1 需求推动媒体融合

　　做媒体工作的人都感到，在互联网普及以后，资讯传播进入了一个新时代。其主要标志，一是用户需求发生了明显改变，由低到高，由粗到精，由繁到简，对资讯内容、形式、载体越来越“挑剔”。二是专业、非专业的资讯传播产品、平台、工具、载体越来越多。产品多样和用户需求多变，迫使传统媒体或者主动、或者被动地拥抱互联网，革新图存。

　　2 网络推动媒体进化

　　以报纸为例，其网络化到目前基本上经过了四个阶段，包括上网、建网、互动、融合，发生或正在发生三个阶段变化。

　　在上网、建网阶段，也就是电子报、网络版、新闻网站早期，主要是内容位移的“物理”变化，就是把传统媒体的内容拷贝到网上。这一时期有句名言：“网络无改稿，社会责任大”，说明通过互联网实现传统媒体内容二次传播，是原汁原味的。在这个阶段，传统媒体与网络的关系是：“你是你，我是我”。

　　新闻网站以论坛为代表的互动阶段，包括跟帖、跟评、博客、微博、微信、QQ群等形式，改变了报纸的单向传播，引入了互联网的血液，发生了“化学”变化。这个时期，报纸和互联网的关系是：“你中有我，我中有你”。

　　报纸与互联网的融合阶段，包括内容融合、渠道融合、平台融合、管理融合、经营融合等，目前整体处于起步阶段。融合，是报纸优质基因与互联网优质基因的杂交，是基因移植，是媒体再造，发生的是“生物”变化。在融合阶段，报纸与互联网的关系是：“你我不分”。

　　3 媒体再造方能涅槃

　　传统媒体虽然遇到受众规模不断缩小、市场份额逐渐下降的问题，但“舞台”还在、人才还在、公信力还在，通过植入互联网基因，通过“生物”反应可以产生大变局、大分化、大跨越，实现弯道超车，使传统媒体涅槃重生。

　　媒体融合的路径有多种选择。我的看法是，通过再造产品、再造流程、再造体系，传统媒体不但可以革新图存，还可以再现辉煌，再创新型主流媒体。

　　产品再造：产品再造要有用户观念。从用户角度考虑，好的媒体首先要有好的产品，好的产品含有传统媒体和互联网两个优质基因。产品再造，要考虑四个维度，包括速度、广度、精度、深度。

　　速度，计时概念由24小时为单位的日报改为分秒必争的即时报。采用互联网新技术，靠分布式集群的网络信息采集手段，获取最新资讯或采访线索。信息加工由采集、编辑、审定、排版、印刷、发行的串联式工序，改造为采编审发同步的并联式工序，时效提速。

　　广度，获取资讯原料的空间由区域性拓展为全球，由新闻事件现实空间拓展到相关历史空间，实现时空全覆盖。资讯来源不但有记者、通讯社、报料、官方发布等传统源头，也有网站、论坛、微博、微信、自媒体等网络源头，实现全方位掌控。丰富的、大数据的资讯原料是加工优质信息产品的基础。

　　精度，以广度为基础，通过多样本的对比核实机制、导向精准度判别系统、多样的资讯抽取模板，利用各类软件分析技术和平台实现资讯的粗筛选。发挥传统媒体专业经验和人才队伍优势，在粗筛选后进行人工智慧判断。通过两道工序的加工，使信息的精度（包括事实是否准确、描述是否精炼、与目标受众是否契合等）可以用数字度量。

　　深度，这是融媒体产品的主要标志之一。通过层级关系自动分析技术，采集最深层次的内容；通过论坛跟帖、新闻跟评、网上调查等获取多样性参照，使再造的产品更加深刻；通过建立观点库、方案库、案例库，为资讯产品的深加工提供更多原料、模板。

　　具有速度、广度、精度、深度的媒体产品，可以多媒体展现，多终端传播，多体裁再生；可以用于大众传播、分众传播和微传播；可以再度加工为特色化、地方化、个性化的不同产品。

