理性网购行为模式对图书营销的启示_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：网络销售已经成为图书销售的重要渠道。北京燕山出版社副总编辑李满意认为，网购与实体购物的最大区别是，网购的最终决定权与商品信息的数据化直接关联，出版社应当做好电商平台的数据化分析，以此来助力营销。

　　笔者已有5年网购史，平时由于工作繁忙，有关衣食住行的大部分生活物品几乎全部通过网购，被朋友们戏称“网购达人”。笔者网购的主要是生活必需品，可以视作理性购物行为，而在笔者与多名常年网购的朋友交流后，发现理性网购者的行为模式基本相似。

　　理性购物者的网购行为树

　　笔者通过手机淘宝App进行购物，主要包含以下步骤：第一，打开购物首页，在搜索位置进行所需物品的搜索；第二，按照搜索的数据排名，查看多个选项（一般20-30个）进行比对筛查；第三，对初步搜索数据排名不大满意时，使用“筛查”工具进行再次搜索，以求最佳搜索结果；第四，对搜索出来的结果，按照购买人数等数据情况，选择是否进入该商品页面；第五，进入商品页面后，查看该商品的4个数据：关注人数，宝贝（商品）描述、卖家服务和物流服务，该商品的评论数及内容，查看“问大家”情况；第六，在涉及商品尺寸和质量问题时咨询店家客服。在上述基础上，决定所要的网购商品。

　　上述6个步骤基本构成了理性购物者的行为树模式:大数据搜索——数据筛查对比——查看商品页面——与商品有关的四大数据分析——与商品有关的互动（“问大家”和客服）——决定购买。当然在实际购物过程中，受到主客观因素的影响，或许具体的步骤会略微有所变动，但并不影响上述行为树的构成。

　　网购行为树中数据的价值作用

　　从上述行为模式中不难看出，网购的最终决定权与商品信息的数据化直接关联，这是网购与实体购物的最大区别。实体购物中，购物者直接触摸或尝试体验后才决定是否购买；而目前的网购由于无法触摸和先期实体体验，所以主要依赖数据来决策，在拿到商品后才开始实体接触。数据化对网购的重要意义体现在三个方面：

　　第一，借助大数据平台，确保网购商品能够被搜索到。通过名称搜索，该商品能够被搜索出来，且排名须靠前。笔者之前说了一般会对比搜索名单的前20-30名，因为越往后，名单上越会出现重复率较高的商品。

　　第二，借助各项数据对比完成商品优劣对比筛查，即上文提到的4大数据。值得一提的是，本文讨论淘宝网购的数据时，是以该平台上所呈现的一切数据具有真实性为前提的。这几项数据的作用有所不同，但又集中让网购者对店家的规模、信誉及商品质量做到心中有数。其一，网店的关注人数直接展示了该店的人气，大部分消费者有从众心理，买东西的人越多，起码从某一个层面说明了商品越受欢迎；其二，宝贝（商品）描述卖家服务和物流服务这三个数据直接展示了商品的质量系数和店家的服务态度系数，笔者一般会选择这三个数据都达到4.8分的网店进行购买；其三，该商品的评论数据直接从网购者的角度展示了该商品的质量和已购买者的商品体验效果；第四，如果网购者担心店主的服务系数是通过不合理方式得来或商品的评论存在水分，那么通过对已购买者直接进行在线问答，可以更清晰地了解商品的质量、外观和体验效果。

　　值得注意的是，淘宝平台的“差评”(包括“中评”)是有处罚机制的，所以业内戏称有“差评消除员”这个职业。同时，除了店家自身采用给红包或者折扣优惠等措施鼓励购买者给予好评外，“淘宝”还鼓励购买者在收到商品后进行真实评价；购物者还有追加评价的权利，即便购物者之前出于拿小红包的心理给了商品好评，但如果商品真的有问题，购买者依然可以通过追加评论给予真实的评价，所以评论数据尤其是追加的评论对于其他购物者还是颇具参考价值的。

　　第三，在综合分析数据的基础上决定购买行为。如果网购时通过上述各项数据对比筛查后，依然无法决定购买目标。那么，理性消费者一般会采用两种方法来决定最终的购买行为：其一，比拼商品评价的真实可靠性，客观真实的评价往往是理性消费者最后决定是否网购商品的关键点；其二，同时网购两件商品，通过实物比较后退换商品或者同时留下，如果退换，消费者需要承担单次快递费。

