学等发起成立“原创联盟”，共同推出“精品内容全平台共享计划”。
3.社交互动不够，阅读体验性差，用户黏度不足
移动互联网技术在关系解构与连接重构中扮演了重要角色，移动传播强化了媒体的社交、分享属性，用户获取资讯更多依赖“社交”与“个人喜好”。亚马逊发布的《2017全民阅读报告》显示，78%的受访者选择微博、微信、豆瓣、知乎等社交平台分享阅读相关内容，17%的受访者会在购书的电商平台留下读者评论。移动阅读APP也开始重视对社交功能的开发。2015年，简书提出“交流故事，沟通想法”的口号，用户可以与简书上的朋友交流读书心得，并形成程序员交流、文学写作和漫画手绘等特色社区。当当读书APP则设有“书友圈”“附近的人”等板块。打开“附近的人”，可以查看附近读者发布的帖子、收藏的书和文章等，并生互动。
不过社交阅读的核心理念应是相同兴趣的聚合，而不是熟人关系的相加，这也给其社交功能开发增加了难度。但总体看，目前移动阅读APP社交功能不是太吸引人，用户黏度不够。笔者打开当当读书“附近的人”，发现附近读者大多没有发任何帖子，收藏的文章也寥寥无几。再看豆瓣阅读APP，同一本书下面有不少书评，让人乍看有志同道合之感，但这些书评可能发表于一年前，甚至更早。每本书下面的讨论区大都很寥落，交流的非即时性是造成这种互动缺乏的主要原因。
移动阅读APP的阅读体验也存在一些问题，有些功能不实用。如掌阅iReader中的期刊，经重新排版更适合手机和平板电脑的阅读，但是图片不是很清晰。笔者在课堂上，曾对上海社科院新闻研究所部分硕士生做了访谈，其普遍反映很少使用文学类的移动阅读APP，如咪咕阅读、掌阅iReadee等，有时会浏览澎湃新闻、上海观察等新闻资讯类APP。他们的总体感受是文学类APP的阅读体验不够好，功能一般，看书比较累，不适合摘录。一位同学从前喜欢用掌阅iReader，收费后就用得少了。另有几位同学经常用Kindle电子书阅读器阅读文学作品，加之亚马逊的畅销电子书不少都是一两元一本，价格也是可以接受的。可见，移动阅读APP在激烈的市场竞争中，在吸引文化层次较高的年轻受众方面，还有许多需要改进之处。
阅读类APP应努力将有相同兴趣的人聚集在一起，形成阅读社区文化。如追书神器APP用户已超过6000万，除找书功能外，一大特色还在于其多元化的社区讨论，包括精彩书评、原创写作、女生密语等多个细分社区，里面有不少精彩话题，回应者众多。追书神器还经常邀请众多知名作家定期做客、开帖与粉丝互动，并为用户设置自由创建书单的功能、可以将好书一键分享，开放自由评论等。“未来媒介应着力构造‘信息+服务+社区’产品生态链，打造以内容为入口，通过社群聚拢用户，通过服务实现产品价值的商业模式”。
移动互联网时代的受众与以往大不相同，移动出版怎样影响了受众的阅读心理习惯、而受众的阅读方式转型又对出版活动提出怎样的新要求，都值得从业人员思考。据爱阅读APP市场经理透露，其后台每天都会收到大量读者反馈，这些最真实的声音督促着爱阅读不断完善。这些反馈信息不只是用于评价信息的传播效果，还应成为优化内容的依据。
4.移动阅读的盈利模式仍在探索过程中
“互联网领域不断涌现各种新产品、新服务、新业态，推动刺激消费热点，成为促进信息化、工业化、城镇化、农业现代化的强势助力，互联网经济正在成为我国经济的重要组成部分。”移动阅读APP的直接盈利模式主要有出售产品和做广告，如移动广告、付费下载、虚拟货币、组合销售等。简书曾尝试过名为“简书包”的书籍礼物类电商，出版的《你一定要努力但是干万别着急》图书，销量近5万册。
移动阅读行业的竞争，由处于通过内容的质量和数量，以及渠道资源吸引用户的阶段，发展到通过以IP为核心的泛娱乐产业链布局提升竞争力。这样一方面可以较好地整合合作伙伴间的资源，另一方面也减少了中间环节的成本支出。主要模式是先打造出漫画、网络文学等成本较低的内容，之后投入市场接受检验，如果发现是受众比较欢迎的内容，再进行电影、电视剧、动画等的改编，依托影视剧的广泛影响力，进而强化IP品牌，并且带动周边产品研发。
在此基础上，移动出版平台越来越把重心放在整个产业的上游——IP孵化环节，并且积极参与早期的作品生产。全版权运营已成为平台重要的能力之一。2016年7月，掌阅科技与完美时空、蜻蜓FM等一起作为主办单位，联合22家知名的出版社等单位，举办全国范围内的文学创作大赛。通过大赛既挖掘了具有优质IP价值的作品，同时也对文学市场的内容类型发展进行探索，获得长篇大奖的作品《尘风志》，已被达达影业看中并预购，计划和掌阅联手开发成影视作品。
移动阅读2009年开始蔚成风气，早期的一些移动阅读APP，如掌阅和开卷有益等，凭借其区别性的优势依然有很大的影响力。作为移动阅读的巨头，掌阅科技大力购买运作IP，投入10亿元人民币进入原创文学领域；开卷有益在如今大多数的阅读APP以网络小说为主要内容的情况下，依然坚持以出版类文学图书为主，推出优秀的精神食粮。而一些曾经很火的移动阅读APP，在弱化甚至消失。移动阅读APP唯有打造自己的特色才能在众多同类产品中脱颖而出。