　　流程再造：从效率、效益来分析，传统媒体生产成本高，生产过程长。流程再造，主要目的是提高效率，提升效益。除了上面讲过的变采、编、审、发串联式工序为并联式工序外，要利用互联网技术，利用免费的、无偿的资源，利用各种信息处理工具，降低资讯生产、传输、加工的成本。把信息挖掘、信息分类、信息聚类、话题追踪、倾向分析等技术应用于资讯生产流程，实现资讯发现、资讯分析、产品加工、产品传送的高效率、高效益。

　　互联网传播，用户是内容的消费者也是生产者，用户是产品的使用者也是评判和改造者，用户是流程的组成部分也是流程的再造者。虽然用户提供的内容、产品、流程有的比较粗糙，但可以成为我们的原料和初级产品。在整个资讯产品生产流程中，必须重视用户的生产和创造功能。

　　通过流程再造，可以实现媒体生产一种原料多种产品、一次采集多次发布。

　　体系再造：本文所讲的体系，主要针对省及以下的区域性媒体而言。所谓体系再造，就是在报纸、广播、电视、新闻网站之外，打造一个与之并存的微传播体系。

　　所谓微传播，我给出的定义是：用专业化的资讯挖掘、筛选、分析、编辑手段，由专业化的资讯处理团队，向特定用户一对一传送资讯产品的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播形式，是以数字技术为基础的新型传播业态。与大众传播相对应，是用专业化的手段和团队生产、传递针对某一固定用户的资讯产品，传播内容精准而轻便，传播对象固定而单一，传播渠道直接而便捷，故称之“微传播”。

　　微传播体系，包括资讯或新闻个性化传播的产品体系，策划、生产、加工和传播的组织体系，平台技术开发和运营的技术体系，适于微传播的经营体系（包括精准广告和系列经营性活动）。微传播体系是个性化资讯服务得以实现的基础和手段，只有在信息技术发达，资讯获取、筛选、生产和传递便捷，用户个性需求相对迫切的前提下才能实现。微传播体系的核心，是用多终端、多媒体、多平台、点对点、一对一的方式，进行资讯产品的个性化生产、加工和传播。

　　微传播体系，除了资讯传递功能外，还具有服务功能，并由此把资讯传递和服务融合在一起，变人与信息的软关系为人与人的硬关系，可以增加用户粘性和媒体凝聚力。

　　4 再造媒体的三个试验

　　产品再造、流程再造、体系再造，三个环节可以独立存在。如果用于体系建设，则产品是基础，流程是条件。基于建立微传播体系的构想，我们在近几年先后做了三个试验，一是资讯个性化产品生产与服务系统，二是网络舆情处置调度平台，三是社区新媒体系统。

　　资讯个性化产品生产与服务系统：这一系统以信息监测处理技术、情报处理技术、资讯搜索技术为工具，建立以经验、案例、知识为基础的比照系统，提供资讯个性化产品和服务。在这一平台上，按照具体服务对象的要求，从海量及无序信息中搜集、筛选、编辑敏感资讯（就是与服务对象密切相关的良机、危机和舆情、社情资讯），提供个性化资讯产品和服务，提供针对具体事件的决策参考和方法指导。利用这一服务，有助于提高资讯管理能力，有助于第一时间掌控舆论赢得主动，有助于在媒体关系、危机公关、突发事件处理上获得专业资讯和指导。

　　资讯个性化产品生产与服务系统的特点有三个：一是个性化服务，一对一传播。鉴于信息来源多、垃圾信息多、突发信息多的实际，鉴于组织或个人对资讯处理的特殊要求和经常变化，完全是按照服务对象的需求，从形式到内容进行量身定制；二是以全面、系统、及时更新的案例库、谋略库（政策库）、观点库、文案库为基础，可以在敏感资讯出现时，同步提供参考信息和决策依据；三是可以方便传递。只需可以上网的电脑或随身携带的笔记本电脑、IPAD、智能手机等，就可以通过系统方便地告知自己的各种需求，进行安全无障碍沟通。

