良好的、有口碑的图书品牌可以赢得读者信赖，降低读者选择成本，提升出版社的经济效益
 

　　出版社产品品牌体系可以分为三大块：产品线品牌、细分产品子品牌和衍生服务品牌。产品线品牌和细分产品子品牌是经营主体，衍生服务品牌是经营配套
 

　　要把图书产品品牌纳入出版社经营资产管理的范围，通过不断地对图书产品品牌加以运用完善，从而使品牌资产保值、增值
 

　　在当前的图书市场上，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。塑造品牌、品牌化经营、占领读者心智对于出版机构的长期发展具有重要的意义，可以说，优质而有生命力的图书产品品牌是赢取持久竞争优势的强大利器。
 

　　要建设图书品牌，就需要在图书策划阶段充分考虑到品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植和体现于图书产品研发的全过程中，通过品牌开发与塑造赢得读者。
 

　　创造图书品牌 吸引优质资源

　　图书产品品牌是出版机构的战略资产。出版社作为市场竞争主体，其主业是图书产品的出版运作。在激烈的出版竞争中，依靠的是一个个图书品牌的支撑以取得先机。图书品牌的成长和成功有利于出版社形成良好的知名度与美誉度，带来无形资产的增值，增加规模经济收益，保证出版社不断壮大和持续发展。
 

　　图书产品品牌是促进销售的有力武器。图书品牌是一种无形资产。从某种意义上来说，优质品牌就是知名度与美誉度的合二为一，图书的品牌是一个集合概念，包括内容质量、编校质量、装帧设计、功能效用等诸多内容。创造出一个广受读者欢迎的图书品牌，意味着日积月累的努力和长期的品质、价值保证。有了知名度和美誉度就具有了凝聚力与扩散力，就可以成为推动图书销售的动力。良好的、有口碑的图书品牌可以赢得读者信赖，降低读者的选择成本，提升出版社的经济效益。
 

　　图书产品品牌是应对变化的重要手段。在当前，读者阅读消费日趋个性化，强调对接的精准性和体验感。市场需要以一个个图书品牌的精准设计来进行连接和贴近到某个群体，对接他们的个性化阅读诉求，代言和迎合他们的审美与偏好，理解他们的工作与生活。一个图书品牌的定位与区隔越鲜明，由此带来的读者黏性就越强，就越能在变化的经营环境中找到生存之道。
 

　　图书产品品牌是吸引资源的有利条件。图书品牌是吸引优质资源，如合作平台、优秀作者的有利条件。图书品牌的成功往往代表着背后强大的策划能力与市场运作水平。优质的出版资源往往在选择合作者时注重团队的成功业绩与操盘经验，有成功的产品品牌，就有利于发挥“马太效应”，聚集更多相应领域的优质资源，占得出版先机，实现良性循环。
 

　　构建出版社产品品牌体系

　　出版社系列图书品牌建设可以在3个点上展开：即产品线品牌、细分产品子品牌和衍生服务品牌，这3个点共同构成产品品牌体系。其中，产品线品牌和细分产品子品牌是经营主体，衍生服务品牌是经营配套，进一步扩展品牌运作内涵。
 

　　强化品牌意识是前提。建立良好品牌的首要前提就是要树立品牌观念，强化品牌意识，制定产品品牌系统规划，提炼确定品牌要素，并在每个产品的策划开发上，在出版运作的每个节点上有意识地设计，引导读者加强对图书品牌的认知，为图书品牌的建设和发展创造条件。
 

　　确立定位形象是关键。图书品牌定位与形象设计要同服务的目标读者人群高度相关。考虑他们的需求点与偏好，并考虑出版领域的特点、竞争的态势，结合开发经营策略进行定位与形象设计，进而开发对接产品、提供增值服务、进行传播推广。在内容定位上，要针对读者的细分需求，丰富产品品牌内涵;在形式定位上，要根据读者的审美偏好，做精做好封面和版式，巩固产品品牌优势;在功能定位上，要强化读者的使用价值和阅读体验感，加深产品品牌深度。细分产品品牌的定位与形象设计完成之后就要扎下根来，稳住阵脚，不断开拓，形成品牌优势。
 

