■韩 志（新锐文化品牌「未读」创始人／CEO 资深出版人 ）
“未读之书、未经之旅。”这是「未读」的slogan（标语）。至于它具体是什么意思，可能我自己也没办法很精确地解释。它是我某天半夜想出「未读」这个名字时，自然而然伴随而来的下意识反应。作为一个图书品牌，很重要的一点是，不能只做畅销的书。如果你做的所有选题都只是为了畅销这个目的而去，那么，不太可能做成品牌。品牌和公司是两个概念，品牌是有选择的，这种选择不仅仅以销量为导向。公司则是利益至上，一家图书公司可以只选择以畅销书导向。二者有本质差别。第二是，不能只走好走的路。每个人都有自己擅长的事情，包括技能、领域等等，每个人都会下意识地在一个安全区内去做自己擅长的事情，从而回避了很多外界对自己的冲击，以及让你觉得恐慌、焦虑、不安全的信息。这时候，99％的人会选择安全地活下去。你如果想要和别人不一样，只能尽量不要去选择那些看上去太好走的路。
作为图书品牌的「未读」
记得丽江旅游刚开始火的时候，我和老婆曾经去虎跳峡徒步旅行，路过的很多文艺客栈都有他们自己的广告语，其中一句我印象特别深刻，“不走寻常路，只爱陌生人”。这句话现在听起来可能很Low，但其实做品牌就是如此，并没有什么太高级的地方。
作为图书品牌的「未读」，这3年来，我们首先以一个“非主流”的姿态迅速切入到在传统图书中被视为“小众”的领域，比如科普书。众所周知，现在未读的科普书在整个科普类书籍中占有率很高。10本科普类畅销书中，至少有3本出自未读。而且到了2018年，我相信这个占比会更高。虽然现在做科普书的同行越来越多，但对此我依然很有信心。这个信心来自于「未读」品牌的气质与科普新知类读物的天然吻合度。「未读」创立的第一年，我们就拿到了非常多优秀的科普类选题。这样的选题奠定了品牌最早的基调，就是所谓的知识性、趣味性。
用全球高质量引进选题迅速建立内容标准，这件事并不是「未读」第一次做，很早就有一个非常典型的案例，大家也都看到它成长起来，那就是中信。中信之所以能够成为今天的集团化企业，以及走在这个行业的前面，我觉得这和他们做外版书起家分不开。我们不得不承认，很多方面老外确实比我们先进。尤其是内容产业方面，比如我从来不担心外国作者不写书。我只是担心我们没有足够多的钱，没有足够多的编辑把这些书做出来。在国外，不管多么有名的专家、教授、学者，他也许在斯坦福或者普林斯顿大学教书，在核心期刊上每年需要发表论文，但是每年他们都有一个社会责任，就是要给普通的老百姓写出一本他们都能读懂的科普读物。这是一种社会责任和使命。有这么多的资源，其实只要你有眼光，有足够多的钱，就不用担心出版资源。
第三点也是作为图书品牌的「未读」，跟别人不太一样的地方，就是用高颜值和高定价策略筛选用户。未来纸质书的编辑怎么活下去？就是最起码你要做一本让大家愿意买回家的书。书的装帧、用纸等各个方面，最起码要让大家有收藏的欲望。因为未来的纸质书肯定会朝奢侈品的方向发展，但过程需要多久我不知道。我希望「未读」能够成为这个进程中的先锋。因为做书本来就不挣钱，图书的定价权毕竟在我们手上。把价格定高一点，最起码能够保证你把书做得更好，能用得起更好的设计师。我们用高定价来干什么？就是选择用户，拿一流的装帧设计和高定价策略来选择用户。天然会有一部分贪便宜不愿意花钱的用户，这样的用户也并不是我们需要的。他们可能也接收不到我们想要传递的文化理念，也没有资本和能力去学习更先进的内容。毕竟并不是所有人都需要这些东西才能够活下去。我觉得图书的包装和定价是直观区分用户的很好手段，有了这一层筛选，才能让有效用户抵达你所传递的内容价值。
作为新媒体品牌的「未读」
作为新媒体品牌的「未读」，也是大家最早对这个品牌的认知来源。我们的公众号在品牌运作上有哪些不一样的地方？我觉得最大的区别是我们很早就认定了这是一个开放的平台。公司一直没有把新媒体团队直接放在图书团队下面。从组织架构上来讲，它跟我们其他的业务团队是平行的，会保持相对独立的运营体系。「未读」公众号有自己的内容定位和选题标准。这些东西我都尽最大的努力不去干涉。如果没有这些前期的标准，「未读」不可能发展得这么快，也不可能在公众号红利已经流失的情况下，活到今天。
第二点大家应该都印象深刻，公众号刚开始兴起的时候，绝大多数公众号都丑不堪言。大家一开始并没有把微信公众号当作一个有价值的品牌去运营，也并没有把它当作一个品牌的基站，来吸引与品牌调性相同的用户。「未读」作为一个一开始就看上去很精致的文艺品牌，我们要的是有审美能力的用户。因此首先就要把自己的公众号做得足够精致漂亮，才有可能让那些欣赏你的人来关注你。所以，早期的「未读」公众号在版式设计和整体审美上可以说是超一流水准。
