瑞典最大的连锁书店Akademibokhandeln投入使用Scala系统，来提升信息动态传递的效果
■中国出版传媒商报记者 梁 帆
近年来，世界各地的图书连锁店经历了一些艰难的时期，他们从中吸取了教训：如果想要生存，在消费者逃离商业街、去网上购物的形势下，书店需要改变策略，实施节约成本和各种营销手段，提升销售，为实体书店打开了一条新的通道。
用数字技术实现信息动态传递
数字告示系统、跨渠道销售
尽管不少国家实体书店的销售仍处于不断变化的状态，但经济总体向上的趋势，加上书店经营者乐观的态度，实体书店转变的效果是显而易见的。面对业绩不断下滑的趋势，越来越多的连锁书店开始效仿独立书店的做法，重新将精力集中在与消费者的直接互动上。大多数零售商都把培养顾客忠诚度放在首位，专注于如何才能更好地留住顾客。因此，客户保留计划正在世界各地涌现。
在印度，Crossword书店称其图书奖励计划涉及650万会员，占2016年营业额的48%。Saraiva书店被认为是一个公共广场和图书馆，是集欢乐、休闲、集中和休息于一身的混合空间。该书店自2005年以来，会员数已经增长到1380万，去年有150万名成员加入，并且正在准备实施新的会员制度增加人气和销售。
客户保留计划即使在人口密度较低的国家也很有效。在瑞典，Akademibokhandeln书店自2015年10月推出客户保留计划以来，已经发放了130多万张会员卡。基于数字告示系统(Digital notification system，即基于数字音视频技术的动态信息传播系统，对文字、图像、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端发布通知、公告、图像、广告等信息和播放视频、动画)将推进其市场领导地位的考虑，该书店将率先在图书领域使用Scala数字告示系统，以便更好地回应客户的需求，提升图书和服务的质量。
这个项目的负责人Bo Röstberg表示，该系统更接近于电视台，可以迅速收集所有店的相关信息，并进行动态传送。如果顾客早上在电视台看到相关产品，中午就可以在书店找到它。目前，Akademibokhandeln书店正准备对所有的分店进行下一阶段的数字化升级，安装店内标识和显示屏，为改进与员工和顾客的沟通效果开辟新的途径。
允许会员卡在线下线上都可以使用，这对书店非常有利，因为跨渠道销售已经成为一个大趋势。在丹麦，独立书店开始将其线下线上服务关联，进行“索引销售”(Indeks Retail)。通过一项对消费者的调查可以看到，消费者赞成先在线上进行订购，然后在实体书店选购。这项服务最近被引入丹麦，作为书店调整业务架构和物流流程的一部分。
打造零售业综合体
图书周边产品、美食+图书
为适应实体零售的新需求，世界各地的巴诺书店正在努力把店铺打造成聚会场所。不少巴诺门店里设有星巴克柜台，提供除纸质书之外的更多产品和服务。此外，书店还设有一个专区专售Nook电子书阅读器，以及玩具、礼品包装、桌游等各种图书周边商品。去年12月，美国巴诺书店首家概念店在纽约艾彻斯特开门迎客。这家概念店从大小来看，要比巴诺传统店面小20%左右，不过新店面在传统书店之外开设了名为“巴诺厨房”的餐厅，售卖葡萄酒、啤酒和美食，还引入了新的客户服务技术。将书籍和美食结合起来，巴诺书店希望借助这种新的方式，使顾客在店里停留更久、消费更多。
目前，部分巴诺书店的咖啡、简餐、电子阅读器、文创产品销售等周边业态的营收占比越来越高，接近成为一个零售业的综合体。巴诺书店的目标是，餐饮业务从现在公司零售占比10% 的小板块，成长为公司的支柱。
着力提升读者体验
增值服务、定制版图书、现代零售企业
实体书店无论通过什么样的营销方式来创新，其核心永远是让读者买得开心，用得放心，目的是提供更好的消费体验，更好地满足消费需求，同时激发潜在的消费需求。
英国百年老店弗伊尔斯书店(Foyles)，朱自清老先生在他的散文《三家书店》里也有提及。书店自20世纪20年代以来，读书会、读书俱乐部、文学午餐会等“增值服务”时不时在书店举行，他们还推出了票价很便宜的音乐会，以及与出版商合作提供图书特别版、纪念版、典藏版的定制等等，这一切无不体现了弗伊尔斯的理念，就是以顾客为中心，让他们有好的体验。近年来，弗伊尔斯致力于打造“21世纪书店”，通过重新规划阅读区域、畅销书与推荐书分别陈列、书架底层重新定位、打造复合空间、多元化服务等，使书店成为一家现代零售企业，并通过空间的改造设计与产品服务的转型将“体验”执行得更加彻底。
巴诺书店在图书的摆放和布置上也下了一番功夫。比如，近年来《秘密花园》等涂色书在美国成人中很流行，巴诺书店专门开辟了“艺术家”区域，以售卖绘画、漫画书籍为主，并将有关联的书籍摆得更近，例如给孩子读的睡前书和婴儿食物的书放在一起。
日本茑屋书店的销售额在全日本名列前茅，他们的读者体验体现在书店的每一个细节上。比如，茑屋书店推出了复合式“文脉书架”，在书架上，读者可以看到有共同主题的书籍。以“露营”为例，在书架附近还提供可供购买的露营帐篷、工具等商品，拉近了读者与印刷文字的距离。职业选书师也是茑屋书店的一大亮点。职业选书师会耐心地同读者谈论诸如露营的注意事项、帐篷的选购等问题，如此类似“知识启蒙”的畅谈，大大拉近了书店与读者的距离，提升了消费体验。
放权打造书店多元化
激发员工创造性、良好的购书体验
英国瓦特斯通连锁书店执行总监詹姆斯·当特推行了一系列改革措施，包括去掉Waterstones店名(Waterstone's)中的单引号、减少近200名管理人员、关闭部分经营不善或租金上涨的门店、削减来自出版商的促销经费、增加门店自主权力空间、鼓励地区集中采购。
通过“放权”让书店变成更好的工作环境，权力下放至门店经理，他们可根据本地情况在一定比例内自主采购、自主陈列，并在此基础上回应本地阅读风气，打造门店特色。在庞大的连锁体系中激励各店员工发挥创造性，每家分店均可有自己的特点而能秉承同样的理念。当特表示，放权这种经营方式对于书店来说非常重要。放权以后管理书店的人就要肩负起责任，他们需要有知识、有亲和性而且充满热情，更加具有企业家精神，能够更加高效并且有活力地进行工作，让书店变成更好的工作环境。
通过权力下放，瓦特斯通书店激发了员工的工作热情，书店也迎来了寒冬中的暖流。由于礼品、玩具、游戏、DVD等产品的利润率较高，深受瓦特斯通书店管理层和员工的喜爱，越来越多的非书产品已经被引入到了它的大部分门店。进行大规模的店面重装改造，增设咖啡馆，以良好的阅读氛围给购书体验加分。书店的200多家门店在几年前已开始陆续改造，改造后的店面增加了新的大桌子、Wi-Fi无线网络，以及在书架上用来照亮图书的照明灯。以桌子为例，在店内，用带有细窄桌脚的桌子正面展示图书，更能吸引顾客对书籍的注意力，而不是转移其注意力。这样的装修让店铺看起来更轻松，更明亮，更宽敞，对销售额也有明显提升，新装修的门店销售额增高了5%~10%。
