最近，朋友圈被一只青蛙刷屏，男女老少都变身为“老母亲”，为爱旅行的“蛙儿子”操碎了心。这款日本养成手游“旅行青蛙”最大的魔力，就是抓住了用户心理。
而随着知识付费进入“中场战争”，各类知识付费平台不断被资本青睐、实现流量变现，人们开始思考其背后的成功逻辑。人们愿意为什么样的知识付费？知识付费只是技术发展带来的信息传播载体的改变，还是对传统出版和教育培训市场的颠覆？在“十点读书”运营总监廖仕健看来，相较于出版和线下培训，知识付费平台将传播介质迁移到了手机小屏幕，内容形式也从专业知识演变为更为实用和生活化的多元主题。
“十点读书”打造的知识付费平台“十点课堂”赶上了知识付费的红利期，从2016年5月上线至今，累积关注用户250万人、付费用户80万人，2017年“十点课堂”总付费收入超过1亿元，相当于“十点读书”电商和广告收入的总和，顶起了其商业变现的“半边天”。有别于其他音频类知识产品，“十点课堂”服务号以视频课程为主，廖仕健用“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”两句诗，总结了“十点课堂”的运营逻辑——让普通人低成本地实现自我提升。
在知识付费的风口起飞
一年半的时间，“十点课堂”销售收入实现从0到亿的飞跃。 作为第一批试水知识付费的微信公众号，“十点课堂”紧随“得到”“喜马拉雅FM”等“第一个吃螃蟹者”的脚步，抢占先机进入知识付费赛道，并从一开始就明确了以PGC模式切入，与相关领域的专家、老师联合开发精品课程，避免了知识付费风口UGC内容参差不齐的尴尬，“在知识付费习惯培养的关键期，如果没法保证课程品质，就会直接打击用户的付费积极性，难以实现复购的持续性。”廖仕健说。
廖仕健强调，“十点课堂”非常重视课程品控，目前上架的在线课程共41套，产品上新频率是每月2-3套，每套课程的更新频率一周到一个月不等。与同类竞品相比，恰当的课程上新节奏，在保证课程高品质的同时，容易积累用户口碑。在此基础上，“十点课堂”逐渐形成了良好的品牌形象，品牌影响力和复购率持续提升。
“十点课堂”的课程打造途径主要为“寻找讲师资源→评估讲师能力以及与‘十点课堂’平台的契合度→确定课程方向→确定课程大纲→确定视频拍摄脚本→拍摄视频→课程上线”。其中，“十点课堂”运营团队主要充当“1/2内容策划方＋营销推广方”角色，在前端与讲师联合策划课程，并站在用户角度为讲师提供建议；中间环节讲师综合个人课程设置和建议后制作出课程成品；最后再由该团队进行系统地营销推广。
在具体的选题策划方面，“十点课堂”注重“即学即用”的高实用性和高效率性，推出的课程主要涉及心理、理财、时尚、职场、美妆等领域，包括几大类：一是包括演讲、PPT、Excel、新媒体运营等在内的职场技能课；二是针对24-40岁年龄段女性用户占比60%的用户画像，开发了化妆、时尚、穿搭、成长励志等在内的女性成长课，比如《脱颖而出，12堂优质女人成长课》《掌握主动权，妈妈最需要的人生成长课》《体态管理，气质女人的减压瑜伽课》等；三是以积极心理学、情绪管理学等为主的心理课；四是“85后最牛说书人”李源解读名人传记、与蜻蜓FM合作的“蒋勋讲红楼梦”等人文通识课。
从当前的订阅情况来看，订阅数量取决于用户的刚需程度。每个课程板块都有“爆品”，以职场技能课为例，由长江商学院客座教授杨萃先主讲的《撕掉单词语法书，颠覆你的传统英语学习》定价99元，包含12堂视频课程＋12堂音频辅导课＋一系列课后讲义＋长期互动，依靠“让用户快速掌握正确的学习方法”的课程定位，累积订阅用户数18.4万。
为了保证课程质量，“十点课堂”还设置了课程迭代机制，通过用户反馈对课程质量进行评估，根据用户使用效果调整课程设置。
用产品思维做知识服务