　　畅销书引领是抓手。品牌建设需要畅销产品的引领，畅销产品对于迅速地进入一个细分市场，树立品牌具有非常明显的推动作用，可以在短时间内建立市场认知，形成强势影响。所以，加强畅销产品开发与运作力度，打造创品牌的王牌产品和高端产品，聚拢人气，形成影响力，为品牌的塑造打基础势在必行。另外，在加强畅销书打造工作的同时，跟进长销产品开发;在新品开发的同时，跟进老品维护。从而实现产品线品牌在产品结构和产品特性上的“双轮驱动”式运作。
 

　　保证图书质量是基础。图书品牌建设的基础是图书自身的质量。图书质量是图书品牌生命力的源泉所在。高质量的图书不仅仅包括图书编校的高质量、图书装帧等外观的高质量，更应包括图书内容的高品位。质量是图书的内在本质，是出版社生存发展的根本，没有高质量的图书就无所谓高品牌。
 

　　加强品牌传播是保障。图书产品品牌是读者接受与认同的结果，经过品牌定位开发后还必须经过品牌传播。有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着高层次的竞争效率，最终目的是在读者心目中产生品牌影响力。品牌传播是一项系统工程，是产品品牌建设的重要保障。品牌传播工作主要围绕着设计传播要点、明确传播对象、拓展传播通路、强化传播呈现4个层面开展。设计传播要点主要从提炼品牌核心理念及设计品牌形象要素两个层面开展;传播对象明确为终端读者与经销商两个层面，要分别设计不同的传播重点与途径策略;拓展传播通路要力求实现多角度传播;强化传播呈现，要加强产品故事和品牌故事的文案设计，设计不同的传播文本，满足不同传播通路的需求。
 

　　实施多元运作是提升。实现产品线品牌、细分产品子品牌和衍生服务品牌的互动，在产品线品牌及细分产品子品牌建立的过程中，适时适机对接衍生服务品牌，如品牌论坛、品牌沙龙、视频讲堂、微课、游学等，一方面为终端读者提供增值服务，增加黏性;另一方面，通过产品品牌与服务品牌的互动，使品牌形象更加深入人心。
 

　　把品牌纳入资产管理范围

　　图书产品品牌运用是一个动态过程，建立品牌后并不意味着品牌运用的结束。品牌是一种资产，它可以再次投入使用，价值总在不断变化，可以增加，也可以减少，甚至可能变为零。因此必须把图书产品品牌纳入出版社经营资产管理的范围，通过不断地对图书产品品牌加以运用完善，从而使品牌资产保值、增值。
 

　　图书产品品牌的保护。一是法律保护，如申请商标，以获得永久的使用权，对盗版品牌的不法行为诉诸法律;二是通过改进读者服务、提高图书品牌下各细分产品的选题质量、内容质量、装帧设计质量、配套质量等不断巩固现有品牌的地位。
 

　　图书产品品牌的延伸。一个图书产品品牌就是一个有生命的实体，只有不断地发展和壮大，才有永不衰竭的魅力。所以，要探索在现有品牌的基础上推出新产品或同类产品，实现品牌的延伸扩展。但品牌延伸必须慎重，要防止自己砸自己的牌子。
 

　　图书产品品牌的维护。要不断更新维护既有品牌图书，延续品牌的生命力，确保老书不老;同时，要将品牌产品进行延伸开发，采用点、线、面多维开发产品的思路，策划出版新的品牌图书，围住需求点，确保品牌方阵持久的生命力。
 

　　图书产品品牌的创新。没有永远一成不变的图书产品品牌，创立品牌难，维护、发展、扩张品牌更难。要注意观察分析一个图书产品品牌的生命周期及变化趋势，密切地关注市场的热点走向，用不断创新的众多的品牌图书支撑出版社经营的持续发展。

　　(作者单位：机械工业出版社)