第三点，早期的「未读」新媒体是一个泛文艺的综合品牌，大量的内容都来自境外的时尚、潮流、文艺信息的汇编。那个时候我们之所以能够异军突起，因为大家获得这些资讯的来源有限。现在我们正在做的是向阅读内容聚焦的改版。从泛文艺定位到深度阅读内容聚焦的转型，并不太容易，但我不担心丢掉10万甚至30万的“粉丝”，因为留下的才是你真正想要的“粉丝”。这些“粉丝”才有可能在未来变成你的用户。
作为文化品牌的「未读」
概括一下「未读」作为文化品牌的几点心得：
首先，要用一切可能的手段露出品牌，让「未读」这个logo在尽可能多的场合出现，要用不怕丢脸的心态去搞大事情。虽然我们是很小的品牌，但是正是那些规模比你大、比你有钱的品牌不愿意去做的事，你才有机会去做，有机会去突围。这也是「未读」为什么能够连续两年成功举办“中国最美书店周”这样全国性品牌活动的前提。你做的不好，也没人怪你。但凡做得好一点，所有的人都会为你鼓掌。这个活动，无形当中也加大了品牌的宣传力度。
其次，主动傍大腿，与有文化的品牌合作。如果只是与有钱却没有文化的品牌合作，那么别人也会认为你是钱多、文化少的品牌。但如果你与一个有文化的品牌合作，就能从他那里得到转化的“粉丝”用户。所以「未读」的第一本书《一发制胜》就与中网进行了合作。当时，小德在中网期间的3场活动，有一场就是「未读」的签售。去年和前年，我们和企鹅中国也有过几个非常漂亮的项目合作。这些项目说实话，挣不了太多的钱，但肯定不亏本。首先卖书不太可能亏本，只是赚的比其他的少一点而已。其次，与这样的全球知名品牌合作，换来的是更多只知道企鹅、不知道「未读」品牌的用户的喜爱。这是一个非常划算的买卖。
接下来，就是大家看到的「未读Club」空间。我们做空间其实是一个看上去“白花钱”的买卖。之所以坚持做，是因为要让品牌落地，让用户看得见摸得着。在品牌初创期和发展期，有一些投入在有承受能力的时候是必要的。当认识你的“粉丝”来到这个空间，他们对「未读」品牌的理解会深入内心；当不认识「未读」的“粉丝”在朋友圈看到这座设计前卫、格调独特的阅读空间，他们会对「未读」到底是谁产生强烈的好奇。从某种程度上说，空间不一定要通过售卖获利，收获你的目标用户和忠实“粉丝”也是一件划算的买卖。并且，作为「未读Club」会员体系中重要的一环，我们的空间也不排除未来采用加盟模式在更多城市落地生根。
「未读」的任性与不定性
现阶段的「未读」，有两个词很重要，就是“任性”和“不定性”。
“任性”首先体现在我个人。虽然我已经40出头，但是人往往都是到了中年才发现你可以去做一些年轻的时候不敢和不能去做的事情。「未读」这几年不断折腾一些让大家意想不到的事，多数都出自我这个“不太安分”的中年人；另外，任性还体现在很多方面，举个例子，在「未读」，我们从来不开选题会。所以，「未读」才有可能做出一些大多数同行选题会上过不了的选题，而且卖得还不错。这可能也是「未读」可以任性的部分资本和前提，因为我们能养活自己。
另一个词就是“不定性”。每次招聘的时候我都会问来应聘的年轻人，你对「未读」的看法到底是什么？其实大家都很难用一两句话准确地描述出他们眼里的「未读」到底是什么样。他们只能给我一些关键词。但是我觉得他们说得都挺好，都没错，而且经常会给我意外的惊喜。
毕竟，在我眼里的「未读」和在大家眼里的「未读」，是有差别的，我认为一个品牌最大的魅力就在于此。它的认同和感知不应该是单维、单向的，也不应该是一个绝对的答案。就像我们品牌的slogan “未读之书，未经之旅”这句话，不同的人理解起来完全不一样。
我觉得一个品牌在前期发展的最大魅力就是不定性。不定性意味着他年轻、有发展的无限可能。这是「未读」作为一个品牌最有意思的地方，也是最让人兴奋的地方。
当然，从2018年开始，「未读」即将进入品牌成熟期。所有的“任性”与“不定性”都需要落到一些更明确、清晰的结论上。也就是说，「未读」要在3年多的“尝试性探索”之后，进入“针对性突破”阶段。我相信未来3年，将是「未读」大放异彩的3年。
最后想分享一部我喜欢的美剧——《新闻编辑室》。虽然故事里都是新闻记者，但很适合我们做书的编辑好好看看。里面有一句话，“除了那些我们已经做错的，我们做的每件事都无比正确”。这才是你要去做一个品牌，做一件别人没有做过的事情之前，要拥有的信念和坚持。