“十点课堂”被称为“非典型”知识付费平台，从当初出于自媒体商业变现的目的上线，到在运营过程中确立“面向大众的生活化的课程”的核心价值，它走过的“弯路”，也或多或少能反映出，加入知识付费大潮中的内容创业者对于“知识付费”这门生意认识的迭代和玩法的升级。
由于定位不清晰，“十点课堂”也曾开发出过订阅量不高、用户反馈不理想的课程。用廖仕健的话来说，他们也是在不断“踩坑”的过程中，找到“十点课堂”自己的知识付费逻辑，以及要发力的方向——这个平台能给用户带来什么样的价值？如何通过产品思维实现知识服务？
作为读书类自媒体的头部大V，“十点读书”创始人林少一直将“让‘十点读书’成为一种生活方式”作为运营理念，无论是每天的推送内容，还是在短视频、社群电商方面的新尝试，都践行着这一核心价值观。而“十点课堂”则致力于改变普通人对于学习困难、枯燥、无趣的认识，通过音频、视频等知识传播新形式，把权威专家和老师“请”到用户身边，让他们爱上学习，让“优质学习成为一种生活方式”，充分践行了公司的核心价值观。
“十点课堂”的秘诀在于认准一个死理——只有为用户提供超性价比的产品和服务，才能让他们心甘情愿地埋单。从课程策划到产品定价再到用户反馈等各个环节，“十点课堂”始终以产品思维为核心。
目前，“十点课堂”课程主要包含69/99元两个价位，通常是音频产品69元，视频产品99元。廖仕健表示，将价格定于100元以内，用户的付费意愿更强：一方面，用户的付费障碍较小；另一方面，不至于让用户质疑内容质量。同时，与微信红包“200元”的额度设置对比，“不到100元”的课程定价对普通人来说，支付便利、决策成本较为合理。
此外，“十点课堂”还提倡“陪伴式”的服务体验，提供综合性学习方案，让用户真正实现学习和成长目的。其中，最重要的是复制线下学习场景，除了知识交互之外，通过作业系统、互动系统、社群系统、直播课等实现师生互动、学员互动、作业展示等。“让用户从不知道到知道，是卖产品；帮助用户从知道到做到，是在卖服务。”廖仕健阐释道。
优质内容的最大化开发
知识付费市场产品繁杂，把握用户需求、打造出触达用户痛点的产品并让其付费是开发方面临的最大难题。目前，“十点课堂”面临最大的困扰是内容：如何持续不断地策划出优质选题、平衡导师专业性和用户需求、挖掘出小众选题的亮点并以喜闻乐见的方式传达给用户。对于这些内容创业者的“通病”，“十点课堂”主要从持续加强品控着手，在课程前期策划阶段把好关，在选择讲师时偏好两类：一是知名度高、具有粉丝基础和行业影响力并具备专业知识的头部讲师；二是知名度并不高但专业技能非常强的技能类讲师。
出版机构是“十点课堂”的内容来源之一。在选题合作方面，“十点课堂”侧重选择技能型、人文通识类等更容易实现音/视频内容转换的选题。“知识付费产品与图书最大的不同在于：前者可以最大化节约用户时间，技能型课程要求讲师在内容策划时提供具体的解决方案，人文通识类课程则需要讲师能够帮助用户快速了解某一领域的知识。”廖仕健表示。
在分成模式上，“十点读书”与讲师通常是各占比50%，若出版机构作为合作机构提供优质的讲师资源，也与合作机构采取50%分成模式，然后合作机构再与签约老师进行收益分配。与出版一致，知识产品需要编辑将作者的专业知识打造成交互性较强的音/视频产品，出版机构再根据作者的资历和影响力等支付相应的报酬，以此形成平台方、内容制作方、内容提供方“三方共赢”。若专业作者具备深入浅出的讲述能力，也会提高合作几率。
在知识付费争夺战中，深耕细分领域、持续输出优质内容、做好用户服务是制胜的不二法宝。为解决离线下载问题，“十点课堂”正在研发App。廖仕健表示，未来将持续践行“致力于做微信公众号领域最优质的知识付费平台，打造中国最酷的学习课堂，用两杯咖啡的价格为用户提供中国一级讲师的课程资源”的决心和目标。
