业内信息

大出版社纷纷“触网”吸引青少年

2017-10-23 来源:中国新闻出版广电报


  □郭放 编译

  在社交媒体时代,青少年读者不再仅仅追随书籍本身,他们更热衷于与自己喜欢的作家在线上互动。从推特、汤博乐到照片墙等社交软件,许多出版商正在寻找联系青少年读者的新方法。
 

  尽管各家出版商的策略不尽相同,但他们普遍同意,以青少年为核心的网站可以吸引青少年读者和青少年文学读物的粉丝,也就是20到30岁的人群。霍顿·米夫林出版公司的副总经理费什雷赛尔说:“你有机会进行跨代会话。在这里,用户是高中生还是高中老师,这并不重要。”
 

  受众在哪里,出版社的触角就应该在哪里。由此可见,世界各大出版社的青少品牌纷纷“触网”的行为会成为未来一大趋势。
 

  学乐社:

  “这里是青少年”品牌
 

  2011年,美国学乐社推出了专业的青少年文学网站“这里是青少年”。这项活动起初始于脸书,而后又扩展成为一个在线平台。学乐社高级营销总监蕾切尔·菲尔德说:“我们想弄清楚如何才能最好地与青少年绑定在一起,当时社交媒体的势头非常迅猛。”菲尔德领导3名营销经理与出版社的公关部门和编辑部门紧密合作,开展内容数字化的实施策略。
 

  学乐社推出了“我读青少年文学周”的推特营销活动,在推特发起了红色字体的话题标签“我读青少年文学周”。这一营销活动恰逢火热的美国书展,因此话题性十足,菲尔德说:“活动非常成功,在那一周,有很多业内人士为我们改变了自己的头像。”在总结这次活动的成功经验时,菲尔德认为,一方面是结合热点,另一方面是尽可能接触更多的读者,包括成年读者。“网站本身是专注于青少年的。我们问自己,我们如何才能让它更具包容性?”菲尔德反思说。考虑到这些因素,“这里是青少年”成为新品牌的名称,现在它演变成了一个横跨多个社交平台的品牌,包括推特、汤博乐和照片墙等,吸引了超过17.5万名追随者。
 

  此后,“我读青少年文学周”逐步采取读者至上的策略。菲尔德说:“我们决定将活动改在7月,以激活暑期的阅读。7月10日至17日举行的第三届‘我读青少年文学周’,以‘代表青少年’为口号。在社交媒体上,共有21位青少年文学作家以这一标签为主题分享了视频。回应的热烈程度令人难以置信,有超过25万次点赞和5000次的参与。”菲尔德将这次营销活动的成功归结于线上的互动,“人们是否有回应,是否喜欢,是否愿意分享,对我们来说,这是最重要的事情。”
 

  企鹅出版社:

  “企鹅青少”品牌
 

  企鹅出版社2011年在推特和脸书上建立了“企鹅青少”品牌,以此作为青少年文学讨论的平台。企鹅出版社数字和社交媒体营销执行总监蕾切尔·戈勒姆表示,随着读者社区的发展,他们将扩展到其他社交渠道。通过在汤博乐上的粉丝聚集,企鹅出版社在2016年上线了一个专注于青少年文学的网站——企鹅青少网站。该品牌通过社交媒体渠道和《企鹅青少年通讯》吸粉已达100万之多。戈勒姆将该网站描述为以轻松有趣的方式与读者互动的地方,我们可以一起“粉”作家和最爱的书。
 

  “企鹅青少”网站上会披露书的封面信息,发布一些文章和清单体文章,内容包罗万象。戈勒姆将网站的内部工作比作一个年鉴委员会,网站上有来自企鹅出版社所有部门员工的声音,以及来自作者和社交媒体大V的帖子。网站有一个很受欢迎的功能“问问企鹅”,可以让粉丝通过实时聊天的方式获得来自企鹅营销和公关团队员工的书籍推荐。不同于其他一些出版商的青少年网站所采取的神秘命名策略,“企鹅青少”大胆地使用企鹅的品牌头衔。戈勒姆说:“我们真的只专注于作者和我们的书。”
 

  企鹅出版社与粉丝的接触不仅仅局限在数字领域,还涉猎读书节和书友会活动。在2017年,该品牌在青少年读书节、纽约书展、纽约及圣地亚哥国际动漫展上所接触的读者达到50多万。戈勒姆说:“我们希望读者成为‘企鹅青少’社区的一部分,不管是在线还是离线,并且知道,作为‘企鹅青少’的一部分,他们将获得前所未有的接触我们的书籍和作者的机会。这就是我们创办这一网站的目的,那就是帮读者发现下一个喜欢的阅读作品。”
 

  哈珀·柯林斯出版集团:

  “史诗阅读”社交中心
 

  哈珀·柯林斯出版集团的“史诗阅读”也被设计为青少年粉丝的社交中心,最初诞生在脸书上。在脸书上收到积极回应后,该团队于2012年5月推出了“史诗阅读”网站。集团数字营销高级总监科琳·欧康纳表示,该网站最初的设想是成为青少读者可以互相交流、发现阅读的地方。儿童数字营销小组成员制定了品牌的内容策略,欧康纳表示,“史诗阅读”为所有部门理清并统一了工作主线,“‘史诗阅读’将青少年读者群体的声音带给我们所有不同部门,这帮助我们在设计封面、制定营销宣传策略、规划促销活动等方面作出明智的决定”。
 

  欧康纳描述了目前在“史诗阅读”社交中心内部,著名作家塔赫瑞·马菲的“粉碎我”系列的第四本所引发的讨论热情。欧康纳表示:“我们策划这项活动的过程中得到了许多乐趣,我们迫不及待地要与所有的人分享,‘史诗阅读’的重点是培养与粉丝的密切联系。我们的重点始终是强调粉丝的参与,我们努力为所有渠道的读者提供即时在线的个性化体验,让他们感到兴奋,愿意分享我们的帖子,让我们的书和作者受到更热烈的欢迎,这也是‘史诗阅读’存在的使命。”
 

  麦克米伦出版集团:

  “迅猛阅读”和“丝旺尔阅读”
 

  麦克米伦出版集团的“迅猛阅读”社区同样是以粉丝参与为基础的。该品牌的诞生缘于2012年公司推出的一次青少年文学作家巡回活动。麦克米伦出版集团营销和宣传部门的艾莉森·弗罗斯特表示:“这个品牌作为一个读者社区和作者社区,与青少年粉丝之间产生了强烈的共鸣。那时,我们才意识到我们有一些特别的东西。”虽然“迅猛阅读”最初是作为作家巡游信息发布站而设计的,但如今它已经扩大了其数字化覆盖面,几乎囊括了所有的社交媒体渠道。弗罗斯特说:“‘迅猛阅读’关心的就是粉丝和青少年读者。”
 

  麦克米伦在数字世界的另一只手是一个青少年文学众包出版网站——“丝旺尔阅读”。
 

  儿童营销部门负责运行这两个品牌的社交媒体,每个品牌的特色都十分明显。弗罗斯特表示:“‘丝旺尔阅读’的社交渠道将重点放在发布过程中,而‘迅猛阅读’则更多的是为这些书籍造势。成功对我们而言,就是看到我们的读者在不断成长,我们的品牌认知度也在不断攀升。”
 

  除此之外,“迅猛阅读”还频频在读书节和书展大会上亮相。最近,他们宣布了秋季作家之旅的豪华阵容。
 

  兰登书屋:

  “下划线”社区
 

  今年6月,兰登书屋推出了新的青少年社区——“下划线”。兰登书屋数字营销总监凯特·基廷表示,他们为“下划线”的上线做了一年的准备工作,“我们与消费者洞察团队合作,进行了一系列调查。我们还对高中生和初中生进行了访谈”。这些研究的主要发现之一就是,青少年不愿意在出版商的营销活动中感受到自己仅仅是营销的猎物。密歇根州一名十年级的学生说:“我们讨厌被强迫喂养的感觉。”研究似乎已经得到回报,“下划线”仅在上线3个月后,用户已经达到10万。
 

  与其他出版商的网站不同,“下划线”并没有把图书定位为主要焦点。网站内容包括食谱、清单体文章和趣味小测验等各种有趣的材料,书籍的内容穿插在其中。基廷说:“你看到一个模块,就可以点击进入阅读书摘,或者点击一下就可以在‘好读者’上添加一本书,几乎就像不假思索一样。我们网站的第一目标并不是追求转换率。”基廷还提到,网站所有的文章都符合当前的流行趋势,其中许多出自此前进行的调研,“我们正在向‘少年时尚’这样的网站看齐,它站在数字内容的前沿,在青少年和成人跨界群体中影响巨大。‘下划线’第二阶段的上线活动将于今年11月在查尔斯顿的青年读书节上举行”。
 

  西蒙与舒斯特出版公司:

  “注目”社区
 

  西蒙与舒斯特出版公司于2016年为青少年粉丝提供了一个阅读分享社区“注目”,在这里读者可以接触到各家出版社的独家内容和书籍,而不仅仅是西蒙与舒斯特自家的内容。
 

  西蒙与舒斯特出版公司营销宣传总监劳伦·霍夫曼表示:“‘注目’发出的不是企业宣传的声音,而是发自于我们对青少年真正的爱。在这个社区,我们可以讨论青少年正在阅读以及真正感兴趣的内容。我们的成功在于参与感:我们在现实世界中看到了青少年的真正需求。”

  (译自《出版人周刊》杂志网站)







 

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