■白 婕（机械工业出版社华章书院执行院长、知识付费业务负责人）
据艾媒咨询等多个报告显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，到2017年，知识付费用户预计有1.88亿人。至2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100——150亿元。有人预测，到2020年，知识付费经济规模将达到1000亿元。比对开卷提供的纸书零售市场数据，2015年是624亿元，2016年是701亿元，2017年达到了803亿元。据行业专家说，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。
目前，知识付费市场快速成长主要有3个因素：一是行业竞争激烈，高知人群付费意识逐渐崛起，希望通过投资自我来提升自身的核心竞争力；二是内容生产门槛低，用户需要更权威和有效的知识；三是付费习惯正在慢慢养成；四是移动支付普及，知识付费更加方便。
作为一家出版机构，机械工业出版社一年出版近800种书，年发货量超过1000万册，最大的优势就是丰富的内容和作者资源，知识就是我们的产品，做知识付费顺理成章。华章书院的成长经历了三个阶段，连接用户、建立社群、知识付费。
华章书院从2005年成立以来，每年活动不少于100场，从新书发布会、签售会、媒体见面会到高端论坛、读书沙龙等，所有活动都是免费的，目的是为了连接用户。微信出现后，华章书院及时建立了微信矩阵，主要的6个账号目前已经有超过200万用户，最大的账号“管理的常识”有100万用户，“身边的经济学”有45万，微信矩阵的建立为后来做社群提供了巨大的流量支持。
2015年，我们开始尝试在微信上做直播，创建了华章微课堂。第一次是把读书会现场速记的精编用文字方式转发到4个微信群。第二次是语音直播形式，用七八个手机分别转录到各个群里。后来，我们找到了直播技术公司，使用机器人来进行直播服务。每周一次华章微课堂，至少有200个群参与直播，每个群500人，就有10万人可以收听在线微课。
对华章微课堂的用户，华章书院实行精细化管理。按照每个用户的详细信息把相同身份的人加到同一个群，比如高管会集中在一起，部门主管级别的又是另一个群，还会有HR群、财务经理群这样更细分的微信群，方便管理推送相关微课和图书信息。从用户成员结构来看，部门经理以上级别占了41%，副总以上高管占了20%多，HR占了10%，还有来自银行、投资公司等不同行业的人，也有不少大学师生加入了我们的微信群。
有人问，你们微课的商业模式是什么呢？免费可能是很难持续的。免费的微课其实也是为了更好地连接用户，没有着急收费设立门槛，也是希望先把用户线上学习习惯培养起来。说到转化的话，有两个案例可以证明微课对我们传统纸书业务的促进。一个是《干法》这本书，请到了译者曹岫云讲微课，结束后，监控了网店销量，发现这本书从微课直播前的每周销700多册，一路攀升，最高升到每周销4000余册。当年的发货量也超过了20万册。另一本书是《刻意练习》，分享人是樊登，直播群达到4000个，根据销量监控，三网销量也是从每周200多册快速上升到每周5000余册，呈指数型增长，到现在这本书发货已经有50万册，微课直播的效果显而易见。
2016年，知识付费兴起，华章的转型思路就是：拥抱变化，打造立体化出版的竞争力，更好地服务作者和读者。面向两端，我们分别有不同的功能。对于作者来说，我们可以提供全方位、立体的出版服务，对于作者资源的争取有着很大的优势。对于读者而言，我们提供了不同的学习方式，让读者可以充分利用业余时间和碎片化时间进行知识的补充，从而提升竞争力。
线上付费课程根据华章的资源做了规划。“华章大师课”邀请头部IP作者线上直播，像彼得圣吉、拉姆查兰、陈春花的大师课都已经上线。主题课请到不同领域大咖坐阵，分享最新的思想和观点。“图书解读课”邀请作者或者行业专家对畅销书进行深度解读，既节约用户时间，又能保留原书精华。“华章微课堂”还是作为一款免费产品存在，更多配合新书推广。另外“华章经典系列有声书”也是比较受欢迎的一款产品。
2017年华章做得最成功的就是陈春花的“90分钟掌握激活团队的必备能力”直播课，直播当天报名人数突破5万人，有30多家媒体联合推广，10多家书业和财经媒体报道。这次课的成功有几个关键点，第一是内容设计。陈春花非常擅长的一门课是组织管理，所以我们请陈老师讲管理者观念应该如何转变。第二是设计主题。华章内部进行了多轮头脑风暴，设计了20多个备选主题，最终定为“90分钟掌握激活团队的必备能力”。第三是营销方式，采用裂变式分销奖励。每一个转发课程邀请卡的人，只要带来一个付费用户，就能收到40%的奖励，通过这个方式，我们不仅联系到了30多家自媒体参与分销，许多社群管理者也积极参与分销和传播，于是才能瞬间引爆，上线一天就有1万人报名。第四是在报名势头良好时推出新闻稿，分析为什么陈春花的课如此受欢迎，这些文章很快也刷遍朋友圈，影响力呈指数型扩散。直播当天实现了5万人付费听直播的盛况。
2018年，付费市场会迎来一次大洗牌，知识付费产品会有以下3个特点：一是知识产品系统化，帮助用户建立自己的知识系统；二是付费内容由浅入深，专业化的内容才是真正的刚需；三是严格把关品控，精细化制作才能提高复购和完播率。
（本版文字由商报记者 田红媛/整理）
