“领头羊”当当:面对婴童市场风口让步子再坚实一点

　　编者按：以童书为起点，当当正在快速而有序地布局整个孕婴童市场。《出版商务周报》深入分析了当当布局孕婴童市场的策略和动作。

　　提起畅销书《写给儿童的中国地理》，当当童书选品高级总监俞海至今仍很骄傲：“几年前通过大数据，我们发现地图类书籍的销量非常好。我们预测这意味着儿童读者对于世界有认知的渴望。于是我们调查了市面上的地图类书籍，发现这些书普遍以图画为主，文字较少。所以我们想做一套能够深入揭示地理的丰富、有趣与诗意的图书，通过介绍不同地域背后的故事，让孩子亲近祖国大地，探索地理中的故事。”

　　基于这样的考虑，俞海和同事们开始联络出版社，提出了相应的选题建议。2016年10月，这套填补市场空白的《写给儿童的中国地理》在当当独家上市，上市后短短三周内就卖出了11万册。

　　类似这样的例子数不胜数。以童书为起点，当当正快速而有序地布局整个孕婴童市场，用更加深入的探索和更加坚实的脚步，巩固孕婴童市场风口领导者的地位。

　　做更懂市场的“领头羊”

　　以图书电商起家的当当无疑占据了孕婴童市场“天时、地利、人和”的多项优势。

　　在“天时”方面，数据和政策都为孕婴童市场指明了更好的未来。从1982年至1991年，中国每年新增人口数都超过2000万，1990年更是达到2600万。而这一批格外重视阅读的80后、90后，正处在生育的最佳年龄，是消费品质升级的中坚力量。伴随二胎政策的落地，孕婴童市场孕育着更大的前景。数据显示，我国的孕婴童市场规模已从2010年的8000亿元增长至去年的2.3万亿元，一跃成为全球第二大婴童产品消费大国。预计到2018年，我国的孕婴童市场有望突破3万亿元，未来大有可期。

　　而当当旗下的当当童书占据中国童书市场近40%的份额，其中高端童书占比更是达到70%。可以说，中国近五成有消费能力的儿童家长都是当当的老顾客，这就是当当的“人和”优势。

　　而基于大数据赋能的选品能力，则成为当当不折不扣的“地利”优势。18年书业耕耘的经验，使当当积累了相当丰富的大数据资源，在当当的大数据库中，家长被按照孩子的年龄段、性别、地域、购买行为等进行分类并长期追踪，定期优化。当当的选品团队对每一个产品的引入都基于这些数据和数十年的经验精挑细选。他们可以对产品表现进行预测，甚至如开篇提到，经常可以发现市场新的空白需求，创造需求蓝海。

　　选品、技术和运营并驱为当当业务增长的“三驾马车”，选品团队在当当的重要性可见一斑。通过大数据赋能，当当的选品团队成为集用户需求、品质专研、市场分析为一体的懂数据、懂用户、懂产品、懂市场的“超级产品经理”，他们严苛把控当当的产品品质，为当当的行业“领头羊”地位奠定了深厚的基础。

　　做更有追求的“推书匠”

　　在当当，这些“超级产品经理”每年要顶着运营压力，而拒绝掉数十亿码洋的市场。以童书为例，一本童书要满足纸张耐撕度、色彩柔和不伤眼、印料绿色无毒害、内容营销不抄袭等要求，以及来自顾客团、专家评委团等多方的考核。

　　与筛掉劣质出版物相对应的另外一个任务则是推广和扶持优质的出版机构。2016年有12家出版机构进入当当“童书亿元俱乐部”，分别为中国少年儿童新闻出版总社、蒲公英童书馆、海豚传媒股份有限公司、步印童书馆、接力出版社、爱心树童书、二十一世纪出版社、湖南少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、乐乐趣童书馆、童趣出版有限公司。可以看出，即使是小而美的童书馆，只要拥有当当选品团队认可的优秀作品，就有年销售码洋过亿的希望。“在长期的选品过程中，我们很欣慰能看到童书市场良币驱逐劣币的态势。”这也是当当童书选品团队最骄傲的事。

　　为了保障品质和避免盗版，很多出版社都选择和当当进行独家合作。打开当当童书畅销榜就能看到，位列前茅的《这就是二十四节气》《写给儿童的中国地理》等都是当当的独家畅销书。这也帮助培养了数千万家长给孩子买书前先来当当童书榜看看的习惯。

