表1 2007~2017美国经审计的报刊零售数据 (单位：册、美元、%) 数据来源：AAM(美国审计媒体联盟)、BPA data
表2 美国8大期刊出版商零售量对比图 (单位：册、美元、%) 数据来源：AAM、BPA data
在美国，6个最大的报刊公司掌握了报刊亭生存的关键——如果他们联合起来的话。J.D.万斯(J.D. Vance)在他那本引人注目的畅销书Hillbilly Elegy(中文版译名《乡下人的悲歌》)中，悲伤地描绘了一个乡下人的愤怒与无奈。用他的书和“挽歌”这个词来描述过去10年美国报刊零售业的历史状况最为合适。
■中国出版传媒商报记者 晓 雪
上半年零售额以创纪录的速度下降
据美国审计媒体联盟(AAM)的报道，今年上半年，经审计的报刊的零售量下降了18.2%，达到1.064亿美元，零售收入下降14.2%，达到4.785亿美元。销售量下降18.2%无疑是灾难性的局面——这是经审计的消费类杂志所经历过的最大的一次下滑。
不管你怎么看，今年上半年被审计的消费类杂志的销量下降是毁灭性的。几乎没有什么亮点。除了《国家地理》(National Geographic)之外，大多数出版商都遇到了严重的销售下滑。
10年报刊零售已终结?
疲软的上半年销售标志着近10年来的令人不寒而栗的零售现状。2007年，也就是10年前，2008年全球经济危机前一年，经审核的报刊的销售收入达到峰值，超过32亿美元。尽管单刊销售额自20世纪80年代以来持续下降，那一年却高达9.32亿美元。2007年，美国报刊亭的日子还算相当不错。但在接下来的10年里，对于陷入困境的报刊零售渠道来说，只有悲伤和失望了。在这10年间，每份经审计的报刊的销售额每年以平均13%的速度下滑。10年来，单刊销售额下降了77.1%，销售收入下降了70.5%。也就是说，2017年经审计的报刊单刊销售额和收入只有2007年的四分之一。
报刊亭还能生存吗?
期刊出版商(或批发商)现在必须解决他们多年来一直成功回避的问题：在持续10年收入下降的情况下报刊亭还能存活吗?答案肯定是不能存活。
美国大多数报刊行业观察家都认为，传统的报刊零售渠道的陈旧做法，即便是外部环境没有进一步加剧，也会导致自然衰退。过去很多年，大量试图修复报刊零售渠道的努力已经被证明难以奏效——主要原因是这个看似简单的业务实际上相当复杂，完全不同于其他零售行业。报刊亭的主要问题在于没有真正的产品分销和展示的功能，只追求回报率。而信息反馈和财务问题又严重阻碍了渠道参与者的信任感。这一信任的缺乏成为阻碍渠道的各方参与者进行公平改革的关键因素。
大型期刊商掌握着渠道命脉
只有当渠道各方抛开个人的不满情绪，共同努力创造渠道改革机会的时候，这个渠道才能生存下去。然而，其中一个拥有零售渠道的出版集团不得不站出来承担改革先锋的责任。在这种情况下，责任实际上落在了出版商的手上，如果渠道失败，出版商就会损失最大。
要知道，只有一小部分期刊出版商将决定报刊亭的命运，这一点至关重要。直到最近，8家期刊公司主导了整个行业。然而，最近发生的事件已经使Rodale和Wenner从报刊零售的领军型企业中消失了。报刊亭的命运现在主要掌握在6家出版商中：美国媒体公司、鲍尔、时代公司、赫斯特、康泰纳仕和梅里迪斯。在美国发行量认证的报刊中，这些公司控制着近90%的零售份额和84%的收入比重。
立足于期刊商自有零售渠道的改革
时代杂志公司(Time Inc.)多年来一直是美国报刊零售渠道的龙头企业，现在看来，它似乎是在匆忙撤退。尽管该公司显然已不再出售业务，但他们正在采取有力的成本削减战略，包括出售一些不那么重要的刊物，减少在每周出版物上的频率，出售或外包他们的大规模内部业务。这也可能表明他们是一个全国性的经销商。
时代公司(Time inc.)曾有很长一段时间在美国报刊零售市场独领风骚。为了他们的信用，他们试图引入渠道改革，但并没有被全行业所接受。随着时间的推移，他们更出名的是利用渠道优势服务于自己的媒体，而不是进行必要的渠道改革。现在，他们不得不将美国报刊零售大鳄的称呼让位于美国媒体公司和鲍尔集团。
美国媒体公司(American Media )在收购了温纳媒体公司旗下两刊《美国周刊》(Us Weekly)和《男士月刊》(Men’s Journal)后，也成为期刊零售量最高的出版商之一(见表2)。鲍尔公司在报刊零售市场的垄断性地位也基于上述两份刊物的销售额的绝对数量。可以这么说，在美国报刊亭最畅销的刊物中有三分之一都隶属于鲍尔集团。
然而，美国媒体公司和鲍尔集团都是未经考验的行业领袖。事实上，多年来，他们一直是美国期刊行业的“小牛”队。但是如果谈到创新的话，这个行业可能无意中发现了合适的领军企业。不同于其他期刊出版商，他们会全力以赴变革报刊零售渠道的动力在于，他们自己的刊物占了很大的零售份额。如果报刊亭经营不好，其他4个期刊出版商包括时代公司在内，可能面临的生存压力会小一些。
美国媒体公司和鲍尔集团不会坐视报刊亭的日渐凋落，他们对这个庞大的零售渠道的依赖非常强大。对于他们来说，最明智的做法是进行自我保护，即通过对报刊亭的改革改善期刊的零售状况。
正如J.D.万斯在他的书中表示，希望他的人民的“习得性无助”能够被社区力量所取代。当美国报刊亭的悲歌即将唱起的时候，人们希望美国媒体公司和鲍尔集团能够一起发起变革，找回它的最佳状态。