　　资讯个性化产品生产与服务系统由三大部分组成：一是集不间断信息监测、敏感资讯筛选、同步决策参考咨询、用户需求收集处理、定向发布管理于一体的资讯监测编辑处理分发平台；二是以电脑、智能手机等为终端，便于客户便捷接收、浏览、处理、保存、互动的接收系统；三是以提高用户资讯应对能力、处理能力、管理能力为目标的培训、咨询体系。

　　网络舆情处置调度平台：网络舆情处置调度指挥平台，基于智能信息分析技术和海量信息处理技术，能够为分析、把握和引导网络舆情提供实用有效的技术手段，实现舆情搜集、共享、推送、研判、处置、评估等工作标准化、规范化、流程化、可视化。这一平台属于新一代舆情系统，突出舆情处置、应对咨询、调度指挥功能。

　　网络舆情处置调度平台，可以准确快速全面地发现、分析、分发、处置和引导网络舆情，使网络舆情处置更快捷、更实用、更有效。通过这一平台，可以连通部门间舆情信息，实现舆情信息资源共享，舆情处置统一调度。本质上，这个平台就是个性化资讯产品生产、传送的微传播系统。

　　社区新媒体系统：是以社区为服务区域，以市民和家庭为服务对象，融合传统媒体、网络媒体、大众传播、分众传播功能的微传播平台。

　　社区新媒体系统包括如下构成：一是覆盖城市的社区传播网络。包括市级家园网、区级家园网、街道级家园网和覆盖全市的社区级家园网站。社区传播网络以电脑、手机等移动设备、社区资讯服务屏为室内终端、移动终端和户外终端，形成覆盖居民居住地、工作场所、活动场所的立体传播体系。作为多站点、多平台系统，市、区、街道和各社区的网站，既可以共享信息、共享平台，又相对独立、各有特色。

　　二是网络舆情及社情、民情监测体系。包括对网络媒体、传统媒体的信息监测，通过网上网下互动社区搜集的社情、民情、民意、民智，利用快报、简报、周报、月报、年度综合报告等形式进行定向传送，对突发事件提出应对建议和跟踪报告。

　　三是社区服务和互动系统。开发建设网上市民空间，为社区居民提供各种便民利民服务，建立共有的网上生活家园；提供各种网上政务、事务、商务服务，实现社区版的网络问政、网络问事、网络问商。

　　社区新媒体将参与、共享的互联网特色与社会协同、公众参与的社会管理格局有机融合，是加强和创新社会管理的手段和工具，也是社会建设成果的体现。社区新媒体是资讯传播的新载体、便民服务的新形式、社区管理的新方法、文化传播的新渠道，具有便民服务、社区管理、文化传播、舆论引导的复合功能。

　　与传统舆论引导机制不同，社区新媒体寓引导于服务、管理和文化传播之中，寓引导于互动、互助之中。不单是自上而下，还包括自导、他导、互导的结合。这种引导不但可以入户、入耳，还能入心、入脑。

　　与传统服务形式不同，社区新媒体通过网络问事，及时广泛地收集社会需求，通过互动平台建立快捷、直接的求助、问询与答复的通道，不但可以沟通政府与市民、社会组织与市民、社区与市民的服务关系，还可以建立市民之间、社区之间的互助服务关系。

　　与传统社区管理方法不同，社区新媒体提供了网上发现、网上沟通、网上引导、网上调解的手段。通过网络舆情及社情、民情监测体系，可以早发现、早准备、早沟通、早解决，使管理关口前移；能够及时了解群众心声和实际需求，增强新形势下群众工作能力。

　　与传统的文化传播渠道不同，社区新媒体是传播先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。作为市民的网上家园，利用先进技术传播先进文化，能够主动传播主流价值观，丰富市民健康而又丰富多彩的网上生活；可以通过网络组织社区市民参与各种各样的网上组织、网下开展的文体活动，增强居民之间的联系和了解，增强市民对城市的认同感和归属感。

　　（作者：深圳新闻网副总编辑、中国城市新闻网站联盟理事长）