　　数据价值作用对图书营销的启示

　　从上述的分析过程中不难看出，图书作为一种商品，如果要在网上进行销售，数据的重要性不言而喻。但作为传统行业，出版业在网购销售方面往往难以获取数据。一方面，实体店的销售数据需要购买才能获得，且一般无法获得图书购买者的相关信息。虽然通过印在图书上的二维码可以获取购买者的相关信息，但前提是购买者愿意使用扫描二维码的方式进行购买；第一方面，电商平台的图书销售数据，要么需要购买，要么即便付费电商也不愿意提供。因此，出版单位只有通过个别平台的自营店或淘宝天猫店、微店等来获取数据，这也是目前不少出版单位在做的大数据积累工作。

　　那么在网购环境下，如何做好电商平台的数据化分析，以此来助力营销呢？第一，借用大数据平台，让商品被搜索到。要尽可能地确保自己能够列入网购者的搜索名单中，一是确保书名信息准确，尤其是专业类、实用性较高的图书等，书名和内容信息应和内容准确匹配，必须包含准确的关键词。二是上传所有图书相关信息，例如图书的主要内容、图书分类、图书定价、封面、出版单位、图书营销语，以及图书特殊材质、工艺等亦可说明。网购营销有一个普遍特点——宝贝(商品)的名称都特别长，基本上都会超过10个字。且为了让商品可以被更有效地搜索到，这个长长的商品名称会随着营销需要和销售大数据反馈的信息略作调整。而由于读者群的差异性较大，图书的相关信息更应如此。

　　第二，建设属于出版单位自身的网购四大数据。首先，要关注人数,用户或者粉丝。网店常规的做法是网购者加关注后获得小红包或首次购买优惠,图书网购在常规的基础上还可以进行其他策划设计。如果要更快地聚集关注人数，还应主动地寻求搜索，通过别开生面的营销活动，找到属于自己图书的忠实粉丝，建立相关社群。其次，是图书商品描述+卖家服务+物流服务，这是一个需要长期经营的配套体系建设，商品描述靠“网购数量+买家评论”来综合给分，杜绝欺诈性消费，要求卖家达成“好的产品质量+适宜的营销方式”；“卖家服务+物流服务”重点需要达成的是“好的营销态度+好的售后服务”。一方面，出版单位必须在产品策划和网购营销方式方面双管齐下；另一方面，始终以真诚谦逊、耐心细致的服务方式来确保自身的服务质量，尤其是在拥有了众多读者用户之后，如何延续好服务管理工作，打造出版单位自身的品牌服务形象。再次，要重视读者评论。图书的网购营销一定要重视评论数据，不管是通过返还小红包、给予下次的购买优惠，还是给予会员优惠待遇、礼物奖励、抽奖机会、积分返现金等方式，在结合商品特质的基础上挖掘各种鼓励买家进行真实、专业评论的方法。值得一提的是，当下不少天猫图书官方旗舰店针对图书的评论，大多还停留在物流和外观方面，少有结合图书内容的专业评论，应该引起营销者的重视。此外，还要关注互动社区。淘宝天猫店的“大家问”和“官方客服”，通过问答方式交流关于该商品的购买和使用心得，置换成图书购买交流，可以视作一个天然的图书粉丝社群，值得营销者重视。这样的互动对出版单位自身的产品建设和营销维护都将产生积极作用，并且能够增加用户黏性。

　　虽然上述方面主要是针对淘宝、天猫网购营销而言的，但同样适用于平台上的网络平台以及微店等的建设。同时，本文重点讨论的是网购图书数据化的营销方式和价值，但并不否认和排斥图书营销的其他方式和作用。但有一点应指出，上述数据化建设须建立在出版单位可以承受的运营成本之上，网络平台的数据化建设不是朝夕之事，也不完全是大投入大产出模式，它更着力于互联网思维与传统信息的契合度转化，需要将理论观察和适合本单位的实践相结合运作。

　　第三，建立各项数据库的终极目标在于积累用户，从“+互联网”走向“互联网＋”。借助理性网购行为模式中大数据的营销模式，逐渐建设属于出版单位自身的大数据是传统出版单位转型的痛点和必经之路。（李满意北京燕山出版社副总编辑）

业内信息

理性网购行为模式对图书营销的启示