　　在儿童阅读的选品上，当当的选品团队还秉承“披萨理论”。他们坚信儿童阅读类型的占比应该像切开的披萨一样相对均衡，而不能因为买科幻书、绘本的人多就只选这些畅销的类型。在文化的选择上，除了引进世界各地的经典作品，“让儿童的阅读与世界同步”外，近来年当当童书还在推进优秀插画师和儿童文学作品的有机组合，通过图文并茂的方式让中国儿童感受“母语的力量”。为了发现具有市场潜力的优秀题材，当当选品团队还会联合出版社一起，通过大数据，提供选题、定位、图书、色彩、开本等策划合作，比如《这就是二十四节气》《神奇校车》等就是当当选品团队和出版社协力打造的超级畅销书。

　　在全媒体阅读时代，当当数字阅读团队利用自身出版行业优势，精选正版电子书和有声阅读音频，极大地丰富并规范了孕婴童阅读市场。在当当读书App的50余万种上架产品中，有近13000册针对孕婴童市场的电子书和有声阅读音频，涵盖启蒙读物、益智科普、少儿英语、儿童文学、少儿图画书、少儿漫画等类别。

　　2017年5月18日首次上线的当当听书目前正在公测中，当当数字阅读团队优选130余种儿童出版物有声阅读音频，将《窗边的小豆豆》《小王子》《一千零一夜》《草房子》等广受家长和孩子欢迎的儿童读物，用专业主播配乐朗读的形式呈现出来，为即将到来的儿童节献礼。这是有声的爱的陪伴，也是父母帮助孩子“听见”世界的新方式。

　　“图转百”传承匠心品质

　　当当童书以年龄段进行分类管理，在童书馆首页有“0-2岁馆”“3-6岁馆”“7-10岁馆”“11-14岁馆”几个大类，点击“0-2岁馆”，里面又有认知书、图画故事书、游戏书、触摸洞洞手偶书等根据该年龄段需求划分的细类，给爸爸妈妈提供了一条需求清晰的选购路径，对小读者阅读需求的研究深入骨髓。

　　这种对顾客需求的认真钻研也传承到当当的服装和百货团队。“当当童书依托品质优势和长期深耕细作，汇集了一批忠诚的‘当爸’‘当妈’，他们对当当充满信任，愿意写长评论与其他家长分享感触，甚至成为当当选品编辑收集顾客意见的家长顾问团。这种社区化的互动，让他们在当当除了阅读还能获得更多。”当当“图转百”项目相关负责人表示，基于顾客的需求，我们精选品类，严求品质，为他们打造更值得信赖的服装和百货等非书类产品。比如，我们给在当当购买“0-2岁”童书的妈妈推荐宝宝需要的“纸尿裤”和奶粉，转化效果很好。

　　中国童装品牌市场起步较晚，童装的货品结构和成人服装完全不一样，出于安全度的考虑，各种细节要求也不同。童装产品细分化是行业发展的必然趋势，市场也将进入一个消费细分化的时代。洞察到这个需求，依托“当当优选”的品质自营基因，当当还投资了童装自营品牌“贝康馨”，以“低价好品”的方式博得越来越多追求品质和性价比的家长们青睐。

　　此外，当当还定期打造孕婴童百货大牌品牌日，好奇、乐高等一线品牌在品牌日当天的销售环比增长可达1000%左右。每引进一个精选的品牌，当当都会给匹配的顾客进行精准推送，当然被精选的供应商也会获得更高的回报。“在当当投放的精准广告的ROI（投资回报率）是其他平台的7-8倍。”当当孕婴童负责人自豪地说，“因为当当在孕婴童服装百货的每一家运营商、每一个商品都是精心挑选、匠心维护和用心运营的结果。”

　　围绕千万级别的顾客，当当孕婴童团队在服装、母婴、玩具、文具、创意类目，用“匠心”精神去挖掘更多品质化商品，逐渐成为国内孕婴童市场的品质风向标。

　　“强产品弱营销”是当当一直以来的经营特色，当当CEO李国庆曾多次在媒体采访中提到：“相比巨额的广告费投入，当当首选把费用投入到产品打磨和顾客让利上。”在“六一”儿童节，当当还启动了规模巨大的亲子节促销活动，从5月18日至5月30日，全场童书1.9折起至4.9折封顶，玩具童鞋满200减100，2017年的“亲子共读21天活动”也于5月18日同期启动。

　　以童书这一垂直领域为起点，当当积极布局孕婴童市场。以品质为核心，当当也在不断稳固其婴童市场的领头羊地位。值得注意的是，在拥有稳定的市场客群后，当当品牌投放的力度也在不断加强，准备持久稳固新的业务增长引擎。

　　浮躁的时代，静下心来读书的人更易成功，也更受尊敬。在浮躁的市场中，坚守本心，稳步快走，又何尝不是成功的诀窍呢？

业内信息

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