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一个新华书店人的思考

2018-02-09 来源:出版头条
  导读:客户是谁?需要什么?他们的阅读途径有哪些?他们的阅读选择是什么?他们选择书店的理由是?高颜值到底有多重要?如何选品?如何让非书业态令客户感到舒服?在“阅读X”论坛上,新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部副总经理杨柳青女士分享了作为一个新华书店人的思考。

  文轩books的书店目标和客户定位

  在2017年8月25日,文轩的新品牌书店文轩Books来到了大家的身边。在一年多的筹备时间里。问自己最多的问题就是“客户是谁?他在哪里?到底需要什么?”。这个问题看似简单,但是在过去的几年,却一直在用大众读者来回答这么一个问题。

  文轩新品牌的书店目标和客户定位,选择了80后的家庭和90后的年轻人,不仅因为这是中国消费的新生代,还因为他们是最吐槽新华书店最不愿意来的人。

  通过线上线下的问卷调查以及百度的数据,发现这一代人尤其是90后的阅读习惯和他们的生活方式一样有趣:“有70%的人喜欢在室外阅读,也就是不在家里看书,有65%的人喜欢在手机上看书。阅读选择排名第一的是八卦,第二是言情,第三是恐怖。”问卷调查中最有意思的数据——选择一家书店的理由是什么?一是距离近,二是图书品种丰富,三是空间舒适,四是价格优惠,五是有舒适的阅读座椅。其实互联网电子商务发展了这么长时间,便捷、便宜、品种可选择性大,这些事情在线上已经全部解决了,但是为什么调查结果中,还希望有线下的阅读空间呢?作为新一代的消费者,他们既希望能享受线上的好,还希望能够享受线下的好。

  90后到底因为什么而选择一家书店?

  第一是颜值。在这看脸的时代,高颜值很重要。一家书店的高颜值一定不是豪华的装修,而是有符合这家书店品牌的文化调性。大到空间的设计,小到店内一张小小的宣传品的设计,再到员工,其实都是文化调性的一部分,也是颜值的一部分。好的设计,不是有多么优秀的品牌故事、设计故事,而是把优秀的经营理念能够融入到空间当中。文轩Books的设计想法,就是森林里的阅读。希望能够给大家营造一个在户外看书的感觉,所以卖场里有很多的绿植,有很多免费的座位。

  第二个问题如何兼顾图书品种既要丰富,又要有品质不浮躁。丰富一定是精选后的丰富,客户进到店里会感觉店里的图书品种丰富,同时希望能够第一时间找到自己想要的书,这是客户想要的丰富。而一个书店的选品真正决定了一家书店的气质。陈丹青老师曾经说过,一家好的书店不是看它卖什么书,而是看它不卖什么书。

  第三个问题,非书业态如何能够让客户感到舒服。在非书业态的选择上,仍然应回到调性。调性就是符合各自气质的,符合各自品牌的,让大家感到舒服。比如,一家书店能卖衣服不等于所有的书店都能卖衣服。

  文轩Books引入的餐饮品牌叫“知食”,是成都非常大的一个餐饮集团,双方合作主要源于对书店的理解。“知食”是双方合作后创造的新品牌,包括全新的VI设计,甚至包括便当盒,都是专门设计的。

  通过设计,让非书业态不再独树一帜。比如店内的“神话言”,它是来自台北故宫的一个文创品牌。在店内设计上,所有的主通道立面都是书,次通道平面都是非书,因此让客户觉得非常的融合,融合其实就是舒服。

  革自己的命,可以再“任性”一点

  关于免费。在文轩books内有很多免费阅读座椅,很多人会担心读者只看不买怎么办。在运营了三个月左右,有一位顾客找到店员说:“我在这坐了很久,已经不好意思了,你们卖给我一杯水吧。”其实这背后并不是说读者不好意思,而是表达了他有这个需求。对于实体书店来讲,流量是要解决的首要问题,那么坐下来免费看书就会成为书店的入口,同时书店也会成为商业综合体的入口。

  关于留白。在设计阶段,和设计师李玮珉先生其实有一段很长时间的争执,因为他在设计的时候把入口最好的位置空出来,不卖书,什么东西也不卖,要做一个文化展厅。这在当时争议非常大,因为做卖场的人都知道,一定要有坪效,怎么可能不做其他的销售呢。但李玮珉先生非常坚持,他一定要留下来。经营了大概一个月左右,文轩books开辟了四个小到20人,大到300人的单独活动空间。在平时没有活动的时,用于顾客免费阅读,同时我们还收到了很多商业订单,周围的很多企业都希望到书店来做活动,因为有文化气息。

  关于团队。在开业前的问卷调查中,一位顾客留言:希望你们员工的颜值能够对得起装修。我们一直在讲互联网思维,需要开放,需要包容,需要去尊重员工,尤其是不好管的90后,但是反过来,我们做到了吗?在文轩books设计工装的时候,曾经的观点是要好看、实用、便宜,因为要控制成本,但设计师却说:员工的工装是为了穿起来有自豪感,并让员工感到舒服,不是为了让顾客觉得好看的。这就是90后的年轻团队。

  关于竞品。在店内一楼很好的位置有一个kindle旗舰店,线上线下同价。采访时一位媒体记者说:你们胆子真大,居然把kindle引入到你们的书店,而且还和线上一样便宜,你们觉得会影响你们纸质书的销售吗?其实,书店要构建的是所有围绕阅读的消费链,而不是说只卖纸本书。事实证明有了这样一个kindle旗舰店,很多客户是因为它来到了文轩Books店内。

  书店的变革真正要考验的是管理者

  应该用什么样的要求来要求店面,来要求团队?以前大家每天盯紧的是客单价、客单量、坪效,这些都没有错,但是如果大家只关心商品,不关心流量和转化率,不关心用户以及用户的价值贡献和频次,那么经营一个书店可能会存在很多意想不到的问题。





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