打开中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）的天猫旗舰店，从活泼的店铺装修到清晰的图书类别，都传达出运营人员的专业与用心。中少总社天猫旗舰店于2016年10月正式上线，年销售码洋约为1000万元，销售利润占比超过10%。与其他专营店动辄上亿的数字相比，这个规模并不算太大，但在出版社天猫旗舰店中名列前茅。这些运营成果既体现了中少总社建设线上自营渠道的思路，也彰显着从图书出版商向阅读服务商转型的决心。
中少总社过去以线下渠道为主，随着渠道格局的变革和融合发展思路的指引，开始向线上渠道发起进击。该社数字出版中心承担了新渠道的建设任务，除了与部分天猫专营店建立合作关系之外，重点聚焦中少总社天猫旗舰店和《幼儿画报》微店，目前成效显著。
竖起新渠道建设的大旗
在中少总社数字出版中心副总监颜显森看来，当前的图书渠道建设存在“不平衡、不充分”问题，中少总社在进行充分调研和准备的前提下，本着拓宽渠道的初衷，开通了天猫旗舰店。该店铺也成为展示中少总社新书、好书的窗口和与读者第一时间交流沟通的平台，目前由10人专门负责。
天猫旗舰店的主要用户由中少总社读者群转化而来，大部分用户具有明确的购买需求，因此，让用户进店后第一时间找到自己所需的产品尤为重要。为此，运营团队做了详细的战略部署，进行主体化、场景化的店铺装修。
首先，根据小读者的性别、年龄、阅读场景等多个不同纬度对店铺图书进行分类。其次，在图书选品上，一是选择适合网络渠道销售的新品，让老用户在“新品上架”专区及时获取新书信息；二是制作系列图书专题，让新用户对成套系的图书一目了然。最后，通过“购买关联”满足用户的全方位、多样化图书购买需求，目前中少总社天猫旗舰店上架图书近1000种，并根据销售情况适时调整图书上架策略，在天猫渠道做到真正的“适销对路”。
除了图书选品和店铺装修之外，运营初期的营销推广策略必不可少。中少总社天猫旗舰店一是围绕天猫平台本身，在“双11”“4.23世界阅读日”等销售节点开展促销活动，并通过直通车、聚划算、淘客要等日常推广活动，实现引流；二是从顾客入店到售后服务，优化电商平台的每一个服务环节，并通过图书优惠券等形式吸引用户二次购买，通过最好的用户体验形成多次传播，引导用户“走进来”；三是以在图书和期刊上印制二维码的方式打开用户入口；四是与目标用户群一致的品牌进行跨界合作，比如就 “恰恰特快车”等IP图书与爱奇艺等视频播放平台合作。不论是“引客到店”，还是让用户产生购买行为，颜显森及其团队都秉持“为用户提供立体的多场景的阅读服务体验”的初衷。
目前，中少总社天猫旗舰店销量高的图书具有集中度高、优势明显的特点。一是名家名作，比如曹文轩等“以作家名气做背书”的图书；二是IP热度较高的作品，比如“植物大战僵尸”“百变马丁”“丁丁历险记”等系列，既形象鲜明，又有动画片导流；三是入选学校推荐阅读书目的刚需性产品，这类产品的销售集中于开学季、寒暑假等时间节点，比如近日上线的“书香中华·中小学生必读书目”专题，聚焦中国传统文化，既有组合打包销售，也有单本图书；四是中少总社打造的长销经典产品，比如“长袜子皮皮”“林格伦童话”“林汉达中国历史故事”系列，“几乎每天都有人下单。”颜显森说。
颜显森认为，线上店铺应有引流款、明星款、利润款三大类产品，“引流款价格低、但销量大；明星款销量高、辨识度高；利润款功能性强，能满足大部分孩子通过阅读培养品格与能力的需求。”目前占据中少总社天猫旗舰店销售榜Top3的是《百变马丁动漫宝盒》《婴儿画报》《草房子》。颜显森认为：“这是在具备优质内容的前提下，结合产品特性，对经过大数据分析选出的爆款潜力产品进行有效推广的结果。”
从“前店后厂”到O2O新零售
天猫旗舰店建设首先要从思想观念上转变经营思路。在传统图书线上渠道建设中，出版社更多扮演图书供应商的角色，从图书销售价格、资源位置、促销活动等不同环节与当当、京东等电商平台协商、合作，多以年度销售码洋、销售回款、资金周转率为考核指标。而天猫旗舰店则是从2B到2C模式的转变，“前店后厂”模式也决定了出版社将直接面对用户。因此，开通前期并不以盈利为主要运营目标，而是注重建设新的用户通道，进而培养垂直用户，建立用户数据库，最后达成用户购买良性循环的终极目标。
其次，运营方式更加灵活，用颜显森的话来说就是，“出版社的图书销售多了一条自己的腿”。在销售方面，天猫旗舰店实际是一个出版社自建的销售平台，任意资源匹配度合适的第三方都能通过分销方式扩大销售增量；在营销推广方面，时间和形式更为多样化。
最后，将“从图书出版商到阅读服务商转变”的口号变为现实。比如围绕用户需求打造定制化图书，尝试跨界合作，颜显森打了一个形象的比方，“就如同出版社将自来水管接到了用户家里”。
在颜显森看来，“为用户服务”就是要满足用户的全方位需求，“谁能服务好用户，谁就可能占领先机”。为此，中少总社专门打造了红袋鼠宝贝屋微信商城，主营图书、期刊、婴幼儿玩具等多种产品，用于补充天猫旗舰店未能提供的产品和服务，在消费升级战中打好“组合拳”。
颜显森表示，中少总社天猫旗舰店是一个集图书展示、产品销售、品牌推广、用户服务等于一体的平台，有其必要性和重要性。颜显森也分享了他的几点运营经验：首先，运营要具有工匠精神，沉下心来服务用户，具体体现在店铺装修、页面设计、售后服务等多个方面；其次，要有先进的技术作支撑，及时掌握和分析用户数据，如ERP、CRM客户关系管理系统等；最后，在长期运营的基础上，根据店铺反馈的用户需要，打造适合垂直用户的图书产品体系，做出特色。
天猫平台目前解决了交易和购买问题，但后期的使用和服务等问题依然存在，提供阅读服务是这个平台未来的发展方向之一。天猫图书平台同类图书的“低折扣”问题以及由此形成的“劣币逐良币”的现象还有待解决。整体而言，中少总社将天猫旗舰店作为重点渠道，还有几点规划：第一，在业务方面，从“卖书”到“卖服务”；第二，在渠道建设方面，由“点”到“面”打开渠道；第三，在服务方面，从“以产品为中心”到“以用户为中心”，重新打造和组合符合用户需求的垂直化、专业化的产品和服务；第四，结合中少总社在书报刊方面的品牌优势和青少年阅读体验大世界线下的用户服务基础，打造O2O综合阅读服务体